案例概述:

借2025年第十五届全国运动会落地广州契机，作为非全运会官方赞助商的本地老字号越秀风行牛奶，紧扣广府人“乜都要抢鲜”的生活态度，借势打造「鲜运会」专属赛事IP。联动广州市总工会、广州市体育局、广州市体育总会、广州越秀集团股份有限公司工会、广州风行乳业股份有限公司共同主办，以“不论胜负，抢鲜一步”为赛事精神，推出先行于全运会的一场可以全民参与，拉通线上线下的低门槛趣味运动会。项目将品牌 “鲜” 基因、广府文化与全运精神深度绑定，依托本土KOL赋能扩散与全链路品效传播，实现全网曝光1.3亿+，成为全运会期间现象级本土营销事件。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

一、项目背景：

借2025年第十五届全国运动会落地广州契机，作为本地老字号品牌，越秀风行牛奶希望展开系列营销事件，强化品牌“广州本地奶，鲜至够清甜"的地域心智，同时以“体育+消费"融合模式带动产品销售，提升品牌在本地市场的影响力与渗透率。

二、项目挑战：

1.品牌非全运会官方直接赞助商，无官方赛事权益与流量倾斜，需在众多官方赞助品牌的营销红海中实现差异化突围，抢占全运营销声量；

2.需跳出赛事营销“纯流量曝光”的常规思维，将国家盛事的国民情感与广府本土文化、品牌核心卖点融合，避免生硬借势；

3.作为百年老字号乳企，需在年轻化的全民互动中，兼顾品牌历史积淀与现代传播调性，同时让品牌担当从口号落地为可感知的实践。

目标:

1.借第十五届全运会国民情绪高点，跳出常规赛事营销，践行国企品牌担当，夯实越秀风行牛奶160年湾区国民品牌的形象定位；

2.深化风行牛奶旗下品牌仙泉湖牧场“广州本地奶鲜至够清甜”的品牌心智，将“抢鲜”的品牌基因与全运精神、广府文化深度绑定；

3.以全民可参与的形式实现赛事营销破圈，达成品牌声量、文化价值与产品认知的多维提升，实现商业与社会价值双赢。

洞察:

一、洞察：

1.赛事洞察：全运会是专业运动员的竞技赛场，大众参与门槛高、感知弱；要响应“全民全运”国家号召，核心突破点在于降低参与门槛、让赛事从“赛场”走向“生活场”，让普通群众能感知、能参与，实现与城市心跳同频；

2.人群洞察：广府人天生“抢鲜”的生活态度（追求新鲜、鲜活），是本土品牌的情感基底；“全民全运”的核心是惠民，大众更愿意为低门槛、有烟火气的参与形式买单。

二、策略：

1.核心主线：以品牌“鲜”核心基因为锚点，打造专属“鲜运会”趣味赛事IP，跳出常规赛事营销模式，实现非官方赞助商的差异化破局；

2.口号定调：以“不论胜负，抢鲜一步”为核心口号，融合广府“抢鲜”生活态度与全运运动精神，连接专业赛事与大众生活。以“全民参与”的低门槛玩法，响应“全民全运”号召，搭建赛事与市民生活的连接桥梁；

3.权威联动：活动由广州市总工会、广州市体育局、广州市体育总会、广州越秀集团股份有限公司工会、广州风行乳业股份有限公司主办，广州市工人文化宫承办，广州市群众体育指导中心协办。充分发挥本土优势，撬动各政府部分及事业单位背书，并赋予赛事更高的价值寓意，定义为“2025年广州职工群众首届越秀风行牛奶“鲜”运会”；

4.品效融合：构建“赛事+消费+文化+品牌”融合模式，让“鲜”文化、产品品质深度融入赛事体验，实现传播与转化的闭环。

案例亮点与分析:

一、数据表现：全网总曝光突破1.3亿+

①赛事成功吸引超过50+广州本土企业及500+市民组同台“抢鲜”

②抖音核心话题#越秀风行牛奶鲜运会播放量达9500w+；总互动量突破763w+，成为全运会期间现象级本土营销话题；

③决赛直播累计观看人次超百万，互动超700w+，12位本土KOL直播带动话题二次裂变，覆盖广州核心消费圈层。

二、项目亮点：

1.非赞助品牌突围典范：无官方赛事权益，以「全民参与+本土文化+KOL赋能」差异化打法，在赞助品牌红海中抢占核心声量，并形成“鲜运会”的品牌IP资产，为非官方赞助商借势大型赛事提供可复制模板；

2.「全民全运」落地标杆：精准切入“赛事如何触达大众”的核心痛点，以分层赛事+低门槛玩法让全运精神走进市民生活，真正响应国家号召，实现与城市同频；

3.赛事传播创新样本：将KOL直播与赛事成绩绑定，让赛事本身成为传播内容，引爆城市观赛潮，打破传统赛事“小众围观”的局限；

4.国民品牌担当具象化：跳出流量思维，以惠民实践落地品牌责任，将“国企担当”从概念转化为可感知的市民体验，实现商业与社会价值双赢；

5.全链路品效融合闭环：打通「线上传播-全民互动-线下体验-产品转化」全链路，避免流量与转化脱节，既实现亿级曝光的声量突破，又完成产品品质与品牌心智的深度传递。

6.公益性质提升：作为首届越秀风行牛奶鲜运会冠军获得队伍，将赛场上“不论胜负，抢鲜一步”的激情，转化为支持校园体育发展的扎实力量，携手越秀风行牛奶将鲜运会奖品进行捐赠，进一步诠释赛事精神的具象化表达。

创意阐述 :

越秀风行牛奶作为全运会非官方赞助商，立足广府人“乜都要抢鲜”的本土文化内核，结合品牌“鲜”核心基因与全运精神，完成从创意构思到落地执行的全链路打造，实现赛事营销差异化破圈。

一、创意思考

精准洞察三大核心：全运会大众参与门槛高，需落地“全民全运”；广府“抢鲜”是天然情感纽带；品牌“抢鲜一步”与赛事、文化深度契合。由此跳出传统流量营销，确定打造专属“鲜运会”IP、低门槛全民参与的核心创意方向。

二、创意核心

独创“鲜运会”趣味赛事IP，以“不论胜负，抢鲜一步”为核心口号，融合广府文化、全运精神与品牌基因；联动广州本土权威机构主办背书，构建“赛事+消费+文化+品牌”的品效融合创意框架。

三、创意执行

1.「抢鲜」赛事形式：分层递进，全民参与

①赛事划分为市民组+职工组，采用「线上海选+线下复赛/决赛」递进模式；

②线上海选：联动抖音全运会IP「夺冠大湾区」，以此作为主阵地发起星选任务-「抢鲜挑战」，号召全民及各事业单位拍摄“抢鲜”运动场景，以视频转赞评数据为核心评选标准，选拔优秀队伍入围线下复赛；

③线下复赛：落地天河体育中心，以抢鲜玩法筛选晋级队伍，同时与全运会火炬传递同日举行，实现同频共振；

④线下决赛：选址越秀风行牛奶自有牧场，国家级田园综合体「大野牧乡」，打造沉浸式赛事场景，强化品牌与赛事的深度绑定。

2.「抢鲜」赛事内容：趣味玩法+KOL赋能，引爆城市观赛

①线上拍摄与线下比赛均紧扣「抢鲜」生活态度，设计趣味化、低门槛游戏玩法，降低参与门槛，强化全民参与感；

②决赛阶段邀请12位广州本土知名KOL担任人气队长，全程直播队伍比赛过程，将直播间人气数据纳入队伍成绩核算，通过KOL影响力引爆全广州观赛与讨论热潮。

3.「抢鲜」传播矩阵：全链路品效闭环，声量销量双收

①内容扩散：紧扣赛事进程与全运会热点，联动KOL探店、本土营销号及越秀风行品牌矩阵实现话题扩散，持续输出在地化热点内容，实现赛事声量扩散与产品种草双轨并行；

②流量转化：结合抖音硬广投放、赛事直播带货、线下终端促销机制，构建「流量-互动-转化」全链路，实现从赛事声量到产品销量的高效落地。

项目成果 :

成功打造现象级本土话题事件，实现全网总曝光突破1.3亿+，目标达成率突破175%；赛事期间带动产品销售实现指数级增长

①赛事成功吸引超过50+广州本土企业及500+市民组同台“抢鲜”；

②抖音核心话题#越秀风行牛奶鲜运会播放量达9500w+；总互动量突破763w+，成为全运会期间现象级本土营销话题；

③决赛直播累计观看人次超百万，互动超700w+，12位本土KOL直播带动话题二次裂变，覆盖广州核心消费圈层。