案例概述:

「小内容」转化「大连接」-中国联通重构品牌叙事新版图

面对新消费时代用户对广告信任度下降、情绪价值驱动决策的趋势，联通针对新春品牌形象的营销，摒弃宏大口号，国家叙事，通过小沟通”、“小人设”、“小体验”，搭建品牌与消费者的情感桥梁。 “小”并非单薄，而是以情感为纽带、以技术为支撑，实现“大链接”，将“神马都好”的新春期许与品牌科技能力深度绑定，既传递了“科技让助力生活变美好”的温暖内核，又实现了品牌信息的“去广告化”软性渗透。

本文来源于广告门 adquan.com

视频采用轻量化叙事、生活化语言，实现技术功能的情感转译；通过平视视角构建“人格化品牌”，让5G、AI、云游戏等硬科技成为可感、可笑、可暖的日常陪伴。以春节特有的团圆期待为锚点，把“科技温度”转化为“情感确定性”，在不确定性时代提供精神慰藉。

在传播上，案例契合社交媒体传播特性，视频获2933万次播放量，打造的话题快速引发共情，登上微博生活榜第1位，热搜主榜36位，实现小投入亦能撬动高共鸣、强传播、深链接的品效合一效果，为品牌的节日营销提供了破局的营销角度。

背景与挑战:

中国联通借助春节热点及贺岁时刻，开展春节主题的品牌形象宣传，但新消费时代下，市场和消费者沟通均面临新的困境与挑战：

1、 消费者开始回归本真需求，消费价值观更趋于理性化，不再轻易被过度营销左右；

2、 广告对决策影响力减弱，转向为全场域种草，叫卖式、推销式的大广告内容逐渐失去信任；

3、 内容平权化+社交媒体发达，推广内容在顺应趋势「去广告化」；

4、 营销预算有限的现实下，客户期待用小投入获得更优的传播效果

品牌内容创作形式和逻辑需要转变，才能适应新消费环境下的营销。

目标:

春节是全年覆盖用户最广的节日，也是所有品牌必争的营销节点，中国联通预通过春节主题的品牌形象宣传，传递中国联通科技惠民、温暖人心的品牌理念，通过讲好品牌故事，拉近品牌与公众的距离提升品牌好感度。

洞察:

洞察1：内容轻量化-在社交媒体时代，信息传播迅速且广泛，轻量化并不是简单化，而是通过更加准确的「内容洞察」，构建更巧妙、灵活、构思独特的小创意，成为内容传播的杠杆，更易被传播和接收品牌信息，带动更好的传播效果；

洞察2：表达更有活人感-信息爆炸的时代，品牌的内容沟通往往因为枯燥、缺乏公共性和互动性而沟通效率低下，消费者更乐意为情绪价值和情感体验买单，品牌应建立更有人情味的「人设」，以更接地气、更有活人感的语言体系和表达方式与消费者建立沟通；

洞察3：小而具体的生动-当世界充满不确定性时，人们更愿意将情感锚点下沉到可触可感的日常里，品牌若想要进一步深入链接消费者，就要放下高高在上的宏大叙事和姿态，去挖掘容易被忽视、却充满力量的小瞬间，用具体的场景、真实的情感和实用的价值去打动消费者。

结合挑战与洞察，中国联通本次新春品牌营销重塑品牌叙事方式，用「小内容」产生「大链接」

案例亮点与分析:

亮点1：巧而有力的小沟通-品牌「下场」以平视视角和共鸣讲述故事，「点心式」小内容代替宏大叙事，更受年轻人喜欢，也更易共鸣和关系

亮点2：能产生即时共鸣的小人设-通过生活化表达、场景化叙事，使品牌从单向输出的广告载体转化为可对话、可共情的「人格化」链接，消除沟通壁垒

亮点3：沟通高效的小体验-每个小的体验点都直接影响消费者的喜好和行为，从关心用户的每一个体验出发，体验触点虽小，却是最高效的对话

创意阐述 :

根据创意洞察，携手知名脱口秀演员－呼兰，打造新春创意视频《神马都好》。

1：主题《神马都好》即有洞察，也是祝福，还能体现品牌价值力，从发疯文学到爱你老己，每个爆梗都渗透着生活又卷又不易，用时代下的情绪共振，做品牌声量的放大器；CNY营销不可缺少的情绪，就是大众对新一年的美好期盼，好寓意的品牌故事，能更好的拉进品牌与用户距离；同时展现联通网络、AI创新产品满足不同需求所带来的“躺平”小确幸，助力大家享受数字科技“让一切都好”的美好生活体验。巧而有力的。

2：邀请脱口秀演员-呼兰，把脱口秀从舞台秀到生活中，用最接地气的脱口秀段子，讲述千家万户点滴生活，利用槽点激发情绪共鸣，通过金句赋能人间清醒，接地气的“小人设”让内容更亲民、更带感，更容易被用户记住。

3：视频里通过不同人群的生活问题，辐射中国联通的业务和产品为大众带来的生活小确幸，从新春需求的春运抢票、春节拜年，到老年人电信反诈，再到打工人用网需求、年轻人娱乐需求，覆盖全人群，贯穿生活每个瞬间，利用能与用户共情的真实“小体验”打动用户，激发对品牌和业务的好感和转化。

项目成果 :

视频通过明星微博账号、中国联通官方自媒体矩阵及省份协同宣传，同时打造相关social话题#过年回家是一场巨大的#，优质内容快速引发话题热议，品牌收获大量“这个视频应该多放放”、“别忘了为联通这样的幕后英雄点赞”“这新年祝福，把科技与年味焊死了”“联通作者是在用科技践行马上的承诺”等口碑评论，话题登榜微博生活热搜榜第1位，热搜住邦36位，视频累计播放2933万次，实现了小内容撬动最深的用户连接与最大化的品牌声量。