案例概述:

核心为乐高乐园活动营销案例，此次活动以2-12 岁亲子家庭为核心受众，打造限定节日氛围活动，通过线上线下结合、人仔活动、亲子协作任务线等设计强化创造式体验，应对上海迪士尼等竞品竞争，实现乐园增长并建立品牌情感联结。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

面对上海迪士尼等国际全龄IP巨头，需在差异化、体验匹配度、空间与服务设计上优化，弱化“刺激导向”、转向“动手+益智”，打造亲子任务式项目，改造积木IP以降低成人“陪跑”感；

目标:

精准锁定2-12岁亲子家庭，满足其“安全友好的亲子互动+玩中学的教育体验”需求，建立品牌与年轻消费者的情感联结，增强用户忠诚度；以“积木创意+亲子互动+本土 IP” 为核心，聚焦长三角乐园集群中的2-12岁亲子家庭，强化创造式体验、区别于竞品的被动沉浸，打造低龄安全友好的无身高门槛亲子协作项目，以乐高人仔等本土IP 深化在地文化认同；

洞察:

快速触达受众、强化关键信息，将乐高人仔、限定节庆等元素融入故事线，打造有情感共鸣的场景化体验。活动核心定位是打造结合线上线下场景 + 人仔活动的限定节日氛围活动，强化积木搭建的 “创造式体验”，通过亲子协作任务线、积木模块化场景设计实现差异化竞争；核心受众为长三角乐园集群中2-12岁的亲子家庭，聚焦其“安全友好的亲子互动+玩中学的教育体验”核心需求。

案例亮点与分析:

一、积木创意为核，打造「可参与、可创造」的深度体验

1.以积木为唯一叙事语言，将拼搭体验融入所有活动，打破 “静态观赏” 模式，比如春节期间的十余米积木长鞭炮集体拼搭、中秋的积木月饼/玉兔手工拼搭，游客亲手参与构筑节日符号，获得专属的创作成就感，而非单纯打卡现成装饰；

全园设置13个主题拼搭体验区+ 8大创意工坊，近千场拼搭活动常态化开展，从基础积木拼接到限定模型制作，覆盖不同年龄段动手能力，甚至推出 “为爱拼搭” 公益拼搭活动，让积木创造兼具情感价值与社会意义上海市政府。

二、亲子协作任务线，彻底摆脱「成人陪跑」的乐园痛点

1. 设计全家共参与的任务式活动，如冬日 “宾果寻宝挑战”、秋日“怪兽宝藏寻宝”，需家庭成员分工协作解锁线索、完成游戏，过程中锻炼孩子沟通能力，同时让家长深度参与，而非单纯的“看护者”携程；

2. 经典项目强化亲子协作设计，比如乐高城市救援学院，全家需协力蹬消防车、合作使用水枪灭火，骑士城堡区的勇登高塔需家长协助孩子完成挑战，让亲子互动从“陪伴”升级为“共同完成”携程。

三、本土文化深度融合，打造专属「中国版乐高体验」

1. 本土 IP + 传统民俗双结合，中秋打造“中秋奇境”主题装饰、花好月圆小巡游，春节融入醒狮、写福字、拓印年画等非遗民俗，甚至邀请夏国璋龙狮团带来梅花桩醒狮表演，让孩子在玩乐中感受传统文化携程；

2. 本土地标积木复刻，迷你天地用 2000 万块积木拼搭故宫、东方明珠、外滩等中国地标，游船路线欣赏积木黄鹤楼，将本土文化符号转化为乐高独有的视觉体验，强化在地认同感携程

四、节日限定主题化，实现「四季有亮点、次次有新意」

1. 围绕春节、中秋、冬日圣诞打造专属限定活动，每个节日有独立主题、场景装饰、特色体验，比如春节 “大过年就要大快乐”、中秋 “一起拼团圆”、冬日 “乐满冬日假期”、秋日 “小怪兽大派对”，避免乐园体验同质化，强化复购理由携程；

2. 限定活动配套专属角色、表演、周边，如冬日上线 “砖” 属冬日角色、秋日推出乐高小怪兽新形象，春节首发马年三件套、“砖” 属纪念护照，让每一次游玩都有独特的收藏与记忆点上海市政府。

五、全龄适配的体验设计，覆盖 2-12 岁全年龄段儿童

1. 设施与活动双梯度设计，低龄儿童有奇趣积木城无动力乐园、得宝快车、龙小骄之玉龙神力等温和项目，大龄儿童可体验乐高大飞车、飞龙过山车、幻影忍者 4D 互动战车，所有节日活动均无身高 / 年龄门槛，比如抓马集章、拼搭活动，最小的宝宝也能参与携程；

2. 成人友好型设计，增设成人可参与的创意工坊、人仔交换集市，节日活动中设计家长可参与的民俗体验（如写福字、蹴鞠），甚至推出乐捷通尊享票压缩排队时间，兼顾家长的游玩体验与便捷性携程。

六、「乐园 +」生态延伸，打造沉浸式全域体验

1. 线上线下联动，提前线上购票录脸即可实现全程刷脸入园/走优先通道，减少排队耗时，同时官方APP/小程序发售专属套票，实现线上预约、线下体验的无缝衔接携程；

2. 乐园+周边文旅联动，中秋推出 “乐园+枫泾古镇+花开海上生态园” 联票，实现“乐高玩乐+江南水乡+自然花海”的一站式体验，打造长三角亲子深度游链路上海市政府；

3. 乐园+酒店全域主题化，乐高乐园酒店同步匹配节日主题，比如冬日的心愿收集大作战、中秋的主题客房、春节的主题自助餐，甚至推出夜间睡衣派对、小小拼砌大师赛，让体验从日间乐园延伸至夜间住宿，形成“吃住玩”闭环上海市政府；

4. 餐饮零售与主题深度绑定，每个节日推出专属主题餐饮（冬日暖食小屋、中秋团圆糕点、小怪兽造型蛋糕）和限定周边（人仔盲盒、主题服饰、乐高爆米花人仔桶），让游客从“吃”到“购”全方位沉浸在活动氛围中上海市政府。

创意阐述 :

上海乐高乐园的活动设计始终紧扣“创造式体验”核心，区别于其他乐园的 “被动沉浸”，通过积木拼搭的动手性、亲子协作的互动性、本土文化的独特性、节日限定的新鲜感，让乐园不再是“单纯的游乐场所”，而是成为2-12岁亲子家庭“玩中学、学中乐”的创意空间，同时通过模块化的场景与活动设计，实现低成本迭代，持续保持体验的新鲜感与吸引力。

项目成果 :

短期爆发力：12 分钟 / 1 小时的破亿级节点，体现了营销效率与用户热情；

长期续航力：5 天破 5000 万，体现了产品价值与复购潜力；

行业话语权：超越迪士尼的排名，体现了真实的市场竞争力与用户选择。

这三组数据共同证明：上海乐高乐园在双 11 大促中，不仅实现了销量爆发，更在激烈的文旅市场中助力上海乐高乐园站稳了头部位置，成为亲子家庭出行的核心选择之一。