案例概述:

滴滴代驾十周年推出品牌整合营销「总有星光伴归途」，并以一支品牌短片作为整个项目的创意核心，通过真实司机故事讲述城市夜晚的守护者形象，将代驾司机从幕后服务者转译为“星光骑士”。通过细腻的生活叙事与克制的影像表达，让“专业值得信赖”这一品牌价值自然成立。

围绕短片内容，项目延展出一系列线上线下传播与活动：既包括面向司机群体的星光盛典、城市庆生活动与福利关怀，也包括面向用户与公众的品牌短片、社交传播与城市级户外展示，让司机故事被看见、被讲述、被分享。

本文来源于广告门 adquan.com

传播层面，项目通过城市地标户外矩阵、微博话题互动、明星祝福与用户UGC内容联动，实现线下强体感与线上高讨论的整合传播；通过#全网寻找滴滴代驾星空骑士#等社交话题，让真实司机故事成为传播核心，并不断放大“守护归途”的品牌情感价值。

通过整合品牌活动、情感内容与媒介传播，项目有效打破用户对“酒后代驾”的单一场景认知，推动公众重新理解代驾服务的社会价值，让司机群体被看见，也让品牌信任度得到显著提升。

背景与挑战:

在代驾行业中，用户对服务价值的认知长期停留在“餐酒场景下的临时需求”，品牌传播也往往围绕促销优惠展开，难以建立更长期的品牌信任与情感认同。与此同时，代驾服务的核心价值—专业、值得信赖——往往发生在日常生活的细微时刻，很难通过传统广告直接表达。

对于滴滴代驾而言，十周年既是重要的品牌节点，也是一次升华品牌价值的机会。一方面，代驾司机是平台服务的核心供给者，他们在夜晚城市中默默守护用户的归途，却很少真正被公众看见；另一方面，用户对代驾平台的信任往往建立在长期服务体验之上，单一传播很难迅速改变用户心智。

因此，本次项目的挑战在于：如何在十周年这一节点上，通过一个具有情感力量的创意表达，把代驾司机从功能角色转化为具有情感共鸣的城市守护者，既让司机群体感受到平台的尊重与关怀，也让用户从真实故事中理解代驾服务背后的专业与责任，使“守护归途”的价值成为品牌新的认知基础。

目标:

本项目以品牌短片为核心传播内容，在十周年节点上强化“专业可信赖的代驾服务”品牌心智，并将平台对司机群体的长期经营转化为可感知的品牌价值。

通过短片传播强化用户对滴滴代驾“专业、安心、值得信赖”的品牌认知，并通过十周年活动体系提升司机NPS与归属感，强化司机对平台“企业形象好”“平台给予司机关怀”的评价维度。在此基础上，通过对优秀司机故事的传播与平台活动的持续曝光，让司机群体的荣誉感与用户信任形成正向循环，推动品牌情感价值与业务增长形成协同。

洞察:

项目核心触达两类人群：一是以代驾司机为核心的服务群体，二是以代驾用户及更广泛有车人群为外溢受众，通过“共性媒体触达+差异化内容表达”的方式实现双人群沟通。

洞察来自对代驾服务场景的重新理解。代驾并不仅仅发生在餐酒之后，城市夜晚的真实生活还包括加班归家、暴雨深夜、医院急行、朋友聚会等各种情境。在这些时刻，代驾司机所提供的安全与专业服务，构成了城市夜晚一种稳定而重要的守护力量。

因此，项目将司机重新定义为“星光骑士”， 并以此为创意核心，通过品牌短片将这一角色具象化，使观众在真实生活故事中理解代驾服务的价值。一方面，通过荣誉与活动强化司机的归属感与自豪感；另一方面，通过真实故事与内容传播，让用户理解这种守护背后的专业与责任，从而建立对品牌更深层的信任。

案例亮点与分析:

本项目的核心亮点，以品牌短片作为整个传播体系的核心内容，并通过活动、媒介与社交传播不断放大短片所传递的情感价值，构建一个具有温度的十周年品牌事件。

首先，短片通过多条城市夜晚故事线交织叙事，将代驾司机塑造成“星光骑士”，让普通人的归途故事成为品牌表达的核心内容。通过真实生活场景与克制的情绪表达，使观众在情感共鸣中理解品牌价值。

其次，项目将短片中的叙事延展至现实场景，通过“星光盛典”等活动邀请优秀司机与家人参与十周年庆典，让短片中的角色走入现实，使司机真正成为品牌故事的主角。

在传播层面，短片内容成为所有传播触点的核心素材。城市地标媒体、社交平台话题、明星祝福视频以及用户UGC分享均围绕“星光骑士”展开，使短片故事不断被复述、被讨论、被扩散。

最终，项目形成从影像叙事到现实事件、再到公众讨论的完整传播链路，让“总有星光伴归途”成为滴滴代驾十周年最具代表性的品牌表达。

创意阐述 :

十周年项目围绕品牌主张「总有星光伴归途」展开，将“滴滴代驾司机是十周年的主角”作为创意出发点，把司机从幕后服务者转译为城市夜晚的“星光骑士”。这一创意既表达了平台对司机的尊重与关怀，也让公众通过司机故事重新理解代驾服务背后的守护意义。

创意执行从“情感故事”出发，通过品牌短片、社交内容与线下活动共同构建叙事。短片以真实司机经历为原型，呈现他们在城市夜晚守护用户归途的瞬间，让“星光骑士”的形象更加具象可感。

在传播策略上，项目以线下强体感事件建立公众关注，再通过线上内容传播延续讨论：线下城市媒体、活动现场与主题展陈强化十周年视觉表达；线上通过微博话题、明星互动及用户分享推动故事持续扩散，使“星光骑士”的概念在社交语境中不断被复述与传播。

这一创意路径不仅让司机群体成为品牌叙事的主体，也使品牌价值通过真实人物与真实故事自然表达，从而建立更具情感深度的品牌沟通。

项目成果 :

项目在 2025/7/20—2025/8/28 的传播周期内实现了线上线下联动的整合传播效果。整体传播层面，项目实际总点击量（仅网络数据，含微博互动量）达到 130万+，实际总曝光达到 17.7亿+，微博话题阅读量达到3.6亿+，同时带动品牌TVC视频播放量达到1.5亿+，形成“强体感曝光 + 社交讨论扩散”的双轮驱动传播结构。

在社交传播层面，围绕 #全网寻找滴滴代驾星空骑士# 等十周年话题，真实司机故事成为内容传播的核心。大量用户在微博、小红书等平台分享自己的代驾经历与司机故事，持续放大“星光骑士”的情感叙事，使品牌传播从单向信息输出转化为用户参与式表达。与此同时，许凯、嘻哈等X位明星与达人参与互动祝福，进一步引发粉丝与用户群体的自发讨论，推动十周年相关话题在社交媒体形成持续声量。

在线下层面，十周年系列活动在全国多个城市落地，包括 星光盛典、司机生日宴、星光观影会等活动。通过真实参与体验，司机群体在周年庆典中获得荣誉与归属感，显著强化了平台与司机之间的情感连接。

在品牌层面，项目成功将十周年节点从单纯的品牌纪念转化为一次具有社会温度的品牌表达。“星光骑士”这一概念不仅提升了公众对代驾司机群体的认知与尊重，也推动用户对滴滴代驾“专业、安心、值得信赖”的品牌印象进一步强化，使司机端的认同感与用户端的信任感形成正向循环，完成从情感表达、品牌传播到业务增长潜力的整体闭环。