案例概述:

一、品牌焕新背景：存量竞争下的战略突围

当前乳制品市场已进入存量博弈阶段，呈现“双寡头主导、第二梯队承压”的竞争格局。头部品牌凭借深厚的品牌认知与完整产品线持续挤压市场，而光明优加作为第二梯队代表，在品牌认知度、产品结构上均存在明显差距。在行业“内卷”加剧的背景下，单纯依靠“高蛋白”“纯奶源”“价格战”等传统维度已难以形成有效区隔——头部品牌同样具备优质奶源，价格竞争更会侵蚀品牌价值。面对市场份额持续收缩的压力，光明优加需从“同质化竞争”转向“差异化价值”的战略重构，寻找一个既能体现品牌独特资产、又能与消费者建立深层情感连接的品牌支点。

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二、焕新方向：锚定“十大生态牧场”核心资产

这一支点，正是光明优加长期积累却未被充分认知的核心资产——十大生态牧场。区别于行业通用的“自有牧场”表述，光明优加的牧场体系具有独特的地理禀赋：每一处牧场均毗邻自然生态保护区，奶牛与珍稀动植物共享同一片水源、空气与草场。这种“牧场与保护区共生”的生态格局，是竞品难以复制的天然壁垒。品牌由此将焕新核心锁定为“生态”，以“生态好 牛奶自然好”为年度主张，推动“优加=好生态”成为消费者的第一品牌联想，将“十大生态牧场”从品牌资产转化为可感知的品牌故事。

三、为何选择蚂蚁森林：生态理念的共鸣与行为闭环的构建

基于“生态牧场”与“自然保护”的高度契合，光明优加选择与蚂蚁森林达成深度战略合作。这一选择基于三重考量：

1）理念同源：蚂蚁森林“将绿色行为转化为生态修复”的机制，与光明优加“让生态牧场被看见”的品牌诉求天然契合，共同将“生态保护”转化为公众可参与的日常行动。

2）资源互补：蚂蚁森林拥有数亿用户，其成熟的绿色能量体系与低碳激励机制，为光明优加提供了低成本、高粘性的用户触达通道。

3）信任传递：双方联合南方周末深入云南高黎贡山，并邀请高山植物学家方震东领队开展生态溯源与公益植树，实地验证“生态好奶”承诺的同时，传递出关键信息：光明优加甄选牧场的生态标准，与自然保护区的保护标准一脉相承——牧场选址所遵循的水源、土壤、空气质量要求。

背景与挑战:

【背景】

在乳品市场竞争白热化、消费者对品牌信任感与可持续价值诉求日益增强的背景下，光明优加虽拥有“十大生态牧场”的优质品牌资产，但公众认知度不足，品牌差异化不突出。如何在有限的营销预算中，将“生态优势”转化为消费者可感知、可参与、可传播的品牌资产，成为本次营销的核心挑战。

【挑战】

认知重塑难度高：如何让“十大生态牧场”“珍稀动物共栖”等抽象资源转化为消费者易懂、易记的生态故事

行为转化链路长：如何将环保理念转化为用户可参与的轻量行动，并衔接至产品购买

跨平台整合复杂：线上传播、线下活动、产品包装、公益合作等多模块需形成闭环，避免资源分散

目标:

1.建立“光明优加=好生态”第一品牌联想

2.提升“十大生态牧场”认知度与记忆度

3.强化“生态好奶”产品心智，赋能终端销售

4.通过公益合作提升品牌美誉度与社会责任感认知

洞察:

1.可持续消费崛起：越来越多消费者愿为具有环保价值和社会责任的品牌支付溢价

2.生态资源具象化需求：抽象的自然环境需通过“珍稀动物”“公益植树”等具象符号拉近与用户距离

3.轻量化公益参与偏好：用户倾向于通过扫码、步行、支付等日常行为参与环保，获得即时正向反馈

4.包装即媒介：产品包装成为传递品牌理念、连接线上线下行为的重要触点

案例亮点与分析:

执行亮点

1.生态叙事立体化：

-联合南方周末、高山植物学家方震东深入云南高黎贡山，开展公益植树并拍摄纪录片，将“生态牧场”故事升格为“中国生态保护”大议题

-推出“珍稀动物篇”“珍稀植物篇”品牌TVC，以影像化语言传递“与珍稀生灵共享自然”的品牌理念

2.线上线下场景贯通：

-线下挑战赛：在南京玄武湖、杭州千岛湖举办“生态挑战赛”，鼓励用户以步行/骑行打卡生态装置，联动小红书创作扩散

-线上能量激励：在产品包装设置蚂蚁森林绿色能量扫码入口，购买后使用支付宝“碰一碰”支付可获公益树苗，构建“购买→行为→公益”闭环

3.产品包装媒介化：

-国庆期间推出“珍稀动物”主题限量包装，直观呈现奶源地生态风貌

-双十一主推“湿地有机纯牛奶”环保包装，同步传递产品力与生态价值

4.社交种草分层渗透

-围绕“生态好牛奶自然好”等关键词，在抖音、小红书开展KOL内容种草，强化礼赠、健康、环保场景关联

传播节奏：

-阶段一（品牌焕新发布）：TVC+纪录片释放，奠定“生态好奶”基调

-阶段二（公益落地与体验）：线下挑战赛+公益植树报道，深化参与感

-阶段三（产品承接与爆发）：限量包装上市+双十一集中种草，完成心智转化

项目成果：

-整体曝光量：1.6亿+次

-公益林种植： 404.8亩

-消费者互动：50万+次

-种草端：小红书爆文率58.4%，CTR20.7%，投放后品牌搜索指数增长397%

创意阐述 :

以“生态好 牛奶自然好”为核心主张，构建“理念—行为—产品”三维沟通体系：

理念具象化：通过珍稀动物、植物、牧场实景，将“好生态”可视化

行为轻量化：联动蚂蚁森林设计“扫码得能量”“碰一碰得树苗”等低门槛参与机制

产品符号化：包装作为流动广告，持续传递生态故事与公益成果

创意执行中注重“情感共鸣”与“行动引导”结合，让用户从“认知生态”到“参与生态”，最终形成“选择生态好奶”的消费决策。

项目成果 :

项目整体曝光量：1.6亿+次

公益林种植： 404.8亩

消费者互动：50万+次

种草端：小红书爆文率58.4%，CTR20.7%，投放后品牌搜索指数增长397%