案例概述:

本次案例旨在为MLBB建立年度最大福利节点“Golden Month”品牌视觉形象，推动该节点从短期福利活动向具有高认知的节点发展。核心目标在于：通过有设定的趣味创意叙事与视觉高光，解决玩家对直白奖励宣发的审美疲劳，与MLBB常规福利节点拉开认知差异，在短时间内高效吸引注意力，建立长线品牌节点的情感认同、消费。

项目取得了现象级的全球传播数据，并且有效建立了节点品牌心智：

本文来源于广告门 adquan.com

• 整体配套视频全球跨平台总曝光量超过25亿+次，其中核心创意物料CG在YouTube及TikTok收获超4300万次曝光，基于CG二次制作的Topview与Masthead商业化广告更是达到23亿+次曝光，配套品牌短视频2亿+次曝光。并且核心CG口碑舆情（评论）分析，非负口碑占比87.5%，大量玩家认为视频中“游戏幕后小兵领金币”的设定极具创意与可爱，对Golden Month奖励的期待，引发玩家自发分享、许愿留言。

• 项目上线后通过约2000份玩家后测问卷，得到平均4.5的高分（满分5分），玩家高分评价主要体现在对：“游戏幕后故事吸引人”、“小兵的领钱和地下场景等设定”、“CG的BGM-get it free之歌朗朗上口”等喜爱。

这一远超预期的数据表现，直接印证了“情感化奖励叙事”策略的成功，不仅完成了节点信息的传播，更通过高认可度的内容激发了玩家的自传播意愿，达成Golden Month品牌形象建设目标。

背景与挑战:

业务背景：

Mobile Legends：bang bang（简称MLBB）于2016年发布，在全球范围内，尤其是在东南亚市场广受欢迎。目前已突破10亿次下载的壮举，每月最高活跃玩家达到1.3亿，是目前同类型游戏中最具全球吸引力的顶级手机游戏。

Golden Month是MLBB年度最大的福利营销窗口（含实物奖励&端内道具奖励），活动时间持续一个月。围绕“斋月”节气展开，以低门槛【福利活动】为驱动点，驱动业务目标达成。

挑战与难点：

玩家对传统信息直给 + 包场式的福利宣发方式已普遍“脱敏”，单纯的奖励罗列难以带动用户关注和转化，也无法体现产品的特色玩法。因此，本次宣传方案面临的核心挑战在于：

• 创意叙事突围： 如何让“发放奖励”这一功能性动作变得有记忆点？

• 品牌印象塑造： 如何从用户洞察中挖掘有效信息，结合节点信息，长线沉淀“年度超奖励”子品牌IP印象？
  

目标:

针对东南亚斋月这一黄金营销窗口，通过CG有趣的叙事、有记忆点的高光影像，打造“Golden Month”年度福利IP。CG通过结合游戏核心形象，将“超奖励”卖点转化为具体可感知的创意内容，以在东南亚市场实现信息传递与品牌曝光，带动海外市场拉新、促活与收入的全面爆发。

洞察:

目标受众：核心为东南亚活跃用户、其次是全球活跃用户。活跃玩家对MOBA游戏内容极为了解，对常规营销“福利”活动也提不起兴趣，缺少信任，对“福利”类营销素材也审美疲劳。

创意思考：

找到一个最熟悉的角色身份：

用玩家最熟悉又最容易忽略的小人物“小兵”作为主角，原本不起眼的峡谷小兵，实则是MOBA游戏经济来源，也是玩家很有认知的游戏资产，节点送福利的信息与小兵送钱存在天然的契合度，所以将小兵设定为Golden Month节点天然的"峡谷福利官"。

找一个能吸引人的叙事角度：

一场游戏幕后的故事：与往常的主角叙事不同，以"小兵"视角展开，讲述每一局游戏结束之后，下一局开始前，MLBB会发生什么？这种对游戏“幕后”的揭秘，不仅满足了玩家长期以来的好奇心，更将一次商业活动，升维为对整个游戏世界观的丰富与补充，玩家更有“福利洪流来了”的带入感，更愿意相信“福利”节点的奖励信息。

找一个精准传达卖点的方式：

通过完整的CG，传达整体节点氛围，在其中包含多种营销卖点和复杂的信息；再通过拆分多个卖点信息，分析不同平台的用户习惯，针对不同平台做定制化物料以放大卖点，把卖点信息做到用户更直接、更通俗易懂，服务于卖点信息的高效传达。

创意策略：

用MOBA熟悉的资产“小兵”和全新角色皮肤“双生花火”的演绎一场峡谷幕后引爆福利的故事，并通过全球统一的福利视觉理解：金色氛围、金币来制造峡谷地上、地下福利喷涌的高光视觉。吸引玩家看下去的故事情况下，也能承载品牌节点福利信息。同时，将品牌节点“福利多”“真免费”等信息做多切片，基于不同的平台做定制物料。

案例亮点与分析:

围绕 Golden Month “年度最大福利节点”定位，打造有品（创意叙事）和好看（视觉高光记忆）的品牌CG素材，展示清晰的节点福利信息：双生皮肤、金色龙龟，演绎的趣味叙事让小兵形象、金色福利洪流深入人心，使得玩家对“超级奖励”节点留下认知。

CG故事梗概：游戏地上的小兵原来只是“演员”，每一局他们都在表演战斗、死亡，花式给用户送金币。而花火意外闯入了由小兵主导的地下世界，打破了地下秩序，引发金币洪流喷涌到战场。这场意外为游戏战场上的玩家/英雄带来丰厚福利，Golden Month到来!

创意叙事：首次采用“游戏幕后”的叙事视角，揭示了“玩家下线后，游戏幕后世界”的奇妙想象，极大地满足了玩家的窥探欲，增强了IP世界的沉浸感。

主角设定：“小兵”幕后竟然“这一切都是专业的表演”。每一局战斗中的你死我活，挨打，爆金币，都是专业的演出，为了给玩家带来快乐，他们以此为荣，并获得属于自己的财富。这样的逻辑反转，制造了强烈的反差感和新鲜感，让玩家眼前一亮，迅速激发好奇心。

花火双生皮肤：花火的双生皮肤是本次Golden Month最重要的福利，在CG里巧妙地通过两个花火（在CG里是呈现两个独立花火角色）对战结束后，武器意外遗落卡在小兵身上作为契机，引发两个花火一路打到地下世界，并利用花火这个英雄最有代表性、玩家认知最高的连弹技能，使得两个武器在小兵和地下建筑之间弹射，造成了金币洪流的喷发，与金币一起奔涌向峡谷战局扑向玩家。将剧情伏笔、英雄技能特色与福利彩蛋做到自然相融，设计精巧且富有趣味性。

地下设定：围绕MOBA游戏幕后世界的创意，制作团队的艺术家们，将剧情桥段结合MOBA设定以及节点定位（年度最大福利节点），设计了丰富详实的地下世界。针对MOBA游戏里广为人知的打兵爆金币的经典机制，规划了完整的小兵在地上挨打爆金币到地下领钱、换装，再返回地上战斗的完整动线，让基础游戏玩法拥有了全新的幕后剧情注解；结合本次节点福利活动“打龙龟爆金币”的特色玩法，在CG里丰富了相关的设定，不仅领钱按钮设计了捶打龙龟的彩蛋，同时在场景中也设计了会吐金币的巨型龙龟雕像，在CG高潮龙龟爆发涌出金币，实现世界观设定、剧情桥段与端内活动玩法的多点联动。

定制音乐：本次为CG创作了一首非常契合Golden Month主题的音乐“GET IT FREE”，将福利信息融入歌词、同时与剧情相辅相成，提升了整体CG的节奏和氛围，同时拉开地上地下的区别。

制作重点：好的Idea离不开专业的制作，全片虽然只有90s时长，但是其中的制作难度很高，全片的特效数量高达70多个，几乎与总体镜头量达到1.5:1，每个镜头都至少有1个以上的特效需要准备。这其中为了能实现“福利超多”的海量金币喷涌，以及地下小兵群集的生动自然，CG艺术家们进行了大量的测试和开发，全片进行了上百小时的渲染测试，最终通过丰富的画面内容和细节，为玩家呈现了一场“节日狂欢，福利盛宴”。

创意阐述 :

故事从游戏里的一场日常战斗展开，原来游戏里的小兵只是“演员”，玩家其实不知道的是，原来每一局他们都在认真的表演战斗、死亡，花式给用户送金币，把快乐带给玩家。而两个花火的一次意外闯入，揭开了小兵幕后世界的秘密，也打破了小兵地下世界的地下秩序，引发金币洪流喷涌，误打误撞地把地下世界积累的金币与各色福利带到战场。这场意外为游戏战场上的玩家/英雄带来丰厚福利，也预示了新一年的斋月节点福利——Golden Month的到来!

创意叙事：首次采用“游戏幕后”的叙事视角，揭示了“玩家下线后，游戏幕后世界”的奇妙想象，极大地满足了玩家的窥探欲，增强了IP世界的沉浸感。

主角设定：“小兵”幕后竟然“这一切都是专业的表演”。每一局战斗中的你死我活，挨打，爆金币，都是专业的演出，为了给玩家带来快乐，他们以此为荣，并获得属于自己的财富。这样的逻辑反转，制造了强烈的反差感和新鲜感，让玩家眼前一亮，迅速激发好奇心。

花火双生皮肤：花火的双生皮肤是本次Golden Month最重要的福利，在CG里巧妙地通过两个花火（在CG里是呈现两个独立花火角色）对战结束后，武器意外遗落卡在小兵身上作为契机，引发两个花火一路打到地下世界，并利用花火这个英雄最有代表性、玩家认知最高的连弹技能，使得两个武器在小兵和地下建筑之间弹射，造成了金币洪流的喷发，与金币一起奔涌向峡谷战局扑向玩家。将剧情伏笔、英雄技能特色与福利彩蛋做到自然相融，设计精巧且富有趣味性。

地下设定：围绕MOBA游戏幕后世界的创意，制作团队的艺术家们，将剧情桥段结合MOBA设定以及节点定位（年度最大福利节点），设计了丰富详实的地下世界。针对MOBA游戏里广为人知的打兵爆金币的经典机制，规划了完整的小兵在地上挨打爆金币到地下领钱、换装，再返回地上战斗的完整动线，让基础游戏玩法拥有了全新的幕后剧情注解；结合本次节点福利活动“打龙龟爆金币”的特色玩法，在CG里丰富了相关的设定，不仅领钱按钮设计了捶打龙龟的彩蛋，同时在场景中也设计了会吐金币的巨型龙龟雕像，在CG高潮龙龟爆发涌出金币，实现世界观设定、剧情桥段与端内活动玩法的多点联动。

定制音乐：本次为CG创作了一首非常契合Golden Month主题的音乐“GET IT FREE”，将福利信息融入歌词、同时与剧情相辅相成，提升了整体CG的节奏和氛围，同时拉开地上地下的区别。

项目成果 :

该项目在全球范围内获得了用户广泛好评，25亿次的跨平台曝光刷新了MLBB的单次营销推广传播纪录，并成功在玩家群体中沉淀了GoldenMonth节点品牌印象。

用户评价：

非负口碑占比87.5%，大量玩家认为视频中“游戏幕后小兵领金币”的设定极具创意与可爱，对Golden Month奖励的期待，引发玩家自发分享、许愿留言。

项目后测结论：

项目上线后通过约2000份玩家后测问卷，得到平均4.5分高评价（满分5分），玩家高分评价主要体现在：“游戏幕后故事吸引人”、“小兵的领钱和地下场景等设定”、“CG的BGM-get it free之歌朗朗上口”。