案例概述:

2025年中秋国庆黄金周，面对节日营销同质化、心智占位难、场景共情难的挑战，希尔顿携手小米OTT，以“住对了，就都对了”为核心，基于用户对旅行体验的三重期待与泛黄金周的节点洞察，通过小米OTT创意开机、首页拼图、文旅频道、高清画报等触点，构建“叙事-决策-转化”的全链路情感营销闭环，同时打通大屏种草到小屏转化的精准接力。项目成功实现国民级情感渗透，开启从功能到情感的品牌升维，为旅游行业大屏营销树立了全新标杆。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

【品牌背景】

希尔顿作为全球知名酒店品牌，长期致力于传递“住对了，就都对了”的品牌理念。在2025年中秋与国庆黄金周期间，希尔顿希望借助节日出行高峰，强化品牌情感认知，拓展多样化住宿体验的用户触达。

【营销挑战】

在节日营销高度同质化的背景下，希尔顿面临两大核心挑战：

• 心智占位难：文旅赛道同质化严重，用户在多品牌酒店信息中，对“住哪家”缺乏明显感知差异，品牌主张很难在碎片化触点中被记住。

• 场景共情难：如何将“住对了”的品牌承诺，转化为用户可感知、可共鸣的情感体验，避免营销停留在表层曝光。

目标:

在中秋国庆旅行决策的关键期，抢占用户对“理想住宿体验”的认知高地，以“住对了，就都对了”的主张，强化希尔顿在多元出游场景(亲子、宠物、独处、团聚)中的文旅住宿首选心智。

洞察:

【用户洞察】

用户对“住酒店”的期待已从功能性需求转向情感性体验

 幻想体验：用户在出行前会主动搜集信息，构建“理想假期”的想象，因此他们需要的不是酒店参数，需要的是“值得向往的体验预告”；

 圈层体验：不同人群对旅行体验的需求高度个性化，酒店需适配多元需求。

• 亲子家庭追求“孩子有得玩，大人能放松”；

• 白领/独行者渴望“一次彻底放空、找回自我的独处”；

• 养宠人群则希望“人宠都能舒适自在的友好空间”。

 共识体验：家庭旅行决策是成员共同产物，酒店需让每一位成员都觉得“住对了”。

【媒介洞察】

在家庭旅行决策的关键节点，OTT大屏具备独特的媒介优势

• 场景适配：覆盖家庭晚间及周末黄金时段，用户在放松状态下更易接收旅行灵感，品牌信息触达更自然、更具情感共鸣。

• 沉浸体验：大屏以沉浸式视觉与情感叙事，能够将“住对了”的品牌理念转化为可感知的体验预告，契合用户“幻想体验”的需求。

• 共识构建：OTT大屏作为家庭共享媒介，能同时影响家庭决策者与家庭成员，推动“家庭共识式种草”，实现从个体认同到集体决策的转化。

小米OTT月活用户达6710万，是家庭场景第一流量入口，且与希尔顿有多年合作基础，成为本次营销首选平台。

【节点洞察】

用户在中秋国庆前已进入“旅行幻想期”，泛黄金周期间是“计划期”与“想象期”，此时通过大屏持续输出高品质酒店内容，能有效抢占“心智预售期”，让品牌成为用户旅行想象的一部分，在出行决策启动前完成情感占位。

案例亮点与分析:

1. 率先尝试OTT文旅频道的系统级合作，不是简单在某个广告位上投放，而是按“打开电视一进入首页一看内容一休息一点击转化”的全路径重新设计文旅智能触点。

2. 充分调用OTT等智能终端能力——包括创意开机动画，可点击/可扫码的互动入口、基于兴趣标签的大数据定向，让终端不再只是被动展示屏，而是主动“理解人、找对人、推动行动”的智能媒介。

3. 通过One MI ID，实现OTT大屏与手机端的跨屏追投，将传统意义上的“品牌曝光”和“效果投放”整合为一次可追踪、可优化的智能终端全链路营销。

4. 围绕“文旅”场景选取资源与内容(文旅频道、目的地兴趣人群、黄金周前高活跃期)，将OTT等智能终端能力与真实出行需求深度挂钩，形成可复制到其他节假日与目的地营销的行业模版。

创意阐述 :

【营销策略】

希尔顿与小米OTT在“体验期待”最为旺盛的“泛黄金周”时期，

构建“叙事-决策-转化”的全链路情感营销闭环，

系统植入希尔顿作为“情感落点”的认知。

【亮点1】灵感叙事场：首发文旅频道，抢占心智

2025年9月，小米OTT上线全国首个跨屏智慧文旅频道，该频道集旅游资讯、目的地种草、沉浸式风光内容于一体，希尔顿成为文旅频道首个合作伙伴；在文旅频道内，希尔顿以“住对了，就都对了”为核心主题，定制品牌专属内容板块。无论是浏览目的地推荐、观看文旅大片，希尔顿的品牌信息自然融入，为后续转化沉淀了高意向人群资产。

【亮点2】共识决策场：家庭大屏渗透，建立共识

希尔顿通过打通小米OTT用户观影全路径，从“创意开机-焦点视频/首页大卡-文旅频道-高清画报-品牌号承接”，将客厅打造为品牌体验展厅，在每一个节点反复建立“住对了”的品牌认同，推动旅行决策从个体意向转向家庭共识。

• 打开电视：创意开机抢占第一眼印象，建立品牌好感；

• 进入首页：焦点视频及首页大卡实现超级曝光；

• 观看内容：希尔顿作为文旅频道首个合作伙伴，自然植入品牌专属内容；

• 休息时刻：高清画报将客厅变为品牌体验展厅，根据不同圈层人群差异化呈现品牌内容；

• 落地承接：品牌号承接用户兴趣，引导扫码了解更多或直接预订。

【亮点3】心动转化场：人车家生态联动，催化行动

依托小米生态的数据能力，打通OTT与移动端设备ID。当用户在OTT端观看希尔顿内容后，系统可精准识别该用户及其家庭成员，通过小米手机系统级入口（如浏览器推荐等）持续触达高意向用户，用户在手机上即可完成酒店预订下单，实现“大屏种草、小屏收割”的无缝衔接。

项目成果 :

• 曝光：总曝光人次达2.3亿，实现泛黄金周期间情感渗透，占领旅行兴趣人群心智

• 互动：总互动量达1.14亿，系统化渗透家庭决策单元，用户参与度高；

• 转化：移动端精准识别，引导意向下单人次达125万，显著提升品牌转化效能；