2025年，金瞳奖新增“播客营销”赛道，试图回答一个有意思的问题：在快节奏的时代，品牌为什么需要一种更慢的表达方式？

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两年过去，已有44%的品牌在加大播客投放（数据来源：益普索《2025播客行业报告》），而在这条赛道上领跑的，是小宇宙。今年的播客营销赛道，小宇宙表现尤为突出：共报送12件作品，全部获奖，获得2金、3银、7铜。

获奖阵容几乎清一色是国际大牌，玩法也各不相同。

Prada把“我本莫测”香水融进人文、喜剧、女性、都市等热门议题；香奈儿让J12腕表联动五档节目，从社会人文聊到体育赛事，讲“时间与韧性”；兰蔻借巴黎奥赛展，把策展人、艺术家和小宇宙主播凑进一档“艺谈会客厅”；奔驰更干脆，把录音室搬进V级MPV，让车第一次成了录音空间；蒂芙尼在七夕联合唐嫣、张若昀，把“被爱”讲成“我是爱的主语”。CPB在妇女节做“看见女性”、华夏基金做“人生复利计划”IP、昂跑靠品牌播客拿下金奖，也都各有巧思。

奔驰将商业主题播客录音室搬进V级MPV车内

有意思的是，这些品牌要传递的东西，几乎都不是一支15秒的片子能讲完的。奢侈品的时间观、运动品牌的生活方式、基金公司的长期主义，都需要足够长、足够深的表达空间，而这正是播客最擅长承载的。

这一点，在lululemon的《对话好状态》和中欧基金的《站在时间的纵深处》两支案例上，看得尤其清楚。

lululemon：把“好状态”做成会复利的内容资产

lululemon在小宇宙独家运营品牌播客「对话好状态」，配合“一起好状态”年度活动。表面看，这是“把线下活动录成播客”的常规动作；拆进去，它的价值在三层。

第一层，它解决的不是“传播”，是“资产”。

“好状态”（wellbeing）是lululemon最想讲、也最难讲的一句话。一条15秒的片子能展示瑜伽裤的剪裁，却讲不清“什么是好状态”。播客的价值，是把价值观做成可以反复收听的内容，而不是一次性消耗的物料。

李宇春、项飙在现场的对谈，国际大提琴家马友友的进播对谈。这些人在别的媒介里是“代言人”，在播客里是“对话者”。身份一换，信任的成色就完全不同：用户面对的不再是一句广告词，而是一场真实的谈话。 

第二层，它把campaign从“事件”做成了“复利”。

线下活动（“一起好状态”、进博会）本身就是一次性消耗，活动一结束，影响力就开始衰减。但录成播客之后，一场线下活动由一次性事件，变成可以持续被发现和收听的内容资产。

lululemon没有在播客里追求即时转化。账号运营近两年，订阅量突破5万+，一线/新一线订阅者占比超50%，集均播放8.4万+。2年时间的持续投入，品牌显然不只是追求一次活动的即时转化，更是在持续沉淀“好状态”这一长期品牌资产。 

第三层，也是最反常识的一点：它买的是“用户的时间”，不是“用户的眼球”。

超50%的一线/新一线订阅者，正是奢侈品和高端运动品牌最想触达的那群人。这群人愿意花几十分钟“听完”一档节目，本身就是一次深度触达，这是短视频的“刷到”给不了的。对于高客单、强心智的品牌来说，“被认真听完”可能比“被大量刷到”更有价值。

归结起来，lululemon做对了一件事：品牌播客的本质，是把品牌手里最贵的资源（人、活动、价值观）沉淀成一份会复利的内容资产。

中欧基金：终于有个媒介能"把长期主义讲清楚"

中欧基金和小宇宙的合作，主题叫“站在时间的纵深处”。它要拆的，是金融品牌一个绕不开的困境。

基金公司的产品，本质上是“未来的收益”，而未来没法展示。所以金融营销常年只能讲业绩、规模、排名，一串冷冰冰的数字，用户记不住，也很难真正信任。中欧基金这支配案反着来：它不讲产品，讲“长期主义”。

而“长期主义”这四个字，正是金融行业被说得最多、也最说不清的一句话。中欧基金的解法是“拆维度”：把抽象的长期主义，翻译成三件用户可以感知的事：《剧谈社》讲投资与艺术的交点（复利需要时间的耐心），《博物志》讲养生（身体的修复靠长期积累），《千金要方》从中国文明的书写传统讲“长时间性”。当长期主义有了三个具体的生活锚点，用户才第一次“听懂”了这家基金公司到底在信奉什么。

更关键的是它的“线上线下联动”。基金经理是金融品牌最稀缺的信任资产，但用户平时接触不到。小宇宙把主播送进线下聊天会，让用户“看见真人”，再把精华延展回线上，让更多人“听见”。信任就从“一对一”，变成了“一对多”的复利。

数据验证了这套逻辑的分量：企划总曝光超2000万，站内收听量27万+，平均完播率56.13%，比平台整体商业合作单集的平均完播率高出不少。最值得留意的是“平均每位用户收听40分钟”：用户不是“刷到”，是“听完”。对于金融这样需要解释复杂逻辑、建立长期信任的品类，40分钟的完整收听，本身就是一种难得的深度沟通。这是15秒短视频永远无法实现的。

说到底，播客对金融品牌的价值，不是“多了一个投放渠道”，而是“终于有一个媒介，能把它讲不清楚的那句话讲清楚”。

“看不见的东西”，才是播客真正的护城河

把两支案例放在一起，答案就浮出来了。

lululemon经营的是“好状态”，中欧基金经营的是“长期主义”。这些东西没有实物、不能拍照、没法在15秒里讲完。它们正是今天品牌竞争最激烈、也最难啃的那块：当产品越来越同质化，品牌手里能打的牌，只剩下这些“看不见的东西”。

这也解释了，为什么这批国际大牌，会不约而同地把“讲品牌”这件事，交给了播客。当品牌要传递的东西，从“我的产品更好”变成“我信奉什么”，它就需要一个能承载完整叙事的媒介。播客没有画面，反倒逼着品牌把话说完整；节奏慢，也给了价值观沉淀的空间。用户愿意"听完"，本身就筛出了那群最愿意交付信任的人。

而小宇宙提供的，正是这样一套“深度内容的生产机制”。在注意力越来越碎的今天，让人愿意花40分钟认真听完一件事的能力，反而成了最稀缺的资产。 

在注意力越来越碎片化的今天，播客提供了一种不同的内容关系：不依赖视觉刺激，而是通过更长的时间、更完整的语境，让复杂的观点得到充分展开。这不是怀旧，是商业里一条朴素却常被忽略的规律：越是稀缺的注意力越值钱，越能让人慢下来的内容越有分量。

金瞳奖两年的这批获奖案例，本质上是在给行业交一份答卷：在什么都求快的时代，慢，正在成为一种被长期低估的生产力。

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