案例概述:

本项目以 2026 丙午马年春节为核心契机，高德地图携手加多宝打造“传统文化 + 出行生态”新春营销超级IP，实现从国民出行工具到节日情感载体的价值升维，同时完成平台商业化能力、场景运营能力、生态融合能力的三重验证，树立出行平台与快消品牌深度合作的行业标杆。 

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

项目挑战：

平台认知破圈：用户对高德的核心认知仍聚焦于导航、打车等工具性功能，需借助春节节点实现从“功能服务平台”到“节日情感陪伴平台”的跨越，让出行场景与新春文化形成强关联。

行业模式创新：快消品牌与出行平台的合作多停留在简单资源置换，缺乏深度场景融合，需打破行业同质化合作模式，找到文化、产品、用户体验的天然融合点，实现品牌植入的原生性与体验性。

全域流量运营：高德坐拥亿级全民出行流量，需精准筛选加多宝核心消费人群（家庭用户、新春走亲人群、线下餐饮消费人群），平衡泛流量曝光与精准人群触达，解决快消品牌 “广覆盖、精转化” 的核心需求，实现流量价值最大化。

跨域链路打通：联动高德端内、社交平台、加多宝线下渠道等多端资源，需解决各平台数据不通、链路断裂问题，实现“曝光-互动-沉淀-转化”的全链路闭环，验证高德的跨域生态运营能力。

目标:

生态价值升维：将高德出行生态与新春财神送宝文化深度融合，让导航场景成为国民新春祈愿的核心载体，打破用户对高德“纯工具”的认知壁垒，赋予平台更强的情感价值与社会文化属性。

商业化能力验证：以“数字文化资产”为核心载体，创新快消品牌在出行场景的营销范式，验证高德全域流量整合、跨域链路打通的商业化核心能力，沉淀可复用的快消行业营销解决方案。

场景运营沉淀：深挖春节全民出行的场景价值，将归家、走亲、出游等出行动线转化为品牌营销的黄金触点，沉淀“文化赋能 + 数字载体 + 全域运营”的场景营销方法论，提升高德在节日营销中的核心竞争力。

洞察:

项目洞察：

国民节日情感洞察：春节作为中国最具仪式感的传统节日，“招财送宝、万事顺遂”是全民共通的情感诉求，财神作为新春祈愿的经典文化符号，是连接平台、品牌与用户情感的天然纽带，具备极强的国民认知与情感共鸣基础。

用户出行行为洞察：2026 年春节全民出行需求激增，高德地图作为国民出行核心入口，日均承载亿级归家、走亲、出游的出行动线，出行场景成为用户春节期间的高频触达场景，且用户在导航过程中存在“碎片化互动、个性化表达”的潜在需求，为文化与商业的融合提供了天然土壤。

行业营销趋势洞察：快消行业春节营销正从“粗放式广告投放”向“精细化场景运营”转变，品牌亟需跳出“红包、年货、促销”的同质化框架，借助文化赋能实现心智突围；而出行平台作为线下流量的核心入口，成为快消品牌实现场景渗透的重要阵地，二者融合具备极强的行业必然性与价值性。

平台能力匹配洞察：高德地图拥有成熟的数字产品开发能力（语音包、车标、皮肤）、全域流量整合能力（开屏、PUSH、场景化资源位），能够将传统文化符号数字化、将数字资产场景化、将场景流量精准化，完美匹配加多宝“宝文化”落地与品效协同的核心需求。

品牌需求洞察：加多宝其“宝文化”内核与“招财、祈愿、开运”的新春诉求高度契合，需借助具象化的文化符号（财神）让“宝文化”落地，同时依托高频场景实现品牌的国民级渗透，高德出行生态成为其最佳落地载体。

案例亮点与分析:

核心策略：财神送宝——用出行场景重构春节文化仪式

本项目跳出传统春节营销“红包+拜年”的同质化框架，以五路财神这一国民级文化IP为内容原点，以高德出行场景为体验容器，以加多宝“宝文化”为情感内核，构建了一套可感知、可参与、可沉淀的场景化文化仪式营销体系。

1.文化符号资产化——让财神从节日符号变为可拥有的数字资产

在文化符号的再造上，项目打破传统营销“符号借势、短期曝光”的局限，将财神重构为可交互、可收藏、可传播的数字文化资产。通过首创五大财神人格化体系——聚宝掌财富、文昌主学业、欢喜送欢乐、利市利生意、天禄佑事业，实现“一神一运一场景”的内容矩阵，让用户可根据自身新年愿景“对号入座”。这些财神形象不再停留于视觉露出，而是通过语音、车标、皮肤等多模态形式，渗透用户“出发—行中—到达”的全感官链路，将一次性的节日曝光转化为可反复使用的品牌数字资产。

2.出行场景仪式化——让功能出行升维为情感连接的新春仪式

在出行场景的重构上，项目将用户的功能行为升维为情感行为，让每一次出行都成为一场“接宝仪式”。用户查公交时，首次商业化的实时公交icon让等车间隙变成“接财神”的品牌时刻；导航结束时，语音播报“碰响加多宝，一起来发财”将“到达”这一功能节点升维为“被好运”的情绪高点；用户更换车标的过程，则从产品功能转化为“选运势”的情感决策；而主图扎点的创新资源位，更让用户在查看地图时“偶遇”财神，实现功能界面与情感触点的自然融合。

3.品牌关系账户化——让一次曝光沉淀为长期陪伴的情感账户

在品牌资产的沉淀上，项目从传统的“流量收割”逻辑转向“情感账户”的构建。财神套装作为可下载、可收藏、可展示的数字资产，让品牌真正成为用户“可拥有”的个人财富；用户自发在小红书、微博晒出“财神导航套装”截图，分享自己的新年故事，使品牌从传播的起点和终点，变为用户社交表达的素材与谈资；更重要的是，这套数字资产在春节后仍可继续使用，用户每一次打开高德、每一次听到语音、每一次看到车标，都是对品牌的一次“情感复利”，实现了春节营销从“节后归零”到“长效增值”的突破。

创意阐述 :

本次项目以“财神送宝”为核心主题，依托高德地图的核心能力，通过数字资产创新、全域流量布局、分阶段节奏把控、文化商业融合四大核心动作，将一次平台与品牌的合作，升级为全民参与的新春出行好运仪式，实现了出行场景营销的多重创新与突破。

1. 产品创新：打造首款“新春祈愿数字导航套装”，实现文化符号的数字化落地

基于高德成熟的数字产品开发能力，为加多宝定制专属财神导航数字资产套装，包含1款财神主题语音包、5款3D财神车标、1款新春主题皮肤，实现传统财神文化的数字化、年轻化表达，覆盖导航全场景，让文化触手可及：

语音包：打造聚宝、文昌、欢喜、利市、天禄五大财神专属导航语音，将新春送宝话术与导航指令自然融合，把“碰响加多宝，一起来发财”的品牌好运融入每一次导航提醒，让技术成为文化传播的桥梁；

3D车标：五大财神3D车标随心切换，贴合用户“聚财、求学、喜乐、生意、事业”的多元祈愿需求，成为导航界面的文化符号与品牌视觉记忆点；

主题皮肤：以加多宝经典红为主色调，融合财神元素打造新春限定皮肤，打开高德地图即见“新春喜韵+品牌红”，强化节日氛围与品牌认知，让用户在使用中感受新春仪式感。

所有数字资产均支持一键免费领取，降低用户参与门槛，让文化数字资产成为用户的“新春出行标配”，实现文化的广泛传播与品牌的深度渗透。

2. 流量创新：打造“核心大曝光+场景精渗透+用户强唤醒”的全域流量矩阵

针对高德用户的出行使用路径，创新打造“三层级流量运营体系”，覆盖用户出行全流程，实现“无死角”品牌触达与精准人群运营，日均触达千万级用户，流量利用效率创行业新高：

核心大曝光：抢占开屏、导航结束语音播报两大黄金入口，覆盖春节归乡核心人群，实现品牌与文化信息的强势曝光；

场景精渗透：首次商业化启用实时公交 icon、稀缺主图扎点两大创新资源位，利用用户查公交、看主图的高频需求，实现快消品牌在公共出行场景的首次深度渗透，延长品牌接触时长，强化流量收割；同时在语音广场、车标广场等功能页面布局 banner，针对“听语音、换车标、换皮肤”的高频互动用户进行定向触达，实现流量精细化运营；

用户强唤醒：通过高德数字工厂PUSH精准推送，向高价值用户（家庭用户、线下消费人群、新春出行高频人群）发送财神套装领取提醒，配合公交地铁乘车券、打车券等好礼激励，实现精准引流，提升用户参与度。

3. 节奏创新：分“冷启预热-全线引爆-长线续热”三阶段，实现热度与价值的阶梯式攀升

结合春节出行节奏与用户行为习惯，制定分阶段递进式传播策略，让平台热度、品牌声量、文化传播与新春节日氛围同步攀升，避免单一阶段曝光的热度断层，实现价值的长效沉淀：

冷启预热（2.5-2.24）：上线实时公交 icon 创新资源位，完成财神数字资产上线调试，通过高德私域渠道预告活动，发放公交地铁乘车券、打车券等好礼，为活动引爆积累用户期待，实现场景的前期渗透；

全线引爆（2.10-2.23）：开启开屏 + 导航结束语音播报双入口大曝光，同步上线 PUSH 推送、主图扎点等核心资源，配合双品牌官媒社交宣发，实现全民出行场景的品牌与文化全覆盖，打造新春出行“财神送宝”氛围；

长线续热（2.10-2.25）：在语音广场、车标广场等功能页面持续布局banner，引导用户领取并使用数字资产，同时开展社交平台互动抽奖（晒导航界面抽足金财神），维持活动热度，实现文化传播与品牌心智的长效沉淀。

4. 传播创新：打造“平台 + 社交 ”传播网络

官媒联动宣发：高德地图与加多宝双品牌官媒账号同步发布活动攻略、财神送宝、领取教程等内容，形成传播合力，覆盖超亿级粉丝群体，实现品牌声量的初始引爆；

社交裂变引流：在微博、小红书发起互动抽奖活动，用户晒出财神导航套装使用界面即可参与抽足金财神、光栅海报等好礼，激发用户自发分享，形成 UGC 传播热潮；

项目成果 :

本项目依托高德地图全域流量运营能力、跨域链路打通能力，携手加多宝完成春节场景下的文化赋能与商业转化，以下为数据成果：

1. 全域曝光规模创佳绩，出行场景实现国民级触达

基于高德地图开屏、导航结束语音播报、实时公交 icon、主图扎点等全域资源位布局，项目全周期（2.5-2.25）总曝光量超13亿+，成功将加多宝新春贺岁植入国民出行全场景。其中，核心硬广资源（开屏+导航结束语音播报，2.10-2.23周期）总曝光量超3.4亿+，商业化启用的实时公交icon、稀缺主图扎点等创新资源位，实现品牌信息的深度渗透。

2. 数字资产互动量居高，用户参与度高

为加多宝定制的财神导航数字资产套装（1款语音包+ 5款3D车标+1款主题皮肤），成为2026年新春高德地图最热门数字资产之一。2.10-2.23周期内，数字资产总点击量超400w+，总领取量超159w+，领取率高达40%+，超159万用户主动将加多宝财神符号设为出行标配，实现品牌文化与用户体验的深度绑定。

3. 社交话题裂变传播，双平台实现亿级声量扩散

依托高德地图与加多宝双品牌官媒联动，在微博、小红书两大社交平台发起#碰响加多宝一起来发财#主题活动，通过好礼激励、内容引导实现UGC裂变传播。据社交平台官方数据统计，该话题近30天总阅读量超2亿+，其中微博平台讨论量3435+、互动量6475+、原创UGC内容133+，讨论量与互动量在项目核心合作周期（2.14-2.24）达到峰值。

案例亮点

 项目亮点概括，如项目实施中的创新性、显著提升的方面、社会影响力等；

本次项目的核心突破在于将“文化符号”与“出行场景”进行了深度融合，开创了“场景+IP+资产”三位一体的营销新模式，实现了从传统曝光逻辑到关系沉淀逻辑的范式跃迁。

在文化符号的数字化重生上，项目让财神不再是节日期间昙花一现的视觉符号，而是可交互、可收藏、可传播的数字文化资产。五大财神人格化体系的创新推出，让用户可根据自身新年愿景“对号入座”——求学之人选文昌、创业之士择利市、求财者迎聚宝，每一次选择都是一次情感投射，每一次使用都是一次文化认同。这种从“被动接收”到“主动拥有”的转变，让传统文化在数字时代找到了新的生命力。

在出行场景的系统化渗透上，项目不是简单的资源堆砌，而是沿着用户出行路径，在“查、看、听、换、到”五大关键节点构建起完整的品牌触点矩阵。实时公交icon的首次商业化，让用户在等车间隙“接财神”；导航结束语音的自然播报，让每一次到达都充满暖心致意的仪式感；主图扎点的创新资源位，让功能界面变为情感触点。用户的功能行为被悄然升维为情感行为，出行不再是简单的位移，而是一场贯穿全程的新春财神送宝仪式。

在品牌资产的用户化沉淀上，项目实现了从“流量收割”到“情感账户”的跨越。财神套装作为可下载、可收藏、可展示的数字资产，让品牌真正成为用户“可拥有”的个人财富。用户在车库中看到自己选择的财神车标，在语音列表中听到财神的问候，这种拥有感远超一次点击的浅层互动。更重要的是，用户自发在小红书、微博晒出“财神导航套装”截图，分享“今天选了文昌财神，保佑考试顺利”的个人故事，品牌不再是传播的起点和终点，而是用户社交表达的素材与谈资。

本项目不仅是一次品牌与平台的合作，更是出行场景营销从“流量逻辑”走向“关系逻辑”的一次创新。它证明了在数字时代，品牌完全可以借助场景的力量，让传统文化焕发新生，让用户出行充满温度，让营销投入沉淀为可延续的品牌资产。