案例概述:

2026年冬奥会期间，伊利需要突破体育营销同质化严重的困境，以差异化方式传递对中国冰雪健儿的支持。项目以徐志胜为核心代言抓手，打造“志胜冰雪”整合营销战役，将代言人姓名与“制胜”精神天然绑定，通过悬念海报预热、多分身视觉设计、反转剧情TVC等系列内容，打造了一场反套路的冰雪助威事件。

本文来源于广告门 adquan.com

项目以轻巧有趣的方式解构体育营销的厚重感，成功引发全民自传播，品牌话题累计获得1183.8万浏览量，小红书私域账号首支商业广告斩获10W+点赞，相关UGC发帖量超10000+，行业营销媒体自发收录量超10家。伊利不仅完成了“祝健儿制胜赛场”的品牌发声，更以“向每一个志在必胜的普通人致敬”的情感共鸣，加深了品牌“搭子”形象的印象。

背景与挑战:

市场背景：

冰雪赛事是品牌体育营销的必争之地。每逢大赛周期，各大品牌纷纷加码投入，围绕“冠军”、“拼搏”、“热血”等主题展开叙事。但长期同质化竞争导致两大痛点：一是内容表达趋同，用户产生审美疲劳；二是宏大叙事自带距离感，品牌与普通大众的情感连接薄弱。

品牌背景：

伊利作为连续多年支持中国体育事业的乳企，拥有深厚的体育营销积淀。但在信息过载的传播环境中，如何避免赞助商宣言式的官方表达，如何让品牌支持体育的态度被年轻用户真正感知并产生共鸣，是亟需破解的课题。

策略性挑战：

1）叙事创新挑战：在冰雪营销红海中，如何跳出冠军代言、热血叙事的常规路径，找到差异化的沟通切口；

2）传播轻量化挑战：体育营销天然厚重，如何降低用户接收门槛，让品牌信息以轻盈、有趣的方式自然触达；

3）情感共鸣挑战：如何让品牌助威不止于喊口号，而是真正走进大众情绪，实现你我皆可参与助威的共情；

4）规则限制挑战：在冬奥会赛事周期内，如何在合规框架下实现创意最大化，避免陷入流程化的传播套路。

目标:

品牌目的：传递伊利对中国冰雪健儿的长期支持态度，并以年轻化、趣味化的沟通方式，拉近品牌与大众的情感距离，在2026冬奥赛事期，抢占用户对冰雪营销的差异化记忆点。

核心目标：

• 心智占位：让“志胜冰雪”成为用户提及冰雪助威时的第一联想，形成“志胜=制胜”的品牌专属认知；

• 传播破圈：以徐志胜的反差形象为社交引擎，撬动UGC自发创作，实现品牌信息的指数级扩散；

• 情感共鸣：从“为冠军喝彩”延伸到“为每一个志在必胜的普通人致敬”，深化伊利“搭子”基因的情感内涵。

洞察:

目标受众：

本次营销的核心沟通对象为18-35岁年轻群体及泛大众圈层。他们既是冰雪赛事的围观者，也是社交媒体内容的主要生产与传播者。他们对生硬说教免疫，但对真诚的趣味、意外的惊喜有天然好感，乐于拥抱能与自己玩在一起的品牌。

洞察产生过程：

在梳理冰雪营销传播环境时发现一个关键现象：大量品牌内容聚焦于“赢”的结果导向，而忽略了体育陪伴过程中更广泛的大众情绪，那些坐在屏幕前拍桌子呐喊的普通人，同样值得被看见。

与此同时，徐志胜个人符号的独特价值被挖掘：他既是当下最具观众缘的喜剧人之一，其姓名“志胜”又与“制胜”天然同音，形成了无可复制的品牌绑定可能。而徐志胜“普通人逆袭”的成长故事，恰恰能承载“向每一个志在必胜的普通人致敬”的情感主张。

核心洞察：

体育营销的共情入口，未必在领奖台上，而在观众席第一排。与其让用户仰望冠军的“制胜”，不如让他们在徐志胜的“志胜”中找到自己的影子——那个虽然无法上场、但依然会为每一次拼搏用力鼓掌的普通人。当品牌以陪伴者的姿态站在用户身边，体育精神更能真正走入大众。

案例亮点与分析:

亮点一：以姓名为核，完成不可复制的品牌绑定

项目没有遵循传统代言人选择的“冠军+实绩”安全公式，而是将核心创意锚点落在徐志胜的姓名之上。“志胜”与“制胜”的天然关联，超越了谐音梗的表层趣味，形成了“名字=口号、代言人=主题”的深度绑定。这一策略不仅规避了同质化竞争，更让品牌主张获得了天然的传播载体。

亮点二：反差感内容矩阵，用错位制造强记忆点

从悬念海报到官宣TVC，项目将徐志胜“误入体育圈”的设定玩到极致：

1）视觉反差：多分身冰雪运动造型，打破了传统运动代言严肃印象，“双开门”等梗引发全网二创狂欢；

2）叙事反差：TVC以徐志胜幻想参赛开场，用自嘲式对话自然引出“以志胜助制胜”核心诉求，从个人趣味升华为群体祝福；

3）彩蛋发力：演职员表中“滑冰徐志胜、单板徐志胜”等趣味署名，及“志胜胜”玩偶设计，预埋二次传播素材，延长传播链条。

4）线下联动：在崇礼云顶滑雪场同步投放海报，将“志胜冰雪”的概念从线上延伸至冰雪运动核心场景。滑雪爱好者在真实冰雪环境中偶遇海报，进一步强化了话题真实感与场景代入感，为后续官宣反转积蓄了线下势能，实现了线上线下立体传播的共振。

亮点三：UGC驱动传播裂变，实现全民共创

项目没有制作单向输出的完美故事，而是交付了一个可玩、可改、可二创的社交因子。用户自发围绕多个方向展开创作：

1）身材反差类：“徐志胜双开门”“从搞笑到型男进化史”等讨论刷屏社交平台；

2）营销解读类：“非官方赞助却赢麻了”“拆解伊利营销的出圈公式“等行业视角分析涌现；

多元二创印证了创意的穿透力，更在用户自发玩梗中持续为活动注入新活力，实现从品牌主导到全民共创的传播升维。

亮点四：品牌角色软化，成为每个人的助威搭子

徐志胜“制胜官”身份的本质，不是一个高高在上的代言人，而是一个陪伴助威的情绪搭子。通过他的视角，伊利从传统的赛事联动高位，软化为了和大家一样看比赛、会玩梗、为健儿紧张喝彩的身边朋友。这种角色转变，让品牌支持体育的态度变得可亲可信，真正实现了“搭子”基因在情感层面的落地。

创意阐述 :

第一阶段：悬念造势，激发用户兴趣

2月5日，伊利官方微博、小红书同步释出剪影预热海报。画面中“双开门”身材与“线索：冰雪、双开门、制胜”的文案，成功将用户预期引导至体育健将方向，评论区涌现大量猜测；次日释出的预告片中，神秘嘉宾的滑雪动作进一步强化专业运动员错觉，将期待值拉至顶点。

第二阶段：官宣引爆，用反转完成记忆锁定

2月7日，徐志胜以「伊利制胜官」身份正式亮相。

主海报：徐志胜以“多分身冰雪运动造型”出镜，一人演绎多种冰雪运动形态，凌厉与松弛并存，形成强烈视觉记忆点。

品牌TVC：

• 开场钩子：徐志胜帅气滑冰镜头切入，营造“他要参赛”的错觉，被工作人员打断后那句“造型没问题，好像是我的问题”，瞬间拉近与观众距离；

• 核心对话：徐志胜直白吐槽“找我来就为了这？”工作人员坦然回应“找遍了全国的艺人，叫志胜的第一反应就是你”，以不回避、甚至主动调侃的态度，极大消解商业感，自然引出核心诉求；

• 情绪升华：徐志胜从幻想者转变为助威者，与群众一同呐喊“志在必胜”，完成从个人趣味到群体祝福的情感跃迁；

• 彩蛋预埋：演职员表中“滑冰徐志胜、单板徐志胜、双板徐志胜、其他徐志胜”的趣味署名，以及“志胜胜”玩偶与“我真的有在练”的呼应，为二创传播预留素材。

第三阶段：全民玩梗，让用户成为传播主角

主动释放可截取、可调侃、可改编的传播节点，邀请用户共同完成这场“冰雪喜剧”的续写。从海报到TVC彩蛋，每个环节都预留了二创空间，最终催生了从颜值讨论到策略解读、从线上玩梗到线下打卡的多元UGC生态。

项目成果 :

1）行业首创悬念反转式官宣，引爆品牌话题声量

以徐志胜代言为核心抓手，通过话题造势与强互动运营，品牌话题累计获得1183.8万浏览量。其中，小红书私域账号发布的首个商业广告斩获10W+点赞，成为平台现象级内容。

2）全网难得的体育营销打法，撬动万条UGC二创狂欢

项目成功激发大量用户自发创作，相关传播发帖量破10000+。用户围绕“徐志胜反差”“伊利非官方赞助却赢麻了”等多个方向展开二创。

3）行业口碑沉淀，收获头部媒体自发解读

项目获得营销行业超10家媒体自发收录，包括数英网、广告门、SocialBeta等头部平台，从策略洞察、创意执行、传播效果等维度进行深度解读，形成专业口碑的二次发酵。

4）以情绪搭子的代言模式，实现“志胜=制胜”心智深度占位

项目成功实现了从声量触达到心智认同的进阶。在用户UGC讨论中，关键词云显示，“制胜”“志胜”“有趣”等词汇高频出现，印证了核心信息层的有效传递。