案例概述:

本案例是美团闪购联合泉州文旅，于2025年9月在泉州落地的“城市名片×即时零售”营销案例。项目以世遗古城泉州为核心场景，紧扣年轻游客 “空包出行、深度体验” 的消费趋势，将非遗文化、文旅场景与即时零售服务深度融合，构建“文旅+住宿+玩乐+购物”的一体化出行模式。

美团闪购打造非遗游园会、城市限定趣玩路书、近场交互转化、全域生态联动等一系列创新动作，打通 “文旅体验—即时消费—生意增长” 的全链路。邀请庞博担任城市体验官，联动权威媒体、达人矩阵与美团生态资源，构建线上线下一体化传播与转化体系，成功将城市文旅热度转化为品牌声量与实际交易，开创即时零售与文旅融合的全新营销范式。

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最终项目实现全平台曝光4亿 +，微博话题登顶同城热搜并霸榜超10小时；福建区域GMV同比增长71%，品牌新客增长39%，有效夯实 “出游上美团闪购，30分钟好物到手” 的用户心智，为文旅消费升级与实体零售数字化提供可复制范本。

背景与挑战:

背景：

1.前瞻趋势研判·锚定文旅增长风口：近年来，文旅热度只增不减，同时城市营销已成风向，在此背景下，通过深度挖掘城市文旅营销创新场景，高效撬动年轻核心客群，持续盘活目的地消费新增量。

2.黄金周出游热·泉州为世遗名城：消费者在十一黄金周出行的消费习惯已经养成，可借势全民出游热潮。作为世界文化遗产名城，泉州凭借千年海丝底蕴与鲜活烟火气，深受全国消费者青睐，是十一黄金周顶流出行地，更是抢占文旅高流量热门赛道。

3.全域资源成熟·美团联动运用：美团生态内的美团酒店、本地玩乐业态、线下商家渠道等均已完备、成熟，可实现全域协同，加之泉州文旅和文化头部媒体《上城士》，共同打造创意重磅事件。

4.心智深度沉淀・实现声量销量双赢：强势种草美团闪购「出游好物 30 分钟送达，轻松趣玩」核心品牌心智，依托精细化本地化运营策略，搭配多元化全域内容传播矩阵，引爆品牌曝光与产品转化，全方位夯实品牌文旅赛道营销标杆地位。

挑战：

1.消费趋势变革：城市文旅从节假日经济转向高频日常消费，00 后成为核心客群，其对“深度体验”的需求倒逼品牌跳出传统流量思维，需打造沉浸式、可传播的文旅消费场景。

2.场景衔接难题：年轻游客“轻装上阵、空包出行”的出行习惯催生旅途“即需即用” 需求，但即时零售服务与文旅场景的衔接缺乏成熟模式，线下流量向线上交易的转化链路不通畅。

3.营销价值转化：品牌城市营销易陷入“流量热闹、销量冷清”的困境，如何将城市文旅热度、品牌曝光声量高效转化为实际交易增长与用户心智认同，成为核心痛点。

4.多方协同难度：需联动政府文旅部门、媒体、品牌、本地线下渠道等多方资源，实现从内容共创、场景共建到流量共享、销量共赢的全域协同，统筹难度较大。

目标:

1.品牌层面：打造美团闪购「城市名片 × 即时零售」创新营销范式，强化“出游上美团闪购，30分钟宝藏好物到手”的消费心智，提升品牌在文旅出行场景的渗透率与知名度。

2.生意层面：借助泉州文旅热度实现平台 GMV 与品牌新客双增长，推动区域渠道动销与合作品牌销量提升，验证即时零售与城市文旅融合的商业可行性。

3.行业层面：探索从“景点经济”到“场景经济”的文旅消费升级路径，为实体零售数字化升级及品牌城市营销提供可复制的解决方案。

洞察:

美团闪购的三大核心用户与市场洞察如下

1.体验经济崛起，00 后主导深度文旅消费：2025 年国庆文旅预订量同比增长73%，00 后游客占比达 62%，文旅消费进入“深度叙事时代”，年轻客群追求“体验过”而非单纯“去过”，非遗文化、在地特色成为文旅消费核心吸引力。

2.空包出行成常态，即时零售成文旅新通路：美团闪购数据显示，异地出行场景品牌订单量年同比增长44%，游客“轻装上阵”的需求催生旅途即时消费增量市场，即时零售成为连接年轻消费群体的关键触点。

3.区域营销成品牌秀场，城市热度可转化为品牌增量：品牌营销向城市维度下沉，通过城市限定产品、文化热点绑定能实现与年轻消费者的深度沟通，“苏超”“村超”等案例验证了城市文旅热度向品牌销量、新客转化的可行性。

案例亮点与分析:

总体来看：该案例的亮点在于深度整合域内外多方资源，通过“美团大生态协同+商家渠道+地方文旅”共振，打通“文旅+玩乐+住宿+购物”的营销链路。

具体来看：

亮点1、深耕泉州在地文化，打造非遗游园会超级事件并用限定路书资产沉淀

• 挖掘泉州世遗与非遗文化基因，落地梧林古村落打造融合非遗体验与十大品牌沉浸式展区的非遗游园会，将在地文化转化为可体验、可传播的营销场景。

• 推出泉州城市限定趣玩路书，规划多条特色游玩路线，结合闪购价值和品牌好物，覆盖用户出游的多元需求。通过泉州市文旅局官方平台及线下多渠道分发，成为消费者探索城市的实用指南，同时沉淀为品牌专属资产。

亮点2、创新交互，打通线下触点到线上交易的完整链路

结合非遗游园动线及品牌展陈区域用户触点，全国首创文旅场景下的“碰一碰”近场交互功能，用户通过手机触碰线下触点即可解锁惊喜福利，实现“线下体验-内容呈现-即时转化”的无缝衔接，让线下流量高效转化为线上订单。

亮点3、话题破圈，搭建明星+达人+口碑全域传播矩阵

• 邀请脱口秀演员庞博担任城市体验官，联动非遗技艺大师定制品牌创意短片，通过《上城士》打造质感影像内容，中国日报、央视网等 40 余家权威媒体集中报道，将区域事件升级为全国性热点。

• 打造微博话题#庞博现身泉州看好戏开场#，登陆泉州同城热搜榜首并霸榜超10小时，话题阅读量突破4800万、讨论量1.7万，实现明星流量的快速引爆。

• 联动本地及全国优质达人矩阵，从文旅体验、品牌种草、出行攻略等多角度创作内容，精准覆盖年轻目标客群，达人内容总曝光超 400 万，形成 “内容触达 - 用户种草 - 转化引导” 的口碑闭环。

亮点4、生态联动，渗透游客“文旅+住宿+玩乐+购物”全出行场景

• 整合美团生态内酒店、休闲娱乐等核心资源，在泉州指定酒店及线下商户内设置美团闪购展陈、福包好礼及氛围物料，打造“住宿+玩乐+购物”一站式文旅体验。

• 推出酒店专属互动福利，入住即可领取美团闪购超值福包，将即时零售服务植入游客住宿核心场景，开辟触达文旅新客的高效渠道。

亮点5、全域提效，构建站内引流 + 区域渗透双轮驱动体系

• 站内流量引爆：整合美团 App 开屏、中通、搜索热词等核心资源，打造品牌专属曝光矩阵，精准触达平台内文旅出行用户。

• 区域渠道渗透：联动泉州本地便利店、闪电仓等线下渠道，推出品牌补贴、出游好物满减等优惠活动，实现 “线上流量引导 + 线下渠道承接” 的全域提效，推动区域动销与渠道渗透率提升。
  
  

预算 :

800万

策略 :

趣玩City美在泉州：上美团闪购，出游好物30分钟即刻送达，轻松趣玩

策略1 文旅站台：官方背书塑造影响力

引入泉州市文旅局官方背书及资源，线上线下联合发布限定路书，将闪购价值及品牌好物深度嵌入用户旅程攻略中，形成口碑传播和资产沉淀。

策略2 生态协同：全链路出行场景渗透

携手美团酒店、休闲娱乐业态线上线下全链路营销，联合空投闪购品牌好礼，构建 “住宿 + 玩乐 + 购物” 一体化出行模式。

策略3 渠道加强：带动品牌生意全面增长

合作福建区域头部便利店、新供给等渠道，联合发放专属优惠补贴，并撬动商家渠道资源曝光及社群传播，促进区域生意增长及新客拉动。

策略4 超级事件：媒体联合引爆声量联合文化美学媒体

《上城士》，在泉州文旅地标落地【非遗游园大事件】，通过宣发造势，打造B端C端共振的话题影响力。

渠道选择 :

1.针对目标的年轻人及旅游群体，选择以美团平台、小红书、微博、微信、微信公众号为主的线上渠道。

• 预热期，美团闪购、泉州文旅及上城士账号、艺人账号联合预热宣发；

• 爆发期，区域热搜微博冲榜，小红书打卡KOL内容发布；

• 长尾期，海量KOL矩阵内容种草发酵、媒体报道，上城士内容持续传播，引发长尾流量。

2.针对文旅场景，选择机场高铁站、酒店及商店门户、古村等线下渠道。

• 预热期，在泉州机场和高铁站上线大牌；

• 爆发期，在泉州梧桐古村打造非遗游园事件，在19家泉州核心酒店及商店门户铺设闪购氛围。
  

转化效果 :

平台与商家生意增长成效显著：

活动期间美团闪购福建区域GMV同比增长71%；

合作品牌实现区域销量同步提升；

平台品牌新客增长39%；

成功实现从品牌曝光到实际交易的高效转化。

项目成果 :

本次项目实现从流量引爆到生意增长的全面突破，完成“声量-流量-销量”的全链路高效转化。

1.品牌声量全域引爆

全平台总曝光4亿+，获得泉州市文旅局官方持续宣发，40 余家权威媒体、超百位达人联合传播，微博话题霸榜同城热搜 TOP1超10小时，美团闪购「城市名片 × 即时零售」品牌认知度在泉州及全国文旅市场大幅提升。

2..渠道与用户心智双提升

福建省内本地便利店、闪电仓等线下渠道渗透率显著提升，“出游上美团闪购，30分钟好物到手” 的消费心智深度植入游客群体，异地出行场景用户对美团闪购的使用意愿与复购率大幅提升。

3.行业范式成功验证

成功验证「城市名片×即时零售」营销模式的商业可行性，实现从单次城市营销活动到可复用、可复制的行业营销范式的升级，为后续全国其他城市的文旅营销合作奠定基础。