案例概述:

汤臣倍健作为钙品类TOP1品牌，面临用户认知老化（绑定中老年）、品类增速放缓的困境，借三十周年契机亟需完成品牌焕新与品类破局。通过功效跨界重塑——「引钙入骨，美到骨子里」，跳出传统"补钙=骨骼健康"的叙事，洞察"骨相美"趋势，将钙重新定位为"女性变美搭子"，实现从"老年钙"到"颜值钙"的认知跃迁。效果上，荣登天猫钙品类top1，新客占比达74%，成功实现品牌年轻化转型。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

1、国民老品牌认知老化低线，需迭代认知和高端调性

2、品牌三十年节点压力，需提升美誉度和声量度、3、用户对于钙成分的认知增速低，如何焕新用户对于钙的认知成为关键难题钙SPU矩阵数量多，如何差异化成为破局点

目标:

借汤臣倍健三十周年节点，完成品牌价值重塑，深耕女性高价值人群，实现高质量生意增长，让汤臣品牌「立」住也丽住！

1、优化人群结构，提升新客占比

2、聚品牌标签，提升认知渗透率

3、提增长效率，高效增长

洞察:

看汤臣倍健老品钙一方，关联人群不止中老年补钙健骨，还强关联健身/变美/抗衰/塑形，传统的功效和人群已失效，钙已进入年轻化时代，钙开始关联女性变美，我们要创造新功效，输出引钙入骨「美到骨子里」

案例亮点与分析:

1、品类功效创新：将钙从「中老年功能补剂」重新定义为「变美解决方案」，开辟「颜值钙」全新赛道，破解钙品类增长瓶颈

2、内容玩法创新：首创「分身体部位精细化种草」方法论，将抽象的养骨功效转化为用户可感知的体态美，并拆分成骨相美、体态美等具像化认知，大幅降低用户认知成本

3、多品策略创新：从品牌单一变美到多spu集体变美，钙家族集体纳入变美赛道，3个钙spu分别从内调美、体态美、高智美讲述品牌的女性变美叙事

预算 :

500-1000万

策略 :

钙家族成员加入美赛道，一起美美与共，金标钙讲体态美，美力钙讲内调美，旗舰金标钙讲高智美。

创意阐述 :

整体思路：从新功效-新人群-新运营-新策略出发，让中老年钙品类打出年轻女性变美心智

1.新功效——看老品钙一方，关联人群不止中老年补钙健骨，强关联健身/变美/抗衰/塑形，传统的功效和人群已失效，钙已进入年轻化时代，讲引钙入骨「美到骨子里」

2.新人群——锚定精致美女性，分身体部位精细化沟通，女性美商已进入next level ，围绕精细化美商，将体态美具像化，精细化身体部位变美，从脸部骨相美到颈部天鹅颈美到全身氛围感美。

3.新运营——双重指标校验人群效率、精准新客获取、双向人群策略精准打击提效，拓展锚定高效率人群-健身向的进击塑形党、都市精致白领、天鹅颈修炼派等中女人群

4.新策略-钙家族成员加入美赛道，一起美美与共，金标钙讲体态美，美力钙讲内调美，旗舰金标钙讲高智美。

转化效果 :

品牌焕新战役成效显著，核心SPU实现高效增长

电商钙类目排名：TOP1

人群资产提升：蒲公英新客率74%

人群结构优化：20-30岁高线城市女性占比提升20%进店率：+34%

新客LTV：新用户90天内产生付费总额1554w

项目成果 :

创新亮点

1、品类功效创新：将钙从「中老年功能补剂」重新定义为「变美解决方案」，开辟「颜值钙」全新赛道，破解钙品类增长瓶颈

2、内容玩法创新：首创「分身体部位精细化种草」方法论，将抽象的养骨功效转化为用户可感知的体态美，并拆分成骨相美、体态美等具像化认知，大幅降低用户认知成本

3、多品策略创新：从品牌单一变美到多spu集体变美，钙家族集体纳入变美赛道，3个钙spu分别从内调美、体态美、高智美讲述品牌的女性变美叙事