案例概述:

手机影像赛道竞争白热化，品牌们拼参数、拼联名、拼技术发布会——却鲜有人思考如何与用户建立持续的影像情感连接。

小红书看到了另一条路。

本文来源于广告门 adquan.com

2025年小红书商业化团队主动拆解影像赛道，首创「功能 × 场景 × 情绪」影像力打造公式，系统性帮助手机品牌解决在小红书做影像种草的Why、What、How三重难题。联合OPPO发起「2025 OPPO影像大赛」——行业首个独立于新品发布之外的全年影像心智种草大事件，用真实用户的作品，让OPPO影像能力在小红书平台完成最有说服力的长线叙事。

与此同时，主动撬动技术共建，推动OPPO Reno12成为站内「首个能发Live图」的安卓机，OPPO成为站内「首个能发原彩HDR」效果的品牌，从"种草平台"升级为OPPO影像体验的共建者与生态支撑者。

影像大赛结束后，我们收获了约118万张照片——每一张都是用户用OPPO拍出的真实生活瞬间，每一张都是品牌的野生代言人。118万张照片也让OPPO在小红书完成了从"手机品牌"到"影像品牌"的心智重建：Live图认知、夜景认知跃居安卓TOP1，品牌站内NPS跃升安卓第一；小红书也借此开辟了手机影像赛道的全新商业范式，带回近4000万额外增收，为整个行业打开了「影像心智种草」的新路径。

背景与挑战:

1. 品牌状况与品类竞争

中国手机市场进入存量竞争时代，影像能力是旗舰手机最核心的差异化战场，承载各品牌最高比例的营销预算。行业在影像营销上高度内卷，小米×徕卡、华为Xmage、vivo长焦演唱会神器.....但影像传播范式也高度同质化：技术发布→媒体背书→单点脉冲，缺乏与用户建立长期情感连接的叙事路径。

OPPO作为国内头部手机品牌，旗舰产品线深度绑定哈苏影像，技术实力行业领先，但在用户认知层面，"OPPO = 影像标杆"的心智等号尚未牢固建立——品牌的影像叙事长期停留在技术发布会和科技媒体，与普通用户的真实生活场景存在距离。

小红书是这道题的答案所在：专业摄影博主达2万+，影像垂类兴趣人群3300万+，泛影像人群1.2亿+，用户天然用镜头记录生活，影像内容与真实场景深度融合——这里不是参数的竞技场，而是情感的共鸣场，是天然的影像内容社会化传播高地。

2.面临的营销困境与挑战

挑战一：平台价值未被行业认知。小红书有专业摄影博主2万+、影像垂类兴趣人群330万+、泛影像人群1.2亿+，影像相关搜索行为持续上升（+36%），是天然的影像内容社会化传播高地。但手机品牌的影像传播长期集中在头部科技媒体和微博，小红书的品牌影像种草价值未被系统认知，部分品牌旗舰影像传播不落地小红书。

挑战二：社会化种草方法论缺失。 行业对于影像功能在社会化平台上的拆解为零——客户不知道小红书用户关注哪些影像功能和拍摄场景，不知道如何将技术卖点转化为社会化内容语言，没有可落地的方法论指导。

挑战三：社区体验与技术基建不匹配。小红书过往仅适配视频HDR效果，照片与Live图缺少HDR基建，影响影像内容在社区中的极致呈现，制约品牌影像叙事在社会化网络中的可信度和传播力。

目标:

目标一：重建OPPO影像心智。 不止于单次曝光和流量收割，而是通过全年持续的影像叙事，让OPPO在小红书用户心中完成从"手机品牌"到"影像品牌"的认知迁移。

目标二：构建全年影像叙事阵地。打破手机行业"新品发布即结束"的单点脉冲惯性，在小红书建立全年持续运营的影像叙事体系，让品牌与用户的影像对话贯穿全年，沉淀可持续积累的品牌心智资产。

目标三：升级平台与品牌合作范式。不止于商业投放，而是通过技术共建、生态共建，让小红书成为品牌影像叙事的基础设施——当平台的影像体验更好，品牌的故事就有更好的舞台，形成品牌与平台共同成长的长期正循环。

洞察:

小红书具备最优良的影像土壤，用户天然用镜头记录日常，影像内容与生活场景深度融合。那么在土壤之上生长出了什么样的影像人群，TA们的需求是什么？我们对影像生态中TA们进行了深度洞察：（1）step 1：找对人——精细化理解影像用户

基于小红书灵犀平台对OPPO原点人群进行拆解，识别出四类核心影像人群，明确各自的影像需求差异：

Citywalk人群：关注街拍、穿搭，影像需求是"拍出最适合街拍的质感"

数智未来人群：关注数码科技、手机开箱，影像需求是"体验最新影像功能"

看世界人群：关注旅行攻略、探店风景，影像需求是"用Live图记录旅行瞬间"职场闯关人：关注职场、效率工具，影像需求是"手机影像的实用功能"

（2）Step 2：说对话——用影像功能串联场景与情绪针对四类人群，定制差异化影像内容方向，将技术卖点翻译为用户生活语言：

Citywalk人群 → "最适合街拍的手机" / "我的电子OOTD"数智未来人群 → "OPPO拍照说明书" / "沉浸式手机开箱"

看世界人群 → "放大旅行生命力" / "海边Live 一键交换夏日"

职场闯关人 → "OPPO相机隐藏功能" / "手机AI办公体验"内容策略随产品周期动态调整：新机发布前聚焦技术功能首发话题（如HDR效果、安卓Live首发）；新机发布月聚焦场景化内容引发共鸣（夜景、旅行出片）；新机发布后聚焦影像风格与情绪沉淀（胶片调色、生命力拍法），持续积累影像心智。

最有说服力的影像种草，不是品牌说"我拍得好"，而是用户在社区里说"我用它拍出了这张照片"。真实用户的作品在社会化网络中的自发传播，是品牌影像心智最坚实的地基。

案例亮点与分析:

1.亮点概述

亮点一：社会化平台首开影像赛道基建——从"没法做"到"有方法做"行业痛点是手机品牌想在小红书做影像种草但无方法论。本案例在无行业先例的情况下，首次完成影像赛道系统拆解，输出「功能 × 场景 × 情绪」影像力打造公式，将"技术参数"翻译为"用户生活语言"。这套方法论通过两期影像宣发、三场专项Workshop、1V1客户透传对外输出，不仅解决了OPPO的问题，更为整个手机行业在小红书做影像种草提供了可复制的框架。

亮点二：社区机制驱动UGC飞轮——让用户成为品牌叙事者传统品牌营销靠投放驱动，本案例靠社区机制驱动。摄影薯领衔发布、社区官号矩阵号召、五大头号玩家带动参赛投稿——用社区内部的信任关系链替代硬广触达；明星主理人作为每期情绪切口，降低参与门槛，激活大众创作欲望；双投稿通道（站内 + OPPO官网）扩大参与面。八大影像赛道 × 全年热点接力，月赛滚动，UGC内容形成自传播飞轮。

亮点三：搜索与信息流双场域协同——从声量到心智的精准转化赛事引爆声量后，用搜索+信息流将短期声量转化为持续心智沉淀。搜索场域开拓影像蓝海词（功能词+场景词），CPC降低20%；信息流场域基于CTR×转化率双维度动态调优，高转化人群持续放量，搜索用户定向狙击——搜索激发主动探索，信息流放大兴趣覆盖，双场域形成"种草-搜索-再种草"的闭环。

亮点四：商业化合作撬动技术共建——一次合作，永久升级平台生态商业合作不止于投放，而是撬动了技术层面的深度共建。小红书与OPPO联合推动全体裁原彩HDR显示适配上线，HDR上线后相关内容阅读同比+220%，用户体验获得实质性提升。OPPO独占期后向全行业开放——一次合作，永久性升级了平台影像生态，为更多品牌进场铺设了更好的土壤。

2.整体复盘本案例的核心成功要素在于：用社会化网络的社区机制而非传统广告投放来驱动品牌叙事，四个关键决策环环咬合：

先建基建再做大事——没有方法论就创造方法论，确保执行有据可依

用社区信任链替代硬广——摄影薯、官号矩阵、头号玩家的号召力远胜于品牌自说自话

声量引爆后用投放精准承接——搜索+信息流双场域将短期热度转化为持续心智沉淀商业合作撬动技术共建——让小红书从"投放平台"升级为"影像体验共建者"，形成品牌与平台共同成长的正循环影像大赛结束后，我们收获了约118万张用户投稿照片，OPPO影像相关词占比在赛后显著提升，正向词更多、场景词更多，夜景认知增速TOP1，Live图、夜景影像站位安卓第一 ——用户开始自发用影像词、情感词描述OPPO，证明了社会化网络中"让用户成为品牌叙事者"的叙事策略真正奏效。

预算 :

1000万以上

策略 :

1.创意产出

手机品牌影像营销的行业困境是：技术发布会→媒体背书→单点脉冲，品牌自说自话，用户无感。小红书拥有最优良的影像土壤——1.2亿+泛影像人群、3300万+垂类兴趣用户，但行业的影像传播从未系统落地小红书。

基于「最有说服力的影像证明是用户作品」这一洞察，我们坚定了：不做品牌广告，做一场用户参与的真实影像赛事——让每一位参赛者成为野生代言人，让每一张投稿成为真实可信的种草内容。

同时，在洞察中发现OPPO将推出影像原彩HDR显示效果，而小红书站内照片/Live图均未适配HDR。团队希望能推动技术适配落地，让小红书真正成为OPPO影像内容的最佳呈现阵地，提升用户体验。

2.从创意到执行

（1）第一步：影像基建构建在无行业先例的情况下，团队深入研究小红书影像生态，完成行业首次影像赛道系统拆解：WHY：构建"做影像必来小红书"的平台价值叙事（生活化影像站位、活跃影像人群、风靡全网的影像趋势）WHAT：完成手机品牌影像行业基础扫描，帮品牌理清用户对影像功能与场景的真实关注与偏好HOW：首创「功能 × 场景 × 情绪」影像力打造公式，挖掘品牌可切入的机会市场，并为影像人群挖掘提供方向建议。

（2）第二步：蘑菇云事件引爆，长线叙事启动在OPPO 2025影像科技之夜发布会上，小红书作为核心合作伙伴出席，现场同步官宣两大合作：小红书技术团队官宣OPPO HDR全面上线（行业唯一适配小红书全体裁HDR显示）OPPO × 小红书影像大赛正式开启（行业首个独立于新品发布的全年影像大事件）首期赛事发布后，摄影薯领衔发布赛事信息，多个社区官号共同号召，五大头号玩家带动参赛投稿，站内资源同步上线，声量迅速引爆。

（3）第三步：全年持续运营，ugc飞轮转动全年以双月为周期持续运营，八大影像赛道 × 全年热点话题接力，月赛 + 影像热点接续滚动。设立明星主理人作为每期热度高点与情绪切口，拒绝精致感摆拍，鼓励记录真实动人的生活瞬间。同步协同OPPO官网打通双投稿通道，扩大参与覆盖面。全年另发布六大影像趋势话题，年度影像趋势白皮书线上线下全面落地，官方薯矩阵全员加热，明星+KOL矩阵持续放大，站内黄金位置与组件全程加持。（

4）第四步：精准投放，双场域承接声量赛事热度之上，搜索与信息流形成协同闭环，将声量转化为持续的心智沉淀：搜索场域：开拓影像蓝海词——除品牌词、推荐词外，重点布局功能词（Live Photo、长焦镜头）和场景词（演唱会拍照、旅行出片、海边拍照姿势），影像蓝海词空间大、成本低，整体CPC有效降低20%；搜索组件基于内容与搜索行为规划组建，激发用户主动搜索，延长停留深度。信息流场域：基于种草人群转化率与CTR双维监控动态调优：高点击高转化的看世界人群×出片攻略、宋雨琦粉丝×明星地广打卡持续放量；影像人群×大师模式持续放量同步优化内容；搜索用户定向狙击——品牌词搜索人群推购买理由加速转化，影像词搜索人群推功能种草内容深化认知。

（5）第五步：技术共建落地，生态延伸小红书业务技术部与中台技术部历经两月攻坚，原彩HDR显示效果于四月底全面上线。OPPO享有两个月独占期后，小红书陆续为其他品牌开放适配全体裁HDR显示效果——一次商业化合作，推动了整个平台影像体验的永久性升级，推动平台影像生态的长期繁荣。

渠道选择 :

采用「IP+竞价」双轮驱动，并借助平台资源撬动品牌预算：

1.技术合作撬动资源：拉通OPPO影像部门与小红书影像技术部门，基于商业化合作撬动技术合作资源，双方迅速达成HDR技术合作，在小红书上首次实现HDR原彩影像内容产品优化，为用户提供更好的影像体验

2.行业首个影像IP事件引爆：落地行业首个影像IP大事件，IP+竞价预算超3200w

3.双场域协同投放：在IP热度基础上，在小红书平台通过海量关键词布局，在搜索场域“拦截目标用户”，在信息流场域“放大兴趣人群”，并通过搜索组件的优化（如话题引导、相关推荐），延长用户停留时间，强化功能种草和场景转化

转化效果 :

1.收入突破：基于影像打开，为小红书平台带回近4000w额外增收，（其中OPPPO影像大赛total约3400w）

2.行业突破：从单点脉冲种草到全年持续沟通，开辟手机行业种草新范式

3.认知突破：站内OPPO影像相关认知迅速提升，其中夜景认知增速Top1

4.更深的平台合作：从商业化合作种草 到深度技术共建，小红书 x OPPO开辟合作新模式

5.更好的影像体验：照片/ Live图/ 视频全体裁的HDR适配，优化了用户在小红书平台上的影像体验更丰富的用户体验：HDR上线后迅速激发了用户讨论，相关内容阅读同比增加220%

项目成果 :

影像大赛结束后，我们收获了约118万张用户投稿照片，OPPO在小红书站内的词云发生了肉眼可见的变化：影像相关词占比显著提升，正向词更多，场景词更多——用户开始自发用影像词、情感词描述OPPO，而不再只是产品词和竞品词。这是品牌叙事真正奏效的标志。

1.重构OPPO影像心智OPPO在小红书用户心中完成了从"手机品牌"到"影像品牌"的认知迁移，沉淀了品牌长期影像资产：

品牌搜索量提升+82%，内容阅读提升+89%

品牌AIPS人群资产 +34%，TI人群资产 +98%

影像大赛后，OPPO在站内影像相关词占比显著提升，正向词更多，场景词更多夜景认知增速站内TOP1，Live图、夜景影像站位安卓第一站内NPS安卓第一

2.构建全年影像叙事阵地行业首次建立独立于新品发布节点的全年影像心智种草机制。从单点脉冲式引爆，升级为全年持续与用户沟通的叙事体系，品牌影像心智在每一个赛季中持续积累、持续加深，开辟了手机行业品牌叙事的全新范式。

3.升级平台与品牌合作范式全体裁HDR适配上线后，相关内容阅读同比增加 220%，用户主动讨论影像体验的内容迅速涌现。小红书从"投放平台"升级为OPPO影像叙事的共建者与体验支撑者——品牌的故事，有了更好的舞台来讲。OPPO独占期结束后，HDR技术向全行业开放，一次商业合作，永久性升级了平台影像生态，让更多品牌的影像叙事得以在更好的土壤上生根。

4.验证商业化价值带回近 4000万额外增收（OPPO影像大赛合计约3400万），开辟手机行业独立于新品发布的影像长线种草新预算——品牌愿意持续投入。