这两年，Burberry过得可太惨了。

前年股价腰斩，被踢出了英国富时100指数，

本文来源于广告门 adquan.com

资本市场觉得它不行了。

消费者更是用钱投票，没人买Burberry了。

一个百年奢侈品牌，怎么混得这么惨？

一句话：Burberry自己把路走歪了。

先是折腾logo，经典的骑士标换成了字母标，

花大手笔宣传，结果新ceo上任又要换回去。

反复横跳。

logo对奢侈品来说，就是命根子。

Burberry想靠换logo改命，可以理解，

但改来改去，

把积累了上百年的用户心智都折腾没了。

而最最要命的，

是Burberry连自己吃饭的家伙都丢了。

就是品牌的户外基因。

1856年，Burberry靠户外功能服起家。

发明的防水面料，做出来的战壕风衣，

不仅深受士兵的喜爱，

还成了全球的时尚单品。

中产人手一件，穿上就是英伦风。

但burberry在不断奢侈品化的过程中，

一会学别人卖包，一会儿大搞潮流线。

户外基因，早就被扔到一边去了。

最终，跌入谷底。

但好在Burberry很快就想通了。

不再瞎折腾，而是回归自己的老本行：

英伦户外。

第一步，就是把口号喊响。

2024年11月，Burberry提出新品牌战略：

Burberry Forward。

核心，就是回归户外，做户外服饰。

第二步，重建英伦户外的用户心智。

Burberry转型后的第一个全球广告，

叫“It’s Always Burberry Weather”。

斥巨资，邀请全球各路大牌明星，

穿上Burberry的风衣，穿梭在伦敦的大街小巷，城市乡村。

让消费者看到，Burberry回归户外的决心。

根据品牌25年的财报，这场营销战役，

确实帮Burberry赢回了大众的好感。

第三步，用传奇风衣再造爆款。

2026年，Burberry推出了另一支全球广告：

《传奇风衣：经典映像》。

找来23个不同年龄、不同行业的人，

有明星、有运动员、有艺术家，

不同的人，把同一款风衣，穿出了千人千面的感觉。

潜台词就是：

你看Burberry的风衣，

不仅能帮你抵御天气变化，

更是表达自我的载体。

而在中国市场，Burberry就更努力了。

和《中国国家地理》合作，

推出了系列纪录片，《与Burberry同行》。

带着一众明星，上山下海，去真户外。

和陈坤、无穷小亮，去探索秦岭的原始森林；

和文咏珊、韩东君，去香格里拉调研高原生态；

和任敏、郭晓婷，去呼伦贝尔感受草原风情和游牧文明。

一行人穿着Burberry的风衣行走在户外，

一条条视频，一张张海报，

铺天盖地地发出来，

就差大喊一声：我Burberry又回来了。

事实证明，

回归户外以后，Burberry确实好了起来。

最新的财报显示，截至2026年6月，

Burberry大中华区销售额同比上涨了9%，

远超全球4%的平均增速。

中国，也成为Burberry全球表现最好的核心市场；

尤其是Z世代客群，增速更是达到了双位数。

被奢侈品除名的Burberry，

靠户外杀回来了。

最后，想问问屏幕前的各位，

现在的Burberry，你会买单吗？