案例概述:

面对抗老市场红海、护肤卖点雷同的困局，自然堂小紫瓶精华通过锁定与抗老高关联的熬夜打工人，将宽泛的“抗老”概念精准聚焦为“抗疲老”，直击高压生活下疲态老的核心情绪。 

同时，创新运用ROI工具，锁定10-11点、16-17点、22-1点等高效时段精准投放，实施“分时分场”的情绪沟通策略。

本文来源于广告门 adquan.com

这一精准的情绪共鸣，成功驱动GMV同比增长1300%+，30天长效ROI达3.5； 

吸引18-25岁年轻客群，打造出一款真正面向年轻人的抗老精华。

背景与挑战:

一、背景 

1.市场洞察来看——赛道卷

抗老护肤市场呈现红海：卷成分、卷数据、卷价格，各大护肤品牌贴身肉搏 

 用户功效选择迷失：用户对「抗老精华」的需求大且细分，分年龄、分阶段；

但产品功效卖点雷同，集中在抗老、淡纹、紧致、提拉；两者存在错位。 

2.品牌洞察来看——人群老

不管是从KOL、发布内容、拉新成本来看，品牌人群都太老了，小紫瓶在小红书内的新客增长陷入停滞。

在同国际集团和国货集团的竞争中，自然堂亟需找到破局之道。

目标:

二、目标

1.拉新人群，推动产品人群资产规模提升 

2.增强产品心智，为用户提供购买理由 

3.将小红书的流量转化为生意的增量，推动电商GMV提升

洞察:

三、洞察 

1、重新定义目标人群：从抗老人群出发，找到痛点&需求最高的熬夜加班年轻群体

通过小红书灵犀平台，洞察发现产品契机，更精准刻画抗老人群的画像，即熬夜加班年轻人——她们19-30岁，消费力中高，在新一线至二线城市奋斗，偏好美妆个护&医疗健康。 

2、重新定义抗老买点：疲惫后的皮肤状态回春

通过热点分析和1000+UGC内容收集验证：比起抗老，年轻打工群体真实生活中的底层需求，其实是疲惫后的皮肤状态回春。 

基于此，自然堂跳出抗老护肤市场功效内卷，首创抗疲老抗老精华，告别疲惫式衰老。 

 3、从低频抗老场景，锁定到了更高频的抗疲老场景 

细分熬夜打工人的疲劳场景，可以为3类具体的疲惫状态，分别是深夜加班/赶due后身心俱疲疲惫不堪电量耗尽、结束高压工作后焦虑紧绷难以放松、熬夜代偿放纵不甘早睡，针对每个moment下都有小紫瓶的情绪小体贴。 

总体而言，基于小红书全站洞察，我们将泛抗老内容聚焦到职场疲老生活场景，激发用户情绪共鸣。

案例亮点与分析:

三、策略与执行 

核心命题：在小红书，如何将品牌全新的抗“疲”老理念打出去？ 

1、从传播到人群，在源头上做改变

一方面在选K策略上，缩小大部分护肤品牌会选择的美垂KOL，放大职场生活垂类KOL占比； 

另一方面在人群投放策略上，调整目标人群优先级，抗老泛人群降级，锚定打工人群为首要渗透目标人群。 

此举不仅决策链路前端的CTR和CPC都非常优秀，后端的新客进店成本也降低了50%。 

传播的人有了，目标人群有了，如何更好地进行触达和渗透呢？ 

 2、以更精细化的场景布局，快速触达&渗透目标人群 

①沿“消费者决策路径”拆分内容场景：

沿消费者决策路径，拆分职场生活场景内容，让自然堂小紫瓶出现在消费者每个不同决策阶段，精细化渗透目标TA 

 ②沿“一周职场人情绪”  拆分内容场景

下钻每周7天的情绪变化，让自然堂小紫瓶出现在by day拥有不同情绪的打工人生活场景里，激发人群共鸣。

 ③ROI成为场景加热器

从每天24小时入手，依托ROI验证，锁定用户成交ROI最高的三个时间段：早晨10-11点、傍晚4-5点、夜间0-1点为三大疲老场景，匹配不同场景型内容做高频触达，促进用户购买。

这样一来，打工人从睁眼到闭眼的所有时段，都对疲惫式衰老有代入感，让熬夜累丑的打工人全天候接收“抗疲老”理念。

3、高点脉冲种草

打造“年轻人，别疲了”IP，实现小红书内全场共振，强化“抗疲老”护肤理念。虽然没有大比例投放抗老人群，但实际渗透率达44%。

这也进一步验证了定向投放熬夜打工人、定制抗疲老场景、进行情绪营销的准确性。

四、项目成果

面对新客挑战，借情绪营销打破新客疲软魔咒：

新人群资产：小红书站内产品人群资产规模环比提升165%，在国货面部精华中排名TOP1

新生意结果：GMV同比增长1300%+，综合进店成本低至3.5以下，也构建了新的转化链路——红猫，长效ROI达2.3倍

新成交客群：新客成交比例增长了10%，种草新客占比92%

五、项目复盘

通过对职场人的情绪洞察，定制差异化场景内容，我们找到了人群新增量，拓展了品牌第二增长空间。

卖点：从抗老变为抗疲老

KOL：从以美垂类KOL为主，变为以职场生活类KOL为主

投放人群的优先级：从抗老人群优先，变为以抗疲老打工人群优先

内容场景：从梳妆台场景，变为全天候的职场和生活


预算 :

预算范围：2500w-3000w

策略 :

一、背景与挑战：成熟品陷入增长停滞 

赛道红海：抗老精华细分赛道竞争激烈，各品牌卷成分、卷数据、卷价格，自然堂整体排名滞后。 

小紫瓶困局：放量难：新客增长停滞，抗老市场份额被蚕食。转化效率低：ROI＜0.5，CTR＞20但UV成本＜15，闭环商销无价格优势。 

内容池浅：以官号笔记和广告素材为主，投放1个半月，120万预算消耗不足20%。 

成熟品的新增长是战略必答题，必须找到差异化突围路径。

二、核心洞察：从“抗老”到“抗疲老” 

通过灵犀找到小紫瓶TA画像：

小紫瓶的核心潜在用户不是泛抗老人群，而是一群生活奔波、熬夜加班/夜晚代偿的社会人（19-30岁，中高消费力，新一线至二线城市，偏好美妆个护+医疗健康，内容偏好工作、求职、租房、考研）。

TA痛点：用户要的不是传统意义上的抗老，而是“熬夜后还能光彩照人”的情绪刚需。疲惫后的皮肤状态回春，才是真正的买点。 

将卖点从“抗老”聚焦到“抗疲老”——告别疲惫式衰老，匹配用户“熬夜暗沉、累丑、垮脸、修复周期长”等日常痒点。

三、策略路径

从“广撒网”到“精准狙击”，把卖点翻译成用户每天都能感受到的“累丑焦虑”，最大程度降低沟通成本，放大投放效益。

四、策略拆解：人群 × KOL × FS（分场景投放） 

1. 校准人群：锁定“疲惫打工人”放弃泛抗老人群作为首要渗透目标，将职场白领（尤其是熬夜加班族）作为核心TA。 

通过小红书灵犀平台分析熬夜护肤人群的画像与内容偏好，精准圈定。 

2. 更换KOL：从“教育者”到“同路人” 

过去：抗老教育型护肤博主，讲成分、讲原理

现在：职场生活类/Vlog博主，分享日常疲惫、累丑瞬间、护肤救急，建立“我们一样累”的共鸣。

3. FS（分场景投放）策略：分时段×分情绪精细化触达 

核心工具：“一周治愈指南” 

 按一周职场人情绪波谷波峰拆解7种状态：周日（快乐）→周一（麻木）→周二（绝望）→周三（焦灼）→周四（期待）→周五（狂喜）→周六（嗨起来）。 

不同情绪时刻匹配不同内容素材，让产品出现在打工人每一天的情绪场景中。

三大“疲老Moment”分时段投放

10:00-11:00（早起疲老）：起床暗沉、憔悴，推急救类内容

16:00-17:00（日落前累丑疲老）：一天劳累后干瘪、黯淡，推修护续航类内容

00:00-01:00（熬夜代偿疲老）：熬夜后修复，推抗垮脸、抗黄气类内容。

投放发现：夜间投放搜索ROI是白天的2倍+，预算向夜间倾斜。

全时段渗透

结合手持直推、随手po、节促机制型内容，持续渗透品牌品类及促销人群。

脉冲式种草

IP全场共振快速曝光，刷新“抗疲老”理念认知人群。没有大比例投放抗老人群，但实际渗透率达44%。

五、策略亮点总结 

心智赛道首创：避开抗老红海，首创“抗疲老”新品类，建立差异化认知。

人群优先级互换：职场打工人 > 泛抗老人群，让投放触达真实高频场景。

分时段动态投放：按一天中三个疲老高峰时刻分配内容与预算，夜间ROI翻倍验证。

内容即陪伴：从“教育用户”变为“陪伴用户”，极大降低沟通成本。

渠道选择 :

小红书

转化效果 :

ROI从低于0.5 提升至可观水平

夜间投放搜索ROI是白天的2倍+ 

高点击率（CTR＞20）有效转化为购买

UV成本控制在15以下

没有大比例投放抗老人群，却实现抗老人群渗透率达44%

项目成果 :

成功开辟新赛道：首创“抗疲老”心智，避开抗老红海正面竞争，为成熟品找到第二增长曲线 

人群精准渗透：小紫瓶的人群渗透率远高于品牌其他产品的人群渗透率 

内容资产扩充：从依赖官号笔记和广告素材，转向职场vlog、干货、反职场剧情等多元化内容矩阵 

品效协同：种收平衡，实现成熟品的二次爆发式增长可复用策略：三大转向（卖点、KOL、人群优先级）成为品牌后续新品投放的参考范式