案例概述:

2026年春节，在各大品牌围绕“马姓艺人”展开谐音梗营销大战的背景下，金典选择了一条突围路径——邀请梅耶·马斯克（Maye Musk）作为春节代言人，依托Chinese New Year全球化趋势，借国际视角传递金典礼赠价值，打造现象级传播事件。

本文来源于广告门 adquan.com

2026马年春节作为乳制品礼赠核心消费节点，各大品牌扎堆陷入节日营销同质化与马姓艺人谐音梗内卷。金典精准抓住春节节点全球化、礼赠决策黄金期两大关键，邀请梅耶・马斯克担任代言人，以国际视角重新解读春节礼赠文化，打造马年CNY现象级传播事件。

TVC紧扣春节节日场景，展现梅耶从体验、误解到理解中国年俗的完整过程，强化春节节点“送金典=送健康”的节日礼赠心智；并预埋适配节日传播的社交梗点，引爆全网自发二创与节日话题讨论。

项目聚焦三大核心营销目标：在春节传播红海中实现声量突围，打造差异化、高辨识度的标杆级内容；依托跨文化视角打造具备社交爆点的现象级话题事件，实现大众与行业双重破圈；抢占“春节礼赠”场景心智高地，建立“春节送金典”的代表性认知。

最终实现5.0亿+曝光、1853万+播放，在春节营销红海中成功打造差异化、高辨识度的标杆级内容，传播声量目标达成，全面拉升金典春节期间品牌声量；收获60万+互动量、100+篇用户自发笔记、2200+条B站高能弹幕，吸引1100+广告从业者自发探讨，互动破圈目标达成，印证项目在大众与行业层面的双重破圈；用户讨论高频关键词集中围绕“马斯克妈妈催我喝牛奶”“马奶奶的年货清单”“送金典=送健康”展开，充分印证金典已成功建立马年春节礼赠中的代表性认知，心智占位目标达成。

背景与挑战:

【背景情况】

• 春节品类竞争：春节是乳制品行业最核心的礼赠消费节点，节日期间品牌投放高度密集，团圆、亲情等传统节日套路泛滥，用户对节日营销严重审美疲劳；叠加2026马年节点，马姓艺人成为节日营销争抢资源，节点谐音梗营销陷入白热化内卷。

• 品牌节点现状：金典高端纯牛奶需在春节核心节点巩固礼赠场景优势，突破节日节点同质化竞争，同时借Chinese New Year全球化的节日趋势，强化品牌高端认知，精准覆盖中产节日消费人群。

• 春节时代环境：春节国际化成为年度核心情绪，全球180 +国家庆祝中国年，“中国年全球庆”成为节日节点国民情绪核心载体。

【核心挑战】

• 春节同质化破局难：如何在春节这一最拥挤的营销节点，跳出节日煽情套路与马姓艺人内卷，找到适配节点的差异化传播切口，不被节日海量信息淹没。

• 节点文化与商业平衡难：如何贴合春节节点解读礼赠文化，既传递节日民族自信，又自然植入金典节日礼赠价值，避免生硬植入。

• 节点跨圈层传播难：如何在春节节点周期内，兼顾大众节日流量破圈与深度内容共鸣，实现全圈层节日营销渗透。

目标:

1）传播声量目标：跳出春节营销流量内卷与套路化红海，打造差异化、高辨识度、强记忆点的标杆级内容，实现全域高曝光传播，全面拉升金典春节期间品牌声量，借助国际化叙事提升品牌高端质感与市场热度。

2）互动破圈目标：通过多平台内容解读、二创与讨论发酵，打造具备社交爆点的马年春节现象级话题事件，推动项目在大众层面与行业层面同时获得关注与讨论度。

3）心智占位目标：在春节传播高度密集的环境中，完成春节礼赠场景的心智占位，建立金典在马年春节礼赠中的代表性认知，让“春节送金典”成为消费者的礼赠优选，深化“金典把最好的给最爱的人”品牌心智。

洞察:

【人群分析与洞察】

目标受众：25-45岁城市中产家庭人群，有春节送礼需求、关注健康与品质生活的乳制品消费决策用户。

社会情绪洞察：春节成为联合国假日，“中国年被世界理解”成为国民自豪感的重要来源。大众不再满足于自说自话的团圆叙事，而是渴望看到能体现文化出海的优质内容，这种社会共鸣比单纯的煽情更具传播势能。

决策行为洞察：用户春节礼赠的决策高峰期并非除夕当天，而是节前一周至小年前后——此时消费者开始置办年货、规划走亲访友的礼品清单。小年前后是介入社会礼赠决策的黄金窗口期。

【洞察思考与结论】

当全世界都在学中国年，中国人自己反而需要重新发现春节的含金量。与其自说自话地讲述团圆与亲情，不如巧妙借助外部视角——一个努力理解中国春节的外国人，来重新“翻译”春节习俗背后的情感逻辑，让受众重新感知并认同“春节送健康”这份礼赠的独特价值。

案例亮点与分析:

一、跳出艺人内卷，绑定马年节点强记忆符号

当各大品牌还马姓艺人中内卷时，直接跳脱出谐音梗的平面竞争，请来了马斯克的妈妈梅耶·马斯克。这一选择实现了三重杠杆效应：

1）话题杠杆：首富之母身份自带巨量关注，同时“马年请马斯克他妈”构成天然的社交话题。

2）专业杠杆：执业40余年的营养学博士身份，为“送金典牛奶=送健康”的核心主张提供了专业背书。

3）叙事杠杆：作为移居上海、热爱中国文化的“新一代中国通”，梅耶以“外国人过中国年”的视角切入，让整个叙事自然、真实、有代入感，而非生硬的文化输出。

二、从品牌造梗到全民解谜

项目在传播上执行了“官方优雅叙事，民间疯狂玩梗”的双轨策略：

1）官方叙事：金典官方渠道呈现优雅、温馨、注重文化体验的品牌叙事，保持高端调性。

2）民间玩梗：通过社交媒体引导，将TVC中所有可能指向“马斯克”的细节（如“你肯定懂的”、“第一性原理”、“收购电话”）预设为传播彩蛋。网友自发开启列文虎克式解密，产出了#马奶奶的年货清单#、#马斯克妈妈催我喝牛奶#、#马斯克母亲想把金典买下来#等多个自发话题，实现了让用户自己玩起来的传播效果。

三、打造高度适配春节节点的轻量化内容

项目摒弃了传统春节广告的宏大叙事与催泪套路，转而采用文化差异中的趣味误解作为钩子：

1）翻车名场面：贴错“囍”字窗花、包巨型元宝饺子、给小朋友发巧克力红包……这些源于真实认知错位的笑点，让观众在会心一笑中重新感知春节习俗的可爱，文化自信在轻松的“纠错”互动中油然而生。

2）科技vs传统对话：少年以“未来营养块将取代饮食”的科幻设想质疑送牛奶的意义，梅耶以“送营养永远不会过时”、“好喝”从容接招。对话设计既暗合了马斯克家族梗，也巧妙地将牛奶的价值从营养指标拉回到“人的感受”。

3）彩蛋埋梗：片尾“BUY JINDIAN”的神秘电话，既call back了马斯克家族的钞能力，又将“金典是好礼物”的认可推至戏剧性高度，成就全网二创的引爆点。

四、将节点流量转化为节日礼赠长期认知

1）以专业信任深化礼赠心智：借助梅耶・马斯克营养学博士的硬核专业背景，将“送金典牛奶=送健康”从营销口号升级为用户认可的健康共识；同时从中国春节礼赠语境出发，重新定义牛奶为情感祝福载体，结合春节走动、拜访等真实场景，让产品植入更自然、礼赠心智渗透更深刻。

2）从产品赠礼升级为社交货币：同步推出金典会员专属小马盲盒，隐藏款为“马四克”真金项链。以“马四克”谐音“马斯克”的轻巧玩梗，将品牌与代言人的强关联延续至用户互动场景，既拉近与年轻用户的距离，又在春节营销热潮中留下极具辨识度的记忆点，实现从实物赠礼到社交货币的转化。

预算 :

450w

策略 :

1）传播策略：差异化内容分发，激发全网自发酵

微博：话题引爆阵地。以核心视频上线为引爆点，围绕“马年马斯克”天然自带的讨论属性设置话题矩阵，通过官方首发、KOL解读、蓝V互动，将视频中的梗点转化为可讨论的社交话题，引导公众从看视频进入聊视频的互动场域。

B站：深度发酵阵地。针对B站用户爱解构的内容消费习惯，将视频中的细节作为二创素材，撬动UP主进行逐帧解读和彩蛋挖掘，让B站发挥讨论放大器的作用。

小红书：种草扩散阵地。围绕核心噱头进行分层内容铺设，形成从发现内容到讨论内容的传播链条。

朋友圈：精准触达阵地。在话题发酵基础上，通过朋友圈广告对核心目标人群（25-45岁城市中产家庭）进行精准二次触达，将“春节送金典”的礼赠信息直接推送到用户的日常社交场景中。

2）节奏策略：抢占小年节点，卡位春节心智

黄金决策期：项目选择以“小年”作为节前核心内容释放节点。春节礼赠的决策高峰期并非除夕当天，而是节前一周至小年前后，消费者开始置办年货、规划走亲访友的礼品清单。

前置卡位：能避开除夕前后各大品牌信息拥堵的红海，高效完成对“春节送金典”场景的心智占位

情绪节点：同时，小年本身作为春节序曲，天然具有开始过年的情绪氛围，为TVC中梅耶体验春节习俗的内容提供了恰到好处的发布时间锚点。

创意阐述 :

阶段一：节点创意破局，锚定节日差异化

• 核心针对马年春节营销同质化内卷，结合春节全球化时代洞察，跳出马姓艺人套路，选定梅耶・马斯克为核心主角；

• 以「外国中国通沉浸式体验中国春节」为核心创意，绑定其首富之母、营养学博士、常住中国三重身份，打造独有的差异化叙事方向。

阶段二：节点内容创作，贴合节日场景预埋梗点

打造核心TVC，以梅耶体验年俗为故事主线：

• 植入贴错囍字、包巨型饺子、发巧克力红包等文化反差趣味场景；

• 借营养学博士身份输出「送营养永远不会过时」核心观点；

• 片尾预埋 「BUY JINDIAN」神秘电话彩蛋，预留二创空间。

阶段三：节点引爆上线，全域官宣+激发二传

• 抢占小年节点完成内容全域官宣，官方以温馨、优雅的跨文化叙事定调，维持高端品牌调性；

• 同步上线“马四克”真金盲盒周边，用谐音梗强化人物与品牌的强关联。

• 将TVC细节、彩蛋开放给用户解构，引导各平台自发解读、玩梗、二创，形成 自来水话题，实现“官方输出+民间传播”的完整创意闭环。

转化效果 :

1）节点声量爆发，实现文化破圈

• 全网累计曝光量5.0亿+，核心视频播放量突破1853万+，朋友圈投放曝光量1.1亿+，点击量18.2万+，在春节营销信息高度密集的环境中实现强势突围。

• 微博平台形成7个在榜话题，累计在榜时长超47小时，最高位次top6，围绕“马斯克妈妈”“马年送金典”等自然衍生话题持续发酵，实现全民级曝光与热度占领。

2）春节互动爆发，形成全民共创氛围

• 互动规模：全网总互动量达60万+，评论区形成密集的玩梗与情感共鸣。“你肯定懂的”“马奶奶的年货清单”等视频内梗点成为用户自发传播的核心语言，实现品牌内容向社交模因的转化。

• UGC共创：小红书等平台衍生纯用户自发笔记超100篇，其中诞生千赞爆款笔记3篇，百赞笔记10余篇，用户以列文虎克式精神主动展开对广告彩蛋的趣味解密与二创。

• B站深度互动：吸引超2200条高能弹幕，在线观看广告人数超80万人次，用户自发玩梗、解读、扩散。

3）“春节健康礼赠”节点心智达成

用户讨论高频关键词集中围绕“马斯克妈妈催我喝牛奶”“马奶奶的年货清单”“送金典=送健康”展开，营销热度精准转化为品牌核心资产，成功抢占春节礼赠场景心智，实现传播价值向品牌资产的长效转化。

4）行业权威自发解读、高度认可

• 获得光明网、扬子晚报、凤凰网等主流权威媒体集中报道；

• 斩获广告门首页推荐、SocialBeta头条推送，吸引劳博、范怿等行业头部大咖及1100+名广告从业者自发转发探讨，案例被定义为春节跨文化营销标杆，沉淀为可复用的行业方法论。

项目成果 :

传播声量目标达成：以5.0亿+曝光、1853万+播放的亮眼数据，在春节营销红海中成功打造差异化、高辨识度的标杆级内容，全面拉升金典春节期间品牌声量。借助梅耶·马斯克的国际化叙事，有效提升品牌高端质感与市场热度，实现从“内卷”到“外卷”的策略突围。

互动破圈目标达成： 通过多平台内容解读、二创与讨论发酵，成功打造具备社交爆点的马年春节现象级话题事件。60万+互动量、100+篇用户自发笔记、2200+条B站高能弹幕，1100+广告从业者自发探讨，印证项目在大众层面与行业层面同时获得的高度关注与讨论度。

心智占位目标达成： 用户讨论高频关键词集中围绕“马斯克妈妈催我喝牛奶”“马奶奶的年货清单”“送金典=送健康”展开，充分印证金典已成功建立马年春节礼赠中的代表性认知，让“春节送金典”成为消费者的礼赠优选，深度深化“金典把最好的给最爱的人”品牌心智。