案例概述:

2025 年中秋与国庆同档登场，造就了罕见的流量与消费双高峰，也让品牌营销竞争愈发激烈。伊利则选择了一条少有人走的路——不做主角，甘当“情绪的陪伴者”。基于“团圆但未必圆满”的真实洞察，伊利没有堆砌宏大叙事，而是邀请国民CP闫妮&沙溢，以一场时隔20年的“老搭子重聚”，温情演绎“无论怎样，团圆在一起就很好”的品牌主张。这场“回忆杀”瞬间引爆全民共鸣，TVC《团圆搭子选伊利》斩获3.5亿+播放，微博话题曝光15亿+。传播上，项目将“搭子”渗透进消费者从线上社交到线下归家的每一步，成功将“团圆搭子选伊利”植入国民心智，不仅收获了刷屏级的声量，更实现了品牌好感度与节日销量的双重飞跃，为情感营销提供了“以退为进”的标杆案例。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

2025 年中秋与国庆同档登场，造就了罕见的流量与消费双高峰，也让品牌营销竞争愈发激烈。在全民团圆与庆祝的氛围中，伊利若想脱颖而出，需从“真实”与“共情”两端入手——以更贴近生活的故事、更具国民情感共鸣的内容，唤起节日的温度与归属感，从而提升品牌好感度与消费者参与度，实现双节期间声量与销量的双重增长。

目标:

在全民团圆与庆祝的氛围中，伊利若想脱颖而出，需从“真实”与“共情”两端入手——以更贴近生活的故事、更具国民情感共鸣的内容，唤起节日的温度与归属感，从而提升品牌好感度与消费者参与度，实现双节期间声量与销量的双重增长。

洞察:

对消费者来说，虽然中秋是团圆的日子，但与久未见面的人，也会有吃不到一块去、聊不到一块去等搭得没那么圆满的状况。于是，在延续全年的「搭子」定位之下，伊利再次提出「团圆搭子选伊利」，并继续放低姿态，将品牌角色让位于节日情绪，针对节日洞察传递「无论怎样，大家团圆在一起就很好」的品牌态度。

为演绎核心概念，TVC请到观众干呼万唤再合作的国民老搭子:闫妮和沙溢。作为「团圆好搭子」的伊利，帮他们时隔20年，在幕团圆再搭一次。配合线上线下整合营销，以引发国民情感共鸣的团圆场景，强化了团圆搭子心智。

案例亮点与分析:

项目亮点：

本项目的核心亮点在于——以“情感共鸣”驱动品牌营销创新，在延续全年的「搭子」定位之下，进行“团圆搭子”概念的深化演绎，成功在双节营销混战中突围。

其最大突破在于以“真实、生活化的国民情感”为叙事核心，将品牌角色从主角转为“情绪的陪伴者”，让伊利成为节日团圆中自然出现的“情感纽带”。以中秋国庆双节同档的社会大背景为契机，洞察到现代人团圆关系的“没那么圆满”现实——即使团聚，也存在代际、地域与情感的隔阂，于是提出“无论怎样，大家团圆在一起就很好”的温情主张，精准击中大众情绪共振点。

创意上，品牌借助国民级搭子闫妮与沙溢的再次合作，以“老搭子重聚”的真挚情感引发全民“回忆杀”，实现情绪代入与品牌好感的双重提升。同时，项目在线上线下的整合传播上极具创新：通过“搭子文化”与节日节点的强绑定，借势社交媒体话题、KOL种草、12306场景化曝光、高铁站与商超触点渗透，打造了情感与消费并行的全链路传播闭环。最终实现声量与销量双丰收，成功将“团圆搭子选伊利”植入消费者心智，树立了节日营销中以真情动人的标杆案例。

创意阐述 :

创意阐述/实施与创新：

1.借助明星身上的“活人感”与国民情怀，触达消费者。利用闫妮和沙溢契合团圆氛围的真实真情演绎，将大众的“回忆杀”转化为对伊利品牌的好感。

2.团圆搭子全程搭伴的强势传播。线上借势“搭子文化”流量，通过 KOL带动 KOC，实现从社交媒体到 12306 购票平台的全网精准渗透。线下则全面覆盖公交站、高铁站、商超等核心点位。线上线下联动，深入搭上消费者团圆的每一步。

项目成果 :

结果与影响/效果与数据：

TVC《团圆搭子选伊利》及相关内容上线后，迅速引发全网热烈互动与讨论。首日即获行业KOL自发转发，并持续收获大量“自来水”UGC，形成刷屏效应。截止国庆长假结束，共收获 TVC 全网播放量 3.5亿+ ，互动 44万+，微博话题#团圆搭子选伊利# 曝光15亿+ ，互动100万+。

通过本次项目的传播，强化了伊利是团圆搭子的用户心智，借力国民情感共鸣，为伊利在双节期间带来了广泛的品牌好感和出色的业绩增长。