案例概述:

在跑者愈发多元的背景下，面对国内没有顶级跑步运动员背书和强心智跑鞋系列的营销挑战，安德玛邀请格斗运动员张伟丽，打造一个直击普通消费者的独特故事——通过张伟丽亲自讲述自己主动升重的故事，向消费者传达不必等待谁的邀请，也不必受任何束缚，突破限制专注跑下去的“运动精神”。从而在传播和品牌影响力上，建立了专属于安德玛的跑步叙事，实现了从体育核心受众向大众健身人群的跨圈层覆盖。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

在跑步品类竞争日益激烈的背景下，安德玛的跑步系列还未在消费者中全面建立心智——在国内没有签约能够为品牌发声的的顶级跑步运动员，也没有具有强大消费者认同的跑鞋系列。

目标:

安德玛想要打造一个直击更多元消费者的故事，为Velociti系列跑鞋建立声量，并在所有跑者心中激起共鸣，从而在竞争激烈的跑步品类中，在一众强调“跑步竞技性”的品牌叙事下，获得关注。

洞察:

当许多运动品牌强调跑步专业性竞技性的语境下，安德玛却发现，跑者如今愈发多元。没有最专业的装备，没有权威的认可，甚至没有比赛的资格？没关系，只要想跑，不必等待谁的邀请，也不必受任何束缚，安德玛鼓励跑者们去突破限制，专注跑下去。

案例亮点与分析:

安德玛提出“不等谁邀请”的营销活动主张，邀请张伟丽，这位放弃金腰带主动升重的格斗运动员，以一镜到底的叙事，在跑步过程中亲自讲述自己主动升重背后“不等谁邀请”的运动态度和跑步精神，为Velociti系列跑鞋所代表的品牌主张，写下最真实的注解。

预算 :

760,800元（不含税）

策略 :

通过咪咕体育与Keep的深度联动，实现了从“观赛流量”到“运动体验”的策略闭环。在咪咕端，利用赛事直播的高曝光与精准拦截，大幅提升了点击效率并直接带动天猫导流；在Keep端，则通过降低挑战门槛与强化明星视觉，深度激发用户参与，为官方小程序及天猫渠道成功拉新并促成加购。配合社交媒体的矩阵传播，项目将过亿次的品牌曝光转化为高效的用户互动与搜索，精准完成了从心智触达到商业转化的全路径收割。

创意阐述 :

在跑者愈发多元的背景下，面对国内没有顶级跑步运动员背书和强心智跑鞋系列的营销挑战，安德玛邀请格斗运动员张伟丽，打造一个直击普通消费者的独特故事——通过张伟丽亲自讲述自己主动升重的故事，向消费者传达不必等待谁的邀请，也不必受任何束缚，突破限制专注跑下去的“运动精神”。从而在传播和品牌影响力上，建立了专属于安德玛的跑步叙事，实现了从体育核心受众向大众健身人群的跨圈层覆盖。

转化效果 :

搜索及流量指标：
通过咪咕与Keep的双平台联动，累计为天猫（Tmall）带来超过14.7万次页面访问（PV） 。
UA 官方小程序（UAH）获得2.6万次访问，并成功获取 3,738名品牌新用户 。
咪咕平台投放直接带动了用户向购物车的转化行为 。
传播指标：
咪咕体育实现5,600万次曝光 ；Keep平台获得4,750万次曝光 。
在小红书、抖音、微信等社交渠道累计获得 820万次曝光 。
互动指标：
咪咕平台硬广暂停位的平均点击率（CTR）达 3.1%，高出行业基准 210% ；Keep平台点击率达 1.9%，较计划提升 13% 。
Keep 挑战赛完赛率高达 62% ，且各社交平台互动总数达到 3.46万次。

项目成果 :

达成破圈触达目标：协助代理品牌实现了从体育核心受众（咪咕）向大众健身人群（Keep）的跨圈层覆盖 。通过直播深度植入与挑战赛资源整合，在降低千次展示成本(CPM)的同时，极大提升了品牌在泛运动人群中的可见度 。
建立关键词搜索关联：活动核心话题 “不等谁邀请” 成功介入了消费者的搜索与交流链路 。通过话题页活动，项目在社交端累计激发了超过 250篇 用户原创跑步故事 (UGC)，实现了营销内容对用户行为的有效引导 。
深化品牌认知维度：项目通过张伟丽的品牌视觉素材强化了品牌吸引力，其高光时刻素材的互动成本（CPE）比计划优化了 57% 。通过降低跑步挑战难度并重新定义“跑者”身份，品牌不仅达成了短期流量目标，更在中国市场建立了一个包容性强的品牌内涵，成功将“挑战继续”的精神植入用户心智。