案例概述:

中国劲酒携手腾讯新闻，跟随上下各半年节气养生习俗，以 “全场景沉浸式养生” 为核心，通过线下场景互动+线上多渠道传播的深度融合打造不同场次“潮趣养生会”，打破传统养生营销边界，将健康理念与品牌价值渗透至用户日常生活场景。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

背景：

劲酒联合腾讯新闻借势端午节、中秋团圆场景氛围，延续“一城一特色”模式，以“潮趣养生”为差异化切入点，强化“全场景轻松养生”理念，打造“国民养生好搭子”形象，实现从理念到体验的关键跨越。

4大挑战：

• 端午、中秋期间活动密集，需在海量信息中突围。

• 进一步打破品牌传统标签，深化年轻化、潮趣化认知，赢得在地人群认同。

• 将线下体验转化为线上热度，形成“体验→分享→传播”的有效闭环。

• 长尾效应留存，避免“收官即落幕”。

目标:

中国劲酒以国家倡导的“提高消费者身体素质和生活质量” 为使命，推行“劲酒健康中国行”品牌方向。

腾讯新闻凭借资讯影响力与节气节点发声的天然优势，与中国劲酒携手打造2场重要行业节点整合营销事件。

• 目标1：深度理解劲酒品牌内核，将品牌主张转化为用户强内容心智。

• 目标2：依托腾讯生态，实现“内容—渠道—用户”打通。

洞察:

• 都市人群（25-50岁）普遍面临工作压力与作息失衡，存在强烈的“轻养生”需求，但拒绝刻板说教。

• 在地人群受环境因素，对养生的定义与接受度不同。成都受众偏爱接地气、潮趣化的社区体验，乐于在端午休闲、慢生活中自然融入养生；北京受众生活节奏更快，更渴求将养生无缝嵌入美食、职场等高频日常场景，也注重中秋团圆的仪式感。

因此，策略核心在于：借势地域节日氛围，以“潮趣”和“场景化”为沟通抓手，将养生转化为可参与、可分享的日常体验。通过线下市集叠加线上传播，降低参与门槛打破时空限制，让劲酒“全场景轻松养生”的理念在“玩”中被感知和接受，最终打破品牌固有印象，深化“国民养生好搭子”的认知。

案例亮点与分析:

• 共性亮点：

（1）精准借势节日：贴合端午、中秋传统节日氛围，结合地域习俗，实现节日场景与品牌养生理念深度绑定。

（2）线上线下联动：均采用“线下体验+线上传播”模式，依托腾讯新闻资源，联动达人造势，实现从线下参与到线上扩散的传播闭环。

（3）破圈年轻化：以潮趣互动打破劲酒“中老年专属”标签，贴合年轻群体需求，实现品牌形象年轻化转型。

• 个性化亮点：

（1）成都端午场：前置社区体验铺垫，降低参与门槛；融入古法养生与趣味解压结合的互动形式，接地气且贴合本地生活特色。

（2）北京中秋收官场：以市集形式全覆盖高频生活场景；联动达人实现“云赶集”，强化收官仪式感，提升传播广度。

• 整体复盘：

（1）项目核心定位：本项目是劲酒联合腾讯新闻，以“潮趣养生”为核心，依托端午、中秋两大传统节日，打造的“线下体验+线上传播”系列活动，核心目标是打破劲酒固有刻板印象，传递“每日宜养生”品牌理念，实现品牌年轻化、场景化转型，同时借助腾讯新闻传播优势，扩大品牌影响力，触达多元目标受众。

（2）活动成效：

• 品牌层面：成功打破固有刻板印象，深化“每日宜养生”“国民养生好搭子”理念，实现品牌年轻化、场景化转型。

• 传播层面：线下累计吸引近两万名市民打卡，线上依托腾讯新闻直播、达人传播，实现广泛触达，达成理念与体验的双重传递。

• 体验层面：互动形式贴合受众需求，兼顾趣味性与实用性，实现“玩中学养生”，提升用户对品牌的好感度。

创意阐述 :

中国劲酒携手腾讯新闻，跟随上下各半年节气养生习俗，以 “全场景沉浸式养生” 为核心，通过线下场景互动+线上多渠道传播的深度融合打造不同场次“潮趣养生会”，打破传统养生营销边界，将健康理念与品牌价值渗透至用户日常生活场景。

核心场景渗透：

线下围绕职场、运动、美食、居家、社交5大核心场景，将抽象的养生理念转化为可感知、可参与、可传播的具像化体验，构建全时段健康生活图谱，激活全民对“日常养生”的价值认同，强化劲酒 “全天候养生主理人” 的品牌角色。

动静养生体验：

贾耗、豆豆等多位脱口秀艺人现场助力，从养生视角精彩演绎爆笑养生脱口秀，既养生又好笑。不止笑还不够，用户还要动起来，多场次舞团跟跳、瑜伽互动；灯光秀、踩碎“糟心蛋”活动嗨翻全场。

现象级传播：

现场活动不间断直播，主流媒体矩阵报道，社交媒体达人线下参与线上扩散。联合本地商圈推出“劲酒养生套餐”，将活动热度延伸至消费场景，实现线上传播二次裂变，完成从品牌认知到消费行动的完美闭环。

项目成果 :

劲酒“今日宜养生”与腾讯新闻联手打造2场节气节点潮趣养生会，从线下互动到线上中心化内容形成合力与传播呼应。整体线下活动从用户生活场景切入，通过生动有趣的品牌互动体验，将劲酒的日常养生理念植入用户心智。

通过现场用户热情高涨的互动性+品牌周边实体延展的丰富性+社会化媒体的传播性，实现品牌价值与用户情感的同频共振，引爆线上线下双引擎品牌盛世，树立业内事件营销新标杆。

营销效果：

1. 成都端午场——活动传播期全网总曝光4.8亿，腾讯新闻端内总曝光8450.2w，活动当日线下吸引1000+用户参与。

2. 中秋北京场——活动传播期全网总曝光6.5亿，腾讯新闻端内总曝光1.2亿，直播总观看量3000w+，活动当日线下吸引4000+用户参与。

预算 :

600万

策略 :

• 核心场景渗透：

线下围绕职场、运动、美食、居家、社交5大核心场景，将抽象的养生理念转化为可感知、可参与、可传播的具像化体验，构建全时段健康生活图谱，激活全民对“日常养生”的价值认同，强化劲酒 “全天候养生主理人” 的品牌角色。

• 动静养生体验：

贾耗、豆豆等多位脱口秀艺人现场助力，从养生视角精彩演绎爆笑养生脱口秀，既养生又好笑。不止笑还不够，用户还要动起来，多场次舞团跟跳、瑜伽互动；灯光秀、踩碎“糟心蛋”活动嗨翻全场。

• 现象级传播：

现场活动不间断直播，主流媒体矩阵报道，社交媒体达人线下参与线上扩散。联合本地商圈推出“劲酒养生套餐”，将活动热度延伸至消费场景，实现线上传播二次裂变，完成从品牌认知到消费行动的完美闭环。

渠道选择 :

通过“现场热情高涨的互动性+品牌周边实体延展的丰富性+社会化媒体的传播性”，实现品牌价值与用户情感的同频共振，引爆线上线下双引擎品牌盛世。

1. 端午成都场：

预热期：中国劲酒官方视频号、公众号、微博、小红书；腾讯新闻系视频号、公众号；艺人官方微博等渠道矩阵预热。

引爆期：腾讯新闻端内持续报道发酵“今日宜养生”话题专题；劲酒官方携手腾讯新闻现场花絮报道；脱口秀艺人金句频出，劲酒官方微博点赞发布；10位成都本地koc种草内容破圈吸引更多用户参与。

长尾期：劲酒携手腾讯新闻圆满收官，资讯媒体平台、社交达人将热度传至顶点。活动全网总曝光4.8亿次。

2.中秋北京场：

预热期：中国劲酒官方视频号、公众号、微博、小红书；腾讯新闻系视频号、公众号；艺人官方微博等渠道矩阵预热。

引爆期：5大门户公关稿件定调； 11大平台同步直播；30秒精剪花絮视频引发用户线下打卡；多位KOC线下参与线上发布种草内容。青春活力拉动劲酒品牌好感。

长尾期：AI原创歌曲《养生万万岁》收官神曲中国劲酒官方视频号、小红书、微博携手腾讯新闻健康视频号强势发布，并联合娱乐新媒体圆满收官；腾讯新闻、腾讯网深度专题报道，多微博话题阅读量破2亿。

转化效果 :

• 端午成都场整体数据总结：

劲酒今日宜养生成都场线下活动，活动当日线下吸引1000+用户参与，活动传播期全网总曝光4.8亿次，其中腾讯新闻端内总曝光8450.2w，社交媒体平台总互动1.5w+。

• 中秋北京场整体数据总结：

中国劲酒·北京潮趣养生会线下活动，活动当日线下吸引4000+用户参与，活动传播期全网总曝光6.5亿次，总互动数105.1w。其中腾讯新闻端内总曝光1.2亿，社交媒体平台总互动85.6w+，其中直播总观看量3000w+。

项目成果 :

整体营销成果：

1. 成都端午场——活动传播期全网总曝光4.8亿，腾讯新闻端内总曝光8450.2w，活动当日线下吸引1000+用户参与。

2. 中秋北京场——活动传播期全网总曝光6.5亿，腾讯新闻端内总曝光1.2亿，直播总观看量3000w+，活动当日线下吸引4000+用户参与。