案例概述:

本项目旨在通过“海尔兄弟”这一国民级IP与高德地图出行场景的深度融合，重新定义春节出行的情感价值，打造“陪伴型出行”新范式。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

平台认知固化：高德在用户心智中长期以“导航工具”存在，需突破功能边界，构建情感连接。

IP融合难度高：海尔兄弟IP虽有高国民度，但需避免“贴牌式合作”，实现IP与场景的自然融合。

链路闭环构建：需打通高德站内资源、社交平台传播、线下门店转化，形成可追踪、可复用的营销闭环

目标:

场景价值重构：将高德从“导航工具”升级为“情感陪伴平台”，以海尔兄弟IP唤醒用户童年记忆，赋予春节出行以温暖、互动、仪式感。

IP资产数字化：将海尔兄弟IP转化为可感知、可互动的数字产品（语音包、车标、皮肤），实现IP资产的具象化与场景化落地。

品效协同验证：通过“站内引流+站外种草+线下转化”的全链路设计，验证IP内容驱动用户行为转化的可复制路径。

洞察:

项目洞察：

春节是中国人情感浓度最高的节日，而“归途”是其中最核心的行为场景。用户在高德上的每一次导航，背后都是一个家庭的故事、一段归乡的情感。然而，传统春节营销多聚焦于“红包”“祝福”等表层互动，缺乏与“出行”这一核心行为的情感绑定。

海尔兄弟作为陪伴80、90后成长的国民IP，天然具备“童年伙伴”的情感属性。将其植入高德的出行场景中，不是简单的视觉替换，而是让用户在每一次导航中感受到“有人陪伴”的情绪价值。

案例亮点与分析:

核心策略：童年伙伴再出发——用陪伴礼赞新年归途

基于这一洞察，项目以“海尔兄弟陪你一起回家”为核心主张，将IP元素深度嵌入用户春节出行的全链路，打造一场“可感知、可参与、可分享”的情感营销。

策略围绕三大价值支点展开：

1. 产品陪伴化：从“功能”到“情感”的跃迁

联合开发海尔兄弟导航语音包、车标、导航皮肤三大数字产品，用户在导航全程都能听到熟悉的童声播报、看到IP形象陪伴。将“导航指令”升维为“情感陪伴”，让每一次出行都充满回忆与温度。

2. 场景全链路：从“开屏”到“到店”的无缝渗透

在开屏、导航结束浮层、品牌地图、商户通等关键节点设置IP触点，形成“曝光—互动—引流—转化”的完整路径。用户在端内领取“到店礼”后，可前往附近海尔门店兑换，实现线上流量高效导流至线下。

3. 传播双驱动：品牌联动+UGC裂变

联合小红书KOC、分众梯媒、微博抖音等多平台发起话题传播，以“童年回忆杀”引发用户情感共鸣，激发UGC自发传播。用户晒出的语音包、车标截图成为二次传播的素材，反向引流至高德端内，形成传播闭环。

创意阐述 :

实施与创新

1. 产品共创：打造“陪伴式出行”数字产品矩阵

基于高德的语音合成、路径规划、视觉定制等技术能力，联合开发海尔兄弟语音包、车标、高德皮肤等数字产品。语音内容覆盖导航全流程：出发祝福、堵车安慰、疲劳提醒、到达祝贺，真正实现“全程陪伴”。技术不再是后台参数，而是用户可感知的温度。

2. 全链路渗透：构建“入口-承接-转化”闭环

在开屏、导流banner等流量入口强化IP视觉；在H5、品牌地图、商户通等场景承接用户兴趣；以“到店礼”为钩子引导用户到店完成转化。形成“看见-点击-参与-到店”的完整行为路径，提升广告点击与线下转化效率。

3. 社交破圈：UGC×KOC×梯媒多维共振

联动小红书160+生活家居/家电/装修设计类KOC发布种草笔记，低成本撬动UGC内容沉淀。同时投放分众梯媒智能屏，覆盖重点城市年轻人群，强化IP年轻化口碑。社交内容反向引流至高德站内，形成“站外种草→站内转化”的良性循环。

项目成果 :

效果与数据

本项目通过系统化的实施与创新，在品牌曝光、IP 焕新、用户互动、线下转化等多个维度取得显著成效，实现了品牌声量与实际转化的双重突破，具体数据成果如下：

1. 品牌曝光全域覆盖，声量增长

项目依托高德全域资源 + 社交平台 + 线下梯媒的全域传播矩阵，实现总曝光量 9200w+，其中高德硬广曝光1400w+，四大社交平台曝光690w+，线下梯媒曝光2400w+，小红书达人话题曝光500w+，全面覆盖跨世代用户，海尔品牌在新春营销中实现声量的指数级增长，品牌知名度与美誉度大幅提升。

2. IP 价值成功焕新，跨世代心智渗透

通过海尔兄弟数字化产品的打造和年轻化传播，成功打破 IP 的年龄圈层限制，既唤醒了70/80/90后的怀旧情怀，又轻量化互动吸引了 Z 世代年轻用户；UGC 内容中高频出现“童年回忆杀”“海尔兄弟太酷了”等评价，实现了海尔兄弟IP从“经典童年IP”到“跨世代智慧陪伴 IP”的升级，强化了海尔品牌年轻化、科技化的心智定位。

3. 用户互动高效提升，社交资产持续沉淀

四大社交平台累计互动量4300+，小红书KOC种草内容引发用户自发创作 UGC，形成大量优质的品牌社交内容；海尔与高德官方账号的活动内容获得用户高频转发、评论，沉淀了丰富的品牌社交资产，为海尔长期年轻化传播奠定基础。

4. 线下转化效果显著，门店流量大幅提升

以 “海尔兄弟数字产品 + 到店礼” 为钩子，成功引导高德线上流量向海尔线下门店转化，全国海尔/卡萨帝门店到店量较往期新春活动提升显著；同时，高德平台为门店精准引流，实现了“附近1公里”核心消费人群的触达，提升了门店引流的精准度。