案例概述:

新品双萃小金瓶定价近300元，上市初期用户只看不买、深陷溢价困扰，同时在功效战场上与竞品陷入“谁淡纹更彻底”的内卷——这是袋鼠妈妈当时面临的增长困局。

但我们深知纹路背后不只是对皮肤的焦虑，更是对身体变化的无措与孤独，所以，袋鼠妈妈选择先读懂孕妈们没说出来那句话，跳出纯功效竞争，从情绪共鸣点切入，横向贯穿了孕产全时间段，纵向覆盖了身体全部位，撬动了更大的淡纹需求池，让产品价值转化为增长动能。 

本文来源于广告门 adquan.com

精细化布局小红书浏览场与搜索场后，吸引到150万+增量用户，进店成本下降60%，ROI提升4倍，单品GMV达1000W+，其中小红书种草新客占比67%，让全能妊娠油真正成了孕妈们的心头好。

背景与挑战:

一、背景 

袋鼠妈妈从橄榄油到油乳套装，历经两代打磨，全新升级为「双萃小金瓶」，定位“全能妊娠油”，主打“油乳二合一、孕产全周期淡纹”。 

二、挑战 

1、从整个品类的市场来看

妊娠油市场竞争同质化严重，各个品牌都陷在“谁淡纹更彻底、谁预防更有效”的功效竞争中。

2、从品牌内部产品迭代来看

袋鼠妈妈妊娠油历经两代打磨，升级后客单近300元的双萃小金瓶上新后，内外部均深陷"溢价困扰" ！

内部：从已购人群的行为来看，99%用户进店后直奔低价品 ；

外部：从SPU搜索情况来看，用户浏览了袋鼠妈妈的笔记内容后，流向竞品价格搜索，导致流量的流失。

目标:

三、目标

1、品类上：突破妊娠油在功效上的内卷竞争，深化产品淡纹的功效心智，找到人群新增量 ；

2、产品上：赋予产品深度的价值感，提升用户对袋鼠妈妈品牌的好感度 ；

3、生意上：带来品牌生意增量。

洞察:

四、洞察

痛点打动人，不如情绪触动人。 

孕产人群在功能需求之外，存在强烈的情感焦虑（如孕反、产检焦虑、产后抑郁）。

传统功效沟通已无法打动用户，需通过情绪共鸣建立信任。 

我们受《顾客为什么买了又买》的启发，突破仅提供理性的、在功效方面的决策路径，借助内容从功能沟通转向情感共鸣。

 1、深度下钻孕产人群在淡纹上的理性诉求与感性诉求

理性诉求层面注重功能：找到成分安心又有淡纹效果的产品 

我们的动作：买点洞察、展示安心配方，让功效可视化

感性诉求岑面层面需要：自我、情感、记忆、感官、场景 

我们的动作：梳理出各个孕产阶段并找出不同阶段用户的高频共鸣点，提炼为传播金句，按CTR筛选优质引发触动的画面，推导出高TGI人群的生活场所。

但是，孕期人群整体体量有限、用户生命周期短、新客获取成本高。

如阶段性对有限的孕期人群集中渗透，迟早会陷入生命周期短与新客成本高的双重困境。 

 2、拓圈高关联度的颈纹/生长纹/肥胖纹等纹路人群，发现约存在近1.2亿潜在增量

 3、明确用户的决策路径

我们将用户的决策路径细分为感性决策因子（自我、情感、记忆、感官、场景）和理性决策因子（功能）两大类。

这样一来，就可以分类定制内容——理性讲清功效，感性说好故事。

品牌也拥有了更多、更有效的“说服工具”，定向触达并影响用户决策。

案例亮点与分析:

五、策略与实行 

（1）针对妊娠纹痛点 

a.拆分女性孕产全阶段 

我们读懂从怀孕到产后的每一份喜悦与焦虑，产出keywords：长胎不长纹 

按照孕产全生命周期，我们提出：孕早不生纹→孕中不添纹→孕晚不显纹→待产不惧纹→产后不留纹，以多阶段x细分型内容，覆盖所有孕产阶段的长纹焦虑人群

b.以情绪决策因子为导向，精选KOL，提炼内容关键词

分维度搭建 “理性 + 感性” 双轨达人筛选体系，不仅博主供给扩大3倍，同时精准匹配孕产人群全周期需求，遇见能真正传递品牌的声音。

理性线：建立“理解性 + 代入感 + 决策感”的达人筛选体系，让用户对内容产生共鸣、理解功能、形成自我认同

感性线：建立“信任感 + 连接感 + 安心感”的达人筛选体系，让用户对产品产生信任、共情与安心，相信人，也相信产品

c.执行过程中，我们不删除达人在孕期中的偶发状况，而是将孕妈妈的辛苦真实还原，以原生内容与孕妈妈近距离沟通

达人的偶发状况（临产、孕反）不仅没有成为项目执行的阻碍，反而通过捕捉这些“不完美”的真实瞬间，极大地反哺并丰富了内容的真实性与故事感，也让用户更有代入感。

d.阶段性成果：吸引了来自感性诉求的124w增量用户

感性人群进店贡献率达80%，远高于理性人群进店贡献率20%；

这也促使进店成本也从5+降低到了<3，ROI从<1增长到了1.8+。

（2）针对长纹焦虑

a.拓展身体纹路新人群

以母婴产品的安全性，突破孕期人群边界，向泛健康人群实现价值外溢，构建母婴品牌增长新范式。

一站式解决从颈部到脚踝的所有纹路困扰，包括：天鹅颈立现→从容秀肌肉→短裙随心穿→辣妹装任性搭→紧身裤轻松穿

同时，我们也针对纹路困扰人群，以同样的方式将内容进行覆盖触达，强化产品淡纹的功效心智，进一步扩大人群需求池。

(3)精细化布局小红书浏览场与搜索场两大核心阵地，让不同类型的内容，精准触达目标人群

浏览页的被动触达：以孕产期生活记录等感性型内容，让用户不经意看到，好奇并点击内容；

搜索页的主动接触：通过理性科普/横测/功效对比等理性型内容明确产品优势，引导购买转化。

六、效果与数据

带着“情绪武器”勇闯健身圈、减肥圈、美护圈，吸纳超340万增量GMV，实现真正的跨圈层生长！

进店成本一路下降：从5+到<3，最后<1.5

一方ROI也一路攀升：从<1增长到1.8+，最后超过2.5

这得益于决策链路前端的种草：

搜索量排名从TOP6飙升到TOP1，AIPS人群资产规模排名从TOP4增长到TOP1，步步增长皆有迹可循。

袋鼠妈妈突破了妊娠油品类内卷，找到了生意新增量：

1.生意增长：

单品GMV  1000W+进店成本  <4

2.用户增长

新增用户规模  150w+小红书种草新客占比  67%

3. 心智占领

搜索量排名  从TOP6增长到了TOP1NPS  99

在小红书，用户买的不仅是产品，更是对生活切片的共鸣。

以感性x理性情绪对核心孕产人群精准渗透，最终有效提升用户的品牌忠诚度，爆发UGC孕产情感讨论，在小红书上，用户找到了与自己情感交集共鸣的同一拨人。

孕产人群渗透率：投前10% → 投后26%，环比提升145%一方人群中情绪关键词TGI>15,000，较投放前增长3倍

用户情感讨论触发：4,000+条 

七、案例复盘与亮点

袋鼠妈妈在小红书以情绪营销，撬动了更大的淡纹需求池，构建母婴品牌增长新范式。

横向贯穿了孕产全时间段，纵向覆盖了身体全部位。

不仅解决了用户的纹路困扰，更稳稳拖住了纹路背后的焦虑与孤独，让用户实现从“觉得贵”到“觉得值”的心智转变。

突破品类内卷，深化产品价值，以增量驱动销量增长。最终，ROI增长4倍，单品GMV达1000W+，其中小红书种草新客占比67%。

预算 :

预算范围：400w-500w

策略 :

一、背景与核心命题 

1.袋鼠妈妈推出客单价近300元的双萃小金瓶（油乳二合一），上市初期陷入溢价困扰：

用户只看不买，内外质疑价格过高。 

2.与竞品陷入功效内卷：各品牌都在比拼“谁淡纹更彻底”“谁预防更有效”，沟通同质化严重。 

二、核心洞察 

理论依据：《顾客为什么买了又买》指出，95%的购买决策由“品牌连接组”（无意识情感连接）驱动。 

数据发现：在双萃一方人群画像深处，孕妈们的诉求不止是购买产品，还有潜藏的情绪暗流——对身体变化的焦虑、对未知的恐惧、对自我价值的怀疑。

原来，每道纹路里，都藏着半句没说出口的喜悦与焦虑。

三、策略总框架：从功能货架到情感陪伴三步走

1.情绪锚点：提炼“你负责健康成长，我负责貌美如常”“长胎不长纹”等语言钉，同时击中理性（宝宝健康）与感性（自我形象）。 

2.双轴内容测试：横向贯穿孕产全时间段（孕早→孕中→孕晚→待产→产后），纵向覆盖身体全部位（孕肚、颈部、大腿、生长纹等）。 

3.达人筛选：以情绪决策因子为导向，建立“信任感+连接感+安心感”的筛选体系，让用户相信人，也相信产品。

四、场域策略：精细化布局浏览场与搜索场 

浏览场-感性内容（孕期生活记录、产检日常、OOTD）让用户不经意看到，产生好奇与共鸣。

搜索场：理性内容（功效科普、横测对比、关键词卡位）明确优势，引导转化。 

关键词：“妊娠纹怎么消除”“妊娠油怎么选”“生长纹怎么淡化”等。


创意阐述 :

一、发现“溢价困局”背后的真实痛点 

 新品上线后，客单300元+的双萃小金瓶遭遇“用户只看不买”。没有急于降价或堆砌成分，而是深入小红书孕妈社区，阅读大量UGC评论和一方人群画像，发现一个被忽视的事实：孕妈们真正焦虑的不是“哪个油淡纹率最高”，而是“我的身体还能不能恢复”“我是不是从此不再好看”。

产品价格之所以显得贵，是因为品牌只讲了功能，没有回应情绪。 

二、提炼“长胎不长纹”的情感锚点 

基于上述洞察，放弃与竞品在“淡纹率”上缠斗，转而提出主张：“你负责健康成长，我负责貌美如常”。同时击中了孕妈对宝宝健康的期待（理性）和对自我形象的渴望（感性）。

同时，“长胎不长纹”成为可传播的金句，既暗示功效，又承载情感。

三、拆解孕产全周期的“情绪时刻”

按时间轴梳理出孕早、孕中、孕晚、待产、产后五个阶段，每个阶段匹配不同的情绪痛点与内容方向： 

 孕早期：用户最担心“宝宝是否健康”，内容侧重“定心丸”——用真实孕妈记录产检、分享保胎经验。 

孕中期：身材开始变化，内容侧重“弹力盾”——展示使用后肚皮依然光滑，缓解身材焦虑。 

孕晚期：身体笨重、睡眠差、纹路出现，内容侧重“强心剂”——传递“还能美美哒”的信心。 

待产期：面临生产恐惧，内容侧重“好战友”——陪伴式内容，减轻孤独感。 

产后恢复期：迫切想回到从前，内容侧重“快进键”——淡纹紧致效果可视化。

四、破圈身体纹路，扩大人群边界 

不局限于孕肚，将产品功效延伸到颈部、大腿、生长纹、肥胖纹等，对应健身党、减肥党、久坐上班族等泛人群。

例如：“颈纹消失术”“淡化肥胖纹跟练”“紧身裤轻松穿”等内容，让非孕产用户也开始关注袋鼠妈妈。 

五、双场域精细化投放与迭代 

上新期（2-3月）：纯功效竞争，溢价困扰明显，用户只看不买。 

调优期（4-6月）：引入感性决策因子，浏览场与搜索场协同发力。

结果：进店成本下降60%，ROI提升4倍，吸引150万+增量用户。

转化效果 :

• 进店成本下降 60% 

• ROI 提升 4倍 

• 吸引 150万+ 增量用户（从只看不买到进店转化） 

• 调优期（引入感性内容后）对比上新期（纯功效竞争），转化效率大幅提升
  

项目成果 :

破局品类内卷：当竞品都在卷功效时，袋鼠妈妈通过情绪洞察与内容营销，让贵价油成为孕妈“心头好”。 

产品价值升维：从“预防妊娠纹”的功能品，升级为“托住焦虑与孤独”的情感陪伴品。 

人群边界突破：从孕产妈妈向身体护理人群、健身人群、减肥人群、瘦腿人群等泛健康人群外溢。

 品牌心智资产：建立「安全与信赖」为核心的情感连接，为后续增长奠定范式。