案例概述:

项目围绕“低价+情绪驱动”策略，借势脱口秀热点讲述十一旅行趋势，打造一场面向打工人的十一低价营销战役。

以【十一旅行上去哪儿，比个低价，度个好假】为主题，邀请何广智担任白领打工人“嘴替”，通过幽默自嘲传递群体压力与旅行渴望，以“旅行搭子”人设贴近用户，在沟通中强化品牌低价而优质的体验感知，赋予品牌情感温度，激发打工人在节日期间的即时出行意愿与情感共鸣。

本文来源于广告门 adquan.com

项目总曝光达4.2亿+，总互动510万+，其中视频号互动量超6w+，创下历史新高，微博抖音双平台上榜7个自然热搜，获20+主流媒体主动报道。

背景与挑战:

后疫情时代，旅行成为重要的情绪出口。年轻人愈发追求精神疗愈与即时满足，从“上香游”、“演唱会旅游”到“Citywalk”，旅行行为与身份认同、情绪价值深度绑定。白领打工人既渴望性价比也看重品质感，对硬广逐渐免疫，更需要真实共鸣与情绪慰藉。2025年中秋、十一相连，可拼出12-13天长假期，为错峰出游创造窗口。

十一假期是旅游行业的重要节点，当前旅游市场竞争激烈，占据市场份额、实现生意增长成为难题。在消费降级趋势与行业普遍强调低价的背景下，如何讲述差异化、有温度的低价故事，成为传递品牌心智的关键要点。

目标:

1. 心智目标：建立品牌差异化认知，让用户感知在去哪儿旅行不仅是省钱，更能获得情绪疗愈与品质体验。

2. 传播目标：借助脱口秀热点打造具备话题讨论度、传播度的内容营销事件，激发用户对旅行的向往与即刻出发的冲动。

3. 转化目标：通过文旅消费券发放等利益点，将情绪共鸣转化为实际的出行决策，助力十一节点生意增长。

洞察:

白领打工人群体作为本次目标受众，既想通过旅行释放情绪，又受限于预算；对生硬广告免疫，渴望真实共鸣与情绪慰藉；在消费决策中追求性价比与品质感的平衡，而非单纯的价格低廉。

因此在策略上我们摒弃了单纯的价格沟通，转向 「价值认同式低价」 。借势脱口秀这一情绪解压属性的文化形式，选择何广智作为信任转译中介，将他自带的“真实打工人”信用资产与品牌的“实惠可信”进行绑定，将去哪儿平台的「低价&好假兼得」的商业信息重塑为用户认同的幽默自嘲，成为用户实现情绪疗愈与身份表达的赋能工具，让“省钱”变得有态度、有共鸣。

案例亮点与分析:

亮点一：人设深度融合——艺人IP与品牌主张的有机绑定

将何广智“精打细算”、“打工人嘴替”的公众人设与品牌“实惠可信”主张深度绑定，使其成为品牌与用户之间的信任转译中介。

通过《何广智的年度旅行报告》创意短片及系列海报，演绎打工人的旅行渴望与质价比之选，完成品牌质价比心智的情感化植入。

亮点二：热点节点借势——脱口秀决赛期的内容共振

项目筹备期正值脱口秀大赛决赛期，项目紧跟热点节奏，将内容创作定位为冠军番外篇，仿造夺冠后线下小剧场语态，产出《大王飘了，去哪儿都坐头等舱》定制内容。

这种仿原生的内容策略使商业信息成功混入用户主动消费的内容流，最大化承接综艺热度。

亮点三：文旅多方联动——情绪切口与公共价值的结合

以职场痛点为情绪切口，联合青岛、阿克苏、广州等7座十一期间发放消费券的文旅城市，结合各地特色打造魔性文旅短视频。

同时在成都、青岛、福州三城承包户外大屏，以“告别班味儿”等文案制造线下事件，成功引发小红书「去哪儿大屏笔记」的爆贴发酵。将品牌营销与城市文旅推广结合，使商业行为获得公共价值背书。

创意阐述 :

项目以「低价+情绪驱动」的组合拳，借势脱口秀文化热点，将品牌塑造成用户的“旅行搭子”。通过与目标人群建立深度情感共鸣，使其自发感知并信任“在去哪儿，能花得值、玩得好”。

关键动作一：明星扩声量  低价×何广智×打工人嘴替

1. 深度人设融合

项目筹备期正值脱口秀大赛决赛期，借助该热点，邀请具有“精打细算”、“打工人代表”公众形象的何广智担任项目发言人。将其人设与品牌“低价”、“可信赖”的主张深度融合，产出《何广智的年度旅行报告》创意短片及系列海报为核心内容，以脱口秀形式演绎打工人的旅行渴望与质价比之选。

2. 原生内容演绎

仿造夺冠后线下小剧场，以“仿原生脱口秀”语态，将品牌信息转化为用户乐于接受的段子。产出定制视频“驼厂脱口秀”《大王飘了，去哪儿都坐头等舱》，以幽默方式传递品牌价值。

关键动作二：文旅做背书  打工人痛点×十一高热旅行地×百万文旅消费券利益点

以“职场痛点”为情绪切口，联合在十一期间发放消费券的文旅局，为打工人提供情绪与实在利益的双重疗愈。

• 线上联动引爆：联合青岛、阿克苏等7座城市，结合各地特色打造系列魔性文旅短视频，放大传播势能。

• 线下沉浸引爆：在成都、青岛、福州承包户外大屏，以「告别班味儿」等文案制造线下事件，成功引发小红书大屏tag词云下「去哪儿大屏笔记」的爆贴发酵。

三、多平台传播渠道构建

官方账号多平台同步发布，微博&抖音双平台冲榜自然热搜，小红书选取娱乐类、营销类等号段参与二创剪辑，形成“1个核心爆款+N个二创热点”内容矩阵；

与职场&旅行关联度高的超头部KOL合作，定制「低价+旅行」内容。

项目成果 :

一、全域曝光与互动量级瞩目

项目总曝光量突破4.2亿，总互动量510万+，有效实现目标用户大范围覆盖。

二、多平台热搜与媒体报道

在微博、抖音双平台成功上榜7个自然热搜与热点，引发广泛公众讨论；获得包括中国广告协会、数英等在内的20余家主流行业媒体主动报道。

三、品牌阵地与共创生态表现亮眼

品牌自有阵地能量爆发，视频号互动量6w+，创历史新高。在社媒平台成功激发UGC共创，吸引小红书超60+账号主动参与内容二次创作，形成持续传播的长尾效应。

四、头部KOL合作达成爆款狙击

精准联动@维维啊、@脱缰凯等与职场、旅行场景高度契合的超头部KOL，定制化内容精准触达白领人群，产出内容达成百万级互动量爆款。