案例概述:

珀莱雅妇女节营销「我认得你」，是一场面向所有女性的温柔对话。其在某种意义上已经超出了常规的广告范畴，而是提供了一种公众女性议题表达的新范式。

策略端口，在男女对立情绪严重，完美女性叙事略显疲态的当下，我们抛却了传统的「向外对抗偏见」，转向「向内寻求联结」。

本文来源于广告门 adquan.com

创意端口，我们洞察到，女性之间的互相理解与懂得源于共享的生命经验，而非天生共情力。

我们通过彼此的失控，疲惫，脆弱乃至嫉妒「认得」彼此，又通过忍不住的「保护」「靠近」「爱」拯救彼此。我们呈现一连串不可撤回的「认得」，真正看见并拥抱了广大女性。「我认得你」这一情感联结口号，承认了女性内部存在的复杂情绪，推动了「女性团结」这一社会议题发展。

珀莱雅「我认得你」三八项目实现全平台10.4亿+总曝光，沉淀31,792篇UGC，积累4419w+用户资产，成功登顶女性营销心智，实现现象级破圈传播，与品牌长期社会责任目标高度吻合。

背景与挑战:

背景：

珀莱雅在女性议题领域已深耕多年。自「性别不是边界线」之后，珀莱雅想提出一个既能接住品牌过往资产，又符合现下社会女性环境的新价值观主张，进一步深化「女性同行者」的品牌心智。

挑战：

每年的妇女节营销为各大品牌的兵家必争之地，本次妇女节项目有三个核心挑战：

一是社会舆论层面。女性话题的公众敏感度极高。需找到一个低风险，又深刻的表达气口。

二是品牌的路径依赖。众多品牌的女性议题表达陷入高度同质化的怪圈。需挣脱这种叙事，找到女性议题的全新路径。

三是品牌资产承接层面。珀莱雅多年来在性别议题上的持续发声已经深入人心。需接住公众对于珀莱雅妇女节年度发声的期待。

目标:

珀莱雅期待，在26年的妇女节，完成一场「品牌与消费者共同参与的、关于女性议题的年度对话」。

这个对话的气质是温暖的，有后劲的，能真正给予消费者力量与希望的。

这不仅仅是一场简单的节日营销，更是面向公众传递出「珀莱雅始终与女性站在一起」的品牌理念与初心，真正在公众层面激起关于女性真实处境的讨论，让「我认得你」成为女性之间全新的情感坐标，进而推进女性团结，性别平等这一宏大目标。

洞察:

目标受众：全年龄段，关注性别平等与社会议题，对品牌价值观敏感的人群。

在女性营销铺天盖地的今年，公众普遍对完美女性叙事脱敏甚至厌倦，他们更期待品牌产出更为包容，真实的对话。

此次「我认得你」核心想传递的「女性团结」，温暖但精准地击中了公众情绪。女性团结不应当是一个漂亮的空洞口号，其无法通过倡导产生——那是少数人的道德选择，而应当经由触发产生——那才是生而为人的生命本能。

创意上，我们戳破了常规叙事中的女性完美滤镜，呈现了诸多女性不体面的瞬间。因为团结并不基于无条件的「爱与支持」，而源于对彼此生命经验的「认得」——我认得你的窘迫、迟疑、嫉妒与欲望，因为那也是我的一部分。这种认得是真实且不可撤销的，其呈现了现实中鲜活的女性形象，同时构建了公众共情的基础。

在我们承认认得瞬间，「女性团结」就不再是一句远在天边的漂亮口号，而是一个人人可实践，人人可习得的微小动作。一句「我认得你」，牵连起众多哪怕素未谋面的女性。

案例亮点与分析:

在故事设计，演员选择，影片调度上，真实可感知是我们的第一原则。

我们将镜头对准那些女性生活中的「隐秘角落」：学龄女孩更容易被剥夺受教育权的现实；被照护者身份捆绑一生的广大女性；必须通过避孕药调整月经周期以应对游泳训练的女运动员；母女之间成为与挣脱的镜像母题等等。

这些故事虽不体面，却足够真实。我们在选材上大胆，但在表达上克制。不煽情，不对立，让其能在舆论上持续正面发酵，给无数女性带去温柔的，名为「认得」的力量。

珀莱雅妇女节《我认得你》完成了女性议题的关键一跃——从「向外对抗」转为「向内凝视」，提供了品牌女性叙事的新范式。创意层面大胆摒弃完美女性滤镜，用「不体面」的真实重构了公众共鸣逻辑，呈现了巨大的情感穿透力。

该项目实现全平台10.4亿+总曝光，多平台达亿级声量，沉淀31792篇UGC，积累4419w+用户资产。「我认得你」已形成品牌传播符号，在整体曝光声量与传播中占主导地位。成功登顶女性营销心智，实现现象级破圈传播。



创意阐述 :

珀莱雅妇女节营销「我认得你」，是一场面向所有女性的温柔对话。其在某种意义上已经超出了常规的广告范畴，提供了一种公众女性议题表达的新范式。

策略端口，在男女对立情绪严重，完美女性叙事略显疲态的当下，我们抛却了传统的「向外对抗偏见」，转向「向内寻求联结」。

创意端口，我们洞察到，女性之间的互相理解与懂得源于共享的生命经验，而非天生共情力。我们通过彼此的失控，疲惫，脆弱乃至嫉妒「认得」彼此，又通过忍不住的「保护」「靠近」「爱」拯救彼此。我们呈现一连串不可撤回的「认得」，真正看见并拥抱了广大女性。「我认得你」这一情感联结口号，承认了女性内部存在的复杂情绪，推动了「女性团结」这一社会议题发展。

项目成果 :

该项目实现全平台10.4亿+总曝光，多平台达亿级声量，沉淀31,792篇UGC，积累4419w+用户资产。

「我认得你」已形成品牌传播符号，在整体曝光声量与传播中占主导地位。成功登顶女性营销心智，实现现象级破圈传播。