案例概述:

当一个百年品牌选择与“争议”站在一起，它便拥有了改写文化的能力。

2025年力士通过提出 “BrandVerse” 战略，携手极具话题性的田径运动员吴艳妮发起「实力真香，就要冒泡」代言人官宣战役。面对洗护赛道优雅温和的标签固化，力士将沐浴露的气泡升维为「实力冒泡」的价值观，通过对吴艳妮从死磕体能的底层实力到赛场高调张扬的资产化运营，成功在 18-30 岁受众中实现品牌心智的暴力破局。这不仅是一次商业代言，更是一场关于女性审美权力的自我革命。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

商业困境： 力士面临严重的代际隔阂，被年轻女性视作“妈妈辈品牌”。

行业迷局： 女性运动员的叙事往往被局限在“艰苦奋斗”或“低调谦逊”中。

策略挑战： 吴艳妮的“扭肩、食指指天”等标志性动作与张扬性格在舆论中极具争议。挑战在于：如何将这种争议转化为品牌的“文化自信”，证明高调不仅是性格，更是实力的溢出？

目标:

1、核心目标是打破品牌老化心智与洗护赛道传统女性审美标签，实现品牌年轻化渗透，同时传递美与实力并存的价值主张。

2、打破阿迪达斯等专业品牌在运动洗护领域的垄断，将力士从单一女性香氛市场带入高增长的“精致运动”的蓝海。

洞察:

核心洞察： Z 世代女性深知，真正的自信源于底层实力的支撑。她们认为：实力不需要谦卑，高调才是对汗水最好的嘉奖。

实力共鸣： 吴艳妮从舞蹈跨界田径，12岁被发掘，在冬训中死磕120公斤负重深蹲，这种死磕到底的专业韧劲，契合力士百年对香氛工艺与产品力的极致追求。

性格互补： 她经历抢跑风波与伤病困扰，却能突破尘封11年的全国纪录、登顶亚洲第一。这种“逆风冒泡”的生命力，赋予了力士“小气泡”产品全新的精神内核——即便环境嘈杂，实力终将破土而出。

非共识美学： 她的肌肉线条与标志性动作是力量的宣示。力士以此为锚点，将品牌从“柔美优雅”重塑为“又美又飒”的大女主美学。

打造品牌态度代言人，通过“场景重构+动态陪伴”，将力士定义为运动人群在竞技与生活交织场景下的“能量搭子”。

案例亮点与分析:

我们不回避吴艳妮的张扬，反而将其定义为实力冒泡。这种“冒泡”不仅是产品小气泡的物理特性，更是女性不愿被埋没、凭实力闪耀的心理状态。品牌不再是高高在上的旁观者，而是作为吴艳妮的能量搭子。在赛事起伏中，通过品牌发声，将吴艳妮的个人性格注入力士气泡，赋予产品强烈的性格色彩。通过吴艳妮，力士为中国女性提供了一种全新的自我表达模版——允许不完美，允许高调，允许凭实力冒泡。这不仅是一次商业营销，更是一次对当代女性主义多元化发展的有力推动。

创意阐述 :

【视觉轰炸：定义上场感】

打造高辨识度视觉资产：拒绝磨皮美颜，保留真实的肌肉线条与运动张力。KV 与 OOH 大屏运用长廊起跑与水花爆发元素。战役席卷南京、上海、北京等 6 大城市核心商圈，利用 3D 裸眼大屏形成沉浸式传播。并在上海人民广场、广州体育中心等地铁枢纽进行 30 天超长霸屏。

【场景穿透：从赛场到生活场】

联动 Keep 平台，将产品嵌入“运动前准备”与“运动后奖励”闭环，直接在阿迪达斯等品牌占据的运动场建立香氛洗护新认知。

【深度伴随：与夺冠时刻共振】

8 月引燃：配合吴艳妮全锦赛 13 秒 15 夺冠，首发态度短片，确立实力冒泡主张。

9 月坚守：在东京世锦赛遗憾止步预赛时，品牌持续发声，传递只要有实力，随时能冒泡的坚定支持。

9 月末巅峰：紧扣全国冠军赛 12 秒 90 创赛季最佳夺冠的高光瞬间，收割全网社交红利，实现从商业广告到英雄叙事的升华。

项目成果 :

本案为洗护行业提供了一个全新的增长范式：即如何通过“具有争议的代言人”打破品类间的性别与功能壁垒。力士证明了：高级香氛与硬核运动并不对立。通过重塑吴艳妮的英雄叙事，力士不仅重获了女性市场的尖叫，更在专业运动赛道上完成了对阿迪达斯、舒肤佳等品牌传统垄断势力的强效突围，拓展了品牌在中性、运动及泛性别市场的商业想象力。

传播数据：

1.  社交奇迹：OOH 上线仅 10 天即引爆自发打卡热潮。产生多篇爆款自来水内容，最高单篇笔记获赞达 18.8w+，次高获赞超 8.1w，实现了极低的获客成本与极高的情感粘性。

2.  媒介覆盖：线下 30 天超长霸屏与 3D 裸眼大屏覆盖核心受众，品牌关键词搜索量显著提升。

行业与社会价值：

1.  审美权力的捍卫：成功挑战了女性美=温柔低调的传统叙事，通过吴艳妮这一鲜活人格，为女性力量感提供了全新的视觉范式与心理支持。

2.  品牌价值重塑：力士成功完成了从洗护工具到文化共创者的身份转换。本案不仅在 18-30 岁目标群体中重建了品牌领导力，更在宏观层面上推动了社会对多元美、实力美的深度认同。