案例概述:

金典20周年之际，面对高端有机奶市场认证内卷、传播低效的困局，摒弃传统品牌宣讲模式，聚焦社会化传播核心，锚定国际幸福日、世界牛奶日、《乘风 2025》收官期三大节点，打造“信任重建三部曲”社会化传播战役，以多元内容撬动全域声量裂变。

本文来源于广告门 adquan.com

项目以养牛人纪实、国际友人探访、明星成长叙事为核心内容载体，依托多平台社会化媒介矩阵，以真实故事为传播抓手，打破品牌自说自话的传播困境，推动内容在社交平台自发发酵、扩散。

项目聚焦三大核心营销目标：在零硬广投入下，打造具备话题穿透力的优质商业内容，实现声量破圈；通过真实叙事引发用户深度共鸣，完成从功能认同到情感认同的心智转化；将“挺牛的”沉淀为可持续的品牌资产，巩固金典有机标杆地位。

最终实现全网曝光超4亿、视频播放量5922万+，成功催生3个自然热搜，其中#外国人感叹中国太牛了#阅读量破亿，声量破圈目标达成；系列内容完播率远超行业基准，用户讨论从产品认证转向品牌故事与价值观，品牌喜爱度提升6.9、购买意愿提升7.4，心智转化目标达成；战役获数英、SocialBeta等四大行业媒体主动收录，将“挺牛的”发展为涵盖产地、品质、价值观的立体品牌IP，资产沉淀目标达成。

背景与挑战:

背景：作为中国高端有机奶的开创者，金典深耕有机赛道二十年，建立起从草场到奶源的全产业链有机体系，手握中国与欧盟有机双认证，是饮料行业中有机品类的标杆品牌。品牌20周年之际，金典需要向市场传递长期主义的坚守精神，进一步巩固高端占位。

挑战

①“有机”的沟通危机：近年来，高端有机奶市场进入高度同质化竞争阶段。品牌普遍依赖堆叠有机认证与专业背书进行沟通，但随着认证的过度符号化，消费者对“有机”的认知逐渐从信任转向怀疑。有机标签的真实感与可信度持续下降，传统溯源叙事与权威式传播效果明显衰减。

②社会传播困境：内容环境高度饱和，大众更愿意为有新闻价值、有情感温度的品牌事件买单，而非被动接受商业广告。金典亟需一场具备话题穿透力的内容营销，打破传播困局，提升品牌认知度与公信力。

目标:

• 借20周年契机，系统性破解有机品类的信任危机，深化金典“有机价值定义者”的形象，巩固饮料行业高端标杆地位；

• 跳出行业惯用的认证堆砌模式，将“有机”从冰冷标准转化为消费者可感知、可向往的生活方式，让品牌信任在真实叙事中自然生长；

• 以内容为驱动，在零硬广投入下实现现象级破圈，完成从行业声量到社会话题的跨越。

洞察:

目标受众：核心触达品质中产人群。他们注重生活品质、排斥生硬营销、信任真实故事与第三方视角，购买决策高度依赖可信感与价值观共鸣，是高端有机奶的核心消费与传播群体。

洞察思考：

1）品牌之问：20年积淀，如何不被认证淹没

作为有机品类的开创者，品牌拥有二十年产业链积淀与双重有机认证，但这些硬实力正在被行业的认证内卷所稀释。消费者对“有机”的信任感持续滑坡。

2）消费者真相：饮料消费决策的底层逻辑变了

项目捕捉到，当下消费者对饮料品牌最稀缺的并非信息密度，而是可信感。在信息过载的时代，人们早已对各种营销话术形成免疫机制，真正能够穿透心智的，不再是堆砌的数据和认证，而是那些可验证、可共情的真实故事，进一步深挖发现，不同维度的信任感，需要不同视角的“验证者”来完成。

3）核心洞察结论：

信任不是品牌说出来的，是不同视角的人共同验证出来的。用“人”的真实叙事替代品牌自证，用三阶内容完成信任闭环，是高端乳品破局的优选路径。

案例亮点与分析:

项目亮点——构建了“信任重建三部曲”内容策略：

将品牌信任拆解为三个层层递进的维度——源头信任、品质认同、价值共鸣，分别以养牛人纪实、国际友人探访、明星成长叙事作为内容载体。让每一支内容都指向一个具体的信任缺口，用真实的“人”的视角替代品牌自说自话，让“有机”从一个需要被验证的抽象标准，转化为消费者可感知、可共情的生活方式与价值选择。

《挺牛的朋友》｜产地人文纪实，筑造源头信任

聚焦养牛人日常，将“有机”从抽象概念，拉回至可验证的日常现实。通过养牛人“对待朋友般”照料奶牛的细节，让“全产业链有机”拥有温情实感，为品牌信任打下坚实且可感知的地基。

《挺牛的来客》｜跳出品牌自证，巧用中外品质对话

邀请国际友人埃文·凯尔担任探访者。策略是以外部视角替代品牌自证，制造认知反差，完成品质破圈。通过他对“挺牛的”的误解、牧场体验后的由衷点赞，构建中国有机品质与国际标准的对话场域，事件自带跨文化话题性，撬动大众好奇与讨论。

《挺牛的姐姐》｜绑定成长叙事，放大价值共鸣

借势《乘风2025》热度，以王珞丹回归草原的成长叙事为线索，将个人坚韧与品牌20年坚守有机的长期主义深度绑定，引发情感共鸣的同时，赋予事件更强的传播延展性。

三支内容层层递进：从源头真实到国际认证，再到价值共识，每一次发声都是对品牌信任资产的一次系统加注，最终形成完整的信任闭环。

复盘分析——

1.以“事件化”运营制造社交裂变，零硬广撬动全民自来水

直面行业性有机信任危机，将品牌营销升维为一场战略性的公信力重建行动。通过策划“源头-第三方-价值共鸣”系列事件，成功将商业沟通转化为社会关注，为同质化竞争提供了破解信任困局的高阶范式。

2.用节奏化布局沉淀社交资产，让“挺牛”从话题长成IP

突破热点营销的瞬时性，通过绑定高契合度小众节点，以三部曲节奏形成持续的品牌叙事脉冲。每一次发布都深化“挺牛的”资产，使其从口号进化为立体品牌IP，实现了传播力向品牌力的高效转化，为品牌奠定了可持续的内容基础设施。

3.用“社交货币”思维做内容，让用户主动替品牌说话

摒弃传统的数据罗列与工艺说教，独创以“养牛人-国际友人-明星”为递进视角的真实叙事范式。通过可验证的人物弧光与情感体验，将抽象的“有机”标准转化为可感知的生活方式，完成了对消费者信任建立机制的系统性重构。

预算 :

720w

策略 :

整合营销创新亮点

• 沟通模式创新：跳出乳品行业传统广告套路，以纪实、探访、叙事类多元形式替代功能说教，打造高端乳品行业稀缺的优质品牌传播内容；

• 传播逻辑创新：零硬广投入，以品牌事件为核心杠杆，实现“内容落地-话题发酵-全民传播-心智占领”的自驱型整合营销闭环；

• 心智渗透创新：完成从产品功能认知到品牌情感认同的升级，让高端乳品信任真正渗透核心消费圈层，重构乳品消费心智。

整合传播落地执行

• 跨平台全域分发：以视频号为品牌深度沟通主阵地，微博负责话题引爆、小红书聚焦品质种草、B站深耕内容渗透、抖音实现大众扩散，全平台协同发力，构筑乳品全域传播矩阵；

• 口碑化裂变传播：依托内容真实感与共情力，激发用户自发互动，催生自然热搜，撬动圈层KOC/KOS原生分享，将用户口碑转化为品牌核心传播力；

• 节点化节奏传播：锚定国际幸福日、世界牛奶日、《乘风 2025》收官期三大高契合节点，有序落地三部曲传播动作，形成持续稳定的品牌声浪。

渠道选择 :

投放渠道：视频号、微博、小红书及新世相自媒体平台、朋友圈广告

转化效果 :

一、声量破圈：乳品行业的现象级传播事件

巨大声量与广泛影响：项目实现全网总曝光超4亿，累计播放量5922万+，互动量287万+，以无硬广方式达成品效协同，执行水准出众。

社会影响力与传播性证明：成功催生3个以上自然热搜，其中#外国人感叹中国太牛了#阅读量过亿，引发全民级文化共鸣，充分体现战役强大的破圈传播力。

二、信任升级：长期资产高效沉淀

品牌价值系统性提升：战役将“挺牛的”从一个口号，发展为涵盖产地、生态、文化、价值观的立体品牌IP，构建了可持续的品牌内容资产，实现了品牌价值的显著增值。

品牌信任度与高端感知强化：项目后消费者品牌喜爱度提升6.9，购买意愿提升7.4。“可信赖的高端有机奶”成为金典认知标签，用户讨论覆盖产品功能、品牌价值观，完成对核心人群的深度心智种草。

三、心智占领：核心客群的深度价值认同

深度内容渗透与高互动性：系列内容完播率与互动率远超行业基准，证明内容极具吸引力。在小红书、微博、视频号等平台，涌现海量用户UGC，分享“挺牛的”故事与感悟，形成真实的讨论与种草氛围。

圈层心智精准占领：成功潜入并影响品质中产核心客群，用户反馈从讨论“产品认证”转向认同品牌故事与价值观，实现了从功能认同到情感共鸣的深度心智种草。

项目成果 :

声量破圈目标达成：项目以全网曝光超4亿、累计播放量5922万+、互动量287万+的硬核数据，在零硬广投入下达成品效协同，创品类内容营销新纪录。成功催生3个以上自然热搜，其中#外国人感叹中国太牛了#阅读量破亿，登顶微博主榜，实现从商业内容到社会文化话题的跨越，充分证明战役强大的破圈传播力。

心智转化目标达成：系列内容完播率与互动率远超行业基准，在小红书、微博、视频号等平台涌现海量高赞UGC，用户自发分享“挺牛的”故事与感悟。品牌喜爱度提升6.9、购买意愿提升7.4（消费者调研数据），“可信赖的高端有机奶”成为金典认知标签，成功完成从功能认同到情感共鸣的深度心智种草。

资产沉淀目标达成：战役将“挺牛的”从一个年度传播口号，沉淀为涵盖产地、生态、文化、价值观的立体品牌IP。三支内容、半年周期、三大节点，每一次发布都是对品牌资产的一次系统加注，为品牌留下可持续复用的内容基础设施。项目获数英、SocialBeta、广告门、黑马营销四大头部行业媒体主动收录与深度复盘，被誉为“破解有机信任危机的标杆案例”“内容营销的长期主义范本”，实现从短期声量到长期品牌价值的跨越。