内容同质化、媒介碎片化、技术加速渗透，品牌内容营销的问题早已不是被看见这么简单，而是如何被讲述、被相信。AI则加速了这一进程。无论是内容生产方式，作业流程，还是品牌本身的意义，品牌建设的标准，都在发生重构。品牌、平台、营销公司、内容创作者们都在重新思考内容与营销、生意之间的关系。

本文来源于广告门 adquan.com

带着这些疑问和思考，9月3日、4日，在上海话剧艺术中心。2026金瞳奖内容盛典围绕「年度品牌案例拆解」、「AI重塑内容营销」、「平台重新定义内容」、「品牌内容营销创新」四大维度邀请12组具有代表性的品牌、平台、营销公司伙伴参与分享，为行业提供表达、交流、碰撞的内容舞台。

「年度品牌案例拆解」

AI的核心矛盾是对极致便利性的追求与当前技术能力不足的摩擦

PAWPAW木瓜创意导演、创意合伙人，李岩

提到今年的AIGC广告就不能不提《麻烦死了》，围绕案例李岩分享了他对AIGC广告出圈逻辑的看法。在他看来，《麻烦死了》能够脱颖而出并非源自复杂的策略和高深的创意，而是当行业还在为酷炫反差或者脑洞放飞的AIGC内容叫好时，《麻烦死了》刻意隐藏AIGC属性，做出写实风格内容，直到最后才揭晓制作方式。通过观众的预期违背，让受众感知到原来AIGC已经可以实现工业级写实TVC制作。

在探讨当下AIGC创作的几点原则时，李岩觉得AIGC可以快速生成海量创意变体，但广告人需要守住创意的核心设定，避免为了新奇偏离根本方向。而当算法时代信息量过载、无意义创意过多，所有人需要适可而止的判断能力，特别是品牌，不能因AIGC制作成本降低就随意产出低质内容，品牌的每一次内容输出都会影响自身调性，要时刻保持原有创意筛选标准。

对于AI对行业的冲击，李岩用身体炎症类比AI对从业者的困扰，既非纯粹红利也非洪水猛兽，属于中性变化。而AI的核心矛盾其实是对极致便利性的追求与当前技术能力不足的摩擦，这种摩擦会持续降低从业者的耐受度，要保持主动警惕。

未来，广告人要持续挖掘AIGC内容与大众认知的新反差点，摆脱其传统CG类制作工具的定位，探索新的传播红利机会。

广州王老吉大健康产业有限公司品牌管理部部长，黄良水

王老吉的分享主线，是品牌如何把「凉茶」重新定义为「天然植物饮料」。自1828年创立以来，王老吉品牌价值超1080亿元，连续六年全球天然植物饮料销量第一，占据超70%凉茶市场份额，海外覆盖100多个国家，12年规模扩张7倍、复合增长约20%。

今年，品牌出海最重磅的实战是哈兰德案例。无官方赛事赞助资源，王老吉走非官方赞助式社交营销，定位「展示魅力」而非「展示实力」。

创意以「哈」字为核心记忆符号，串联球星身份、饮用畅快、观赛情绪，打造「五位一体」闭环——品牌端上线哈兰德主题TVC，产品端推世界杯定制罐，传播端全域媒体联动，互动端发起「助力哈兰德，100吨王老吉免费喝」，跨界端联名青岛啤酒推风味产品。最终全球全网曝光突破240亿人次，哈兰德之歌网友二创超200万条。

而最近推出的新品「王者英雄」定位新世代能量电解质饮料，是首款A+++清洁标签认证产品，能量来自人参和天然咖啡豆，并非牛磺酸与人工咖啡因，做到0牛磺酸、0香精、0色素、0防腐剂、0脂肪，含糖量仅传统饮料的30%，既充能又补水。

整体来看，其底层逻辑是「让天然成为标准，让健康回归主角」——71%消费者主动看配料表，需求更精准，品牌竞争逻辑从「0糖0脂0卡」的减法转向天然植物的加法。

做品牌就是做体验，也是把人留在品牌的重要原因

星巴克CGO首席增长官，杨振

杨振不仅是星巴克中国CGO首席增长官，也是一位20多年的星粉。长期以来，星巴克都在关注咖啡馆里真实发生的人文联结，也看到越来越多顾客发挥自己的兴趣和创造力，在门店里自发形成新的互动方式。这让品牌看到，今天的咖啡馆体验还有更多生长的可能。

就像品牌创始人霍华德·舒尔茨所说：星巴克不只是在咖啡的生意里服务人，而是在一个人文的生意里面，只不过我们恰巧提供咖啡。到了今天，星巴克希望结合大家正在发生的兴趣和生活方式，将“社区”的定义进一步升级，为中国市场的第三空间做一次焕新。

星巴克与小红书，一边是门店伙伴对真实顾客需求的反馈，一边是平台基于用户内容和兴趣行为形成的数据洞察，双方一拍即合，共同探索兴趣场景落地。星巴克把顾客真实的兴趣带进咖啡馆，让这里进一步成为兴趣发生、同好相遇和人与人建立美好联结的社区场域，并通过顾客共创的体验，创造品牌价值与生意价值。从最初覆盖1800家门店，到扩展至约2200家门店，累计举办超过23000场兴趣活动，最初的4类兴趣也已经拓展至6类。

这也是新一代内容营销的一次创新。用户既是内容创作者，也是体验者和传播者。而这背后，星巴克深知，品牌长期打磨的咖啡馆体验，才是吸引顾客并让他们持续回来的核心。当真实需求被具体场景承接，内容负责触达和转化顾客，用户的体验与分享又带来新的联结，场景与内容由此共同推动千店千面的社区化增长，并最终沉淀为品牌和生意的长期增长价值。

「AI重塑内容营销」

人人都是导演的AI叙事时代即将到来

可灵中国区销售负责人，吴敬

在可灵中国区销售负责人吴敬看来，AI视频模型正在从单纯的“创意工具”，逐步进入广告行业真正的生产链路。

在金瞳奖内容盛典的分享中，他以“从概念到交付”为主线，介绍了可灵AI在广告行业中的实际应用：AI的价值已经不只是帮助创作者快速生成一条视频，而是开始参与从创意构思、素材生成到项目交付的完整流程。

这也意味着，AI视频正在从“好玩、好看”，走向“可用、可控、可规模化”。

目前，可灵AI已经形成覆盖图片、视频等多模态内容生产的能力体系。过去24个月，可灵AI持续迭代30余项产品能力，完成8次里程碑式升级，累计服务超过1亿创作者，覆盖约5万家企业和全球200多个国家和地区。围绕专业内容生产，可灵进一步强化了动作生成、角色一致性、多参考图控制、4K高清生成等能力，让AI视频能够更深地融入专业创作流程。

对于广告行业而言，这种变化尤为明显。

过去，一支广告片往往需要经历创意、脚本、拍摄、后期等多个环节，制作周期长、成本高，也在一定程度上限制了品牌持续生产内容的能力。AI视频模型正在重构这一流程：创作者可以用更低的成本、更短的周期快速验证创意，并批量生成不同版本的内容。

吴敬在现场分享了可灵AI为一汽大众迈腾20周年打造的AI商业片案例。从创意到成片仅用两周完成，并最终获得品牌方与用户的双向认可。这个案例所体现的，并不只是“用AI做了一条广告”，而是AI已经开始具备参与真实商业项目、完成实际交付的能力。

吴敬认为，AI视频模型未来真正的价值，不只是降低制作成本，更在于提升整个内容产业的生产效率和创意密度。

而随着AI创作进一步普及，内容竞争的核心也会发生变化：从“谁能做出内容”，转向“谁能提出更好的创意、建立更高效的生产体系，并持续与用户互动”。

AI视频的下一阶段，不只是生成能力的竞争，更是从模型能力走向产业交付能力的竞争。可灵AI也正在从一个视频生成工具，逐步成为企业和创作者的AI内容生产基础设施。

AI推荐正在成为品牌增长新引擎

PureblueAI清蓝市场副总裁，李铭

PureblueAI清蓝市场副总裁李铭在分享中指出，随着AI应用用户规模持续增长，AI正在从信息获取工具进入消费决策和交易链路，AI推荐也由品牌曝光的新入口，逐渐成为品牌增长的新引擎。

这一变化已经体现在AI平台的商业化路径中，国内AI平台正在逐步打通电商后链路，从对话选品、商品推荐，到直接下单和销量归因，AI与电商之间的链路正在缩短。

在李铭看来，AI取代的不仅仅是“搜索”。过去，搜索、推荐、浏览、决策、下单、支付等环节分散在不同平台；而AI正在成为连接这些环节的新入口。由此，用户与AI的一次对话，也开始拥有更直接的商业价值。意图电商正在到来，Prompt则成为AI时代新的“货架”。

这也让品牌营销面对一个新的课题：如何从“被AI看见、被AI推荐”，进一步走向可衡量的业务增长。在一个完整的AI营销增长路径中，品牌可以从用户的意图问句出发，经过大模型检索与排序、品牌及产品呈现、商品卡曝光，再进一步进入点击、加购、收藏和下单环节；衡量指标也从推荐率、前三率、置顶率，逐步延伸至商品卡曝光率、下单率以及GMV/ROI。

在这一过程中，品牌在AI中的竞争方式也随之改变。李铭总结了四个变化：从“泛化认知”走向“场景占位”，从“单一爆款”走向“矩阵防守”，从“国际垄断”走向“国货突围”，以及从“声量为王”走向“高质语料”。

而要真正获得AI营销增长，PureblueAI清蓝提出“科学GEO”的方法体系。其核心不是单纯增加内容数量，而是通过用户意图挖掘、品牌诊断、内容与知识管理、效果预估、内容分发、数据监控和策略优化等环节，形成完整的GEO增长流程。

PureblueAI清蓝将“科学GEO”概括为“AI口碑营销+ AI效果营销”，并通过工具、标准、方法与流程四个层面的科学化建设，将GEO从单一的AI推荐优化，进一步延伸至可监测、可持续优化的增长实践。

AI正在成为消费者与品牌之间的新接口

WPP Media中国数据、技术与分析总裁，Austin Winster

在2026金瞳奖内容盛典上，Austin Winters分享了一个值得思考的观点：AI已经不再只是一个新的工具或渠道。它正在越来越多地成为消费者与品牌之间的接口，并重新定义人们如何搜索、发现、评估、购买和复购一个品牌。

在中国，96%的AI用户已经会在日常使用的平台中接触和使用AI，87%的生成式AI用户认为AI提供的信息是可信的，32%的用户已经使用AI来辅助购买决策。

这也带来了一个越来越重要的问题。

AI会选择你的品牌吗？

消费者提问的方式已经开始发生变化。过去，一个人可能会搜索上海最好的咖啡店，然后在一系列搜索结果中逐一比较。现在，他们越来越可能直接让AI帮助自己完成一个真实的决策。比如，我今天下午在上海有三个小时，我可以做什么？

AI不再只是返回一串链接。它可以直接给出一个答案。它可能会推荐一家咖啡店，一个展览，再加上附近几家值得逛的店，并根据用户的位置、兴趣和时间来组合出一套更完整的建议。

这也改变了品牌竞争的方式。过去，品牌更多是在争夺排名。现在，品牌越来越需要争夺的是被纳入AI答案的机会。也就是能否被发现、被理解、被引用、被信任，并最终被AI推荐。

这也意味着，品牌需要重新思考自己的数字内容和数字资产。不同AI模型会调用不同的信息来源，因此，一条内容的价值不再只取决于有多少消费者直接看到它。它还越来越取决于AI能不能找到它，理解它，并在生成答案和推荐时使用它。

这也对品牌内容提出了新的要求。

人读的是故事。AI读的是系统。

内容仍然需要有情绪、有文化、有创意，才能真正打动人。但与此同时，它也需要更结构化，更容易被理解和引用，也需要有足够清晰的事实和信息支撑，让AI能够准确判断品牌是谁，品牌代表什么，以及为什么应该推荐这个品牌。

因此，Always on也不能再只是持续发布内容，或者不断优化搜索结果里的蓝色超链接。品牌需要逐步建立一个持续更新的知识体系。这个体系能够不断为AI提供清晰、一致、可理解的信息，让AI持续知道品牌是谁，品牌代表什么，以及为什么值得被推荐。

一致性也会变得越来越重要。AI可以整合品牌在不同数字触点上的信息，因此过去分散甚至互相矛盾的品牌表达，会变得更容易被识别出来。

在AI Agent（智能体）的时代，品牌需要的已经不只是一个新的工具，也不只是一次新的Campaign。品牌需要的是一套系统。

而这才刚刚开始。

AI已经不只是帮助消费者找到信息。它正在越来越多地帮助消费者比较选择，给出推荐，并代表消费者采取行动。

因此，品牌需要同时面对两类受众。一类是正在做决定的人，另一类是正在帮助他们做决定的AI Agent。

未来真正重要的是，让这两类受众都能够发现你，理解你，信任你，并最终选择你的品牌。

「平台重新定义内容」

客户越来越难被「卖」，但是越来越愿意被「讲明白」

小宇宙App生态运营负责人，李会洋

在短内容盛行的当下，慢节奏的深度内容更容易建立用户信任。在小宇宙上，松赞酒店播客累计播放超760万分钟，评论区累计产出超10万字的用户交流。而新加坡旅游局两期内容播放近千万分钟。

这背后，播客已经从单一音频形式升级为深度内容的核心入口，每天大家听播客的时间可以达到40-70分钟甚至更长，部分10小时时长的播客完播率甚至可以达到40%。而这背后的核心用户画像是近90%用户为本科及以上学历，核心集中在一二线城市，女性用户比例接近70%，以伴随式场景为核心收听场景。而当小宇宙从单一播客平台转向深度内容生态构建，同步推动播客视频化，公众认知与合作的门槛会越来越低。核心客群也会从奢侈品、车表珠宝等高客单价消费品以及金融、保险、企业投融等高信任服务领域向更大众、更多元发展。

在李会洋看来，播客是当前各类深度内容生产形态中成本相对最低的类型，同时播客产出的非时效性内容，可长期沉淀为内容资产，后续可以持续剪辑为短内容、图文等多形态素材，适配全平台分发需求。正向他说的：客户或者人越来越难被卖，但是越来越愿意被讲明白，当你把他当做一个被尊重的对象来进行沟通，效果反而会更好一点。

从这个角度看，播客作为品牌内容版图中的一块拼图，它所提供的深度沟通能力，有机会成为品牌与机构完善客户沟通体系的重要一环。

从娱乐升级为情绪的“纽带”，喜剧加速连接品牌与年轻消费群体

爱奇艺综艺营销中心总经理，张茜

在布局喜剧这件事上，爱奇艺既是长跑者，也是深耕者——从「把观点变成笑点」到「生活成为作品」再到「普通人成为主角」，中间不仅创造了像《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》《喜剧之王单口季》这样的优质综艺IP，也推动了过去十多年间国内喜剧综艺的发展。

而围绕普通人，尤其是聚焦以小人物内容为核心，爱奇艺已打造出兼具社会价值与商业价值的成熟IP矩阵。通过谐音梗、段子植入、线下事件等创新形式，品牌已能轻松实现与年轻群体的高效链接。截至目前，《喜剧之王单口季》三季合作品牌超50家，选手累计涨粉超千万。同时，基于衍生节目、晚会、剧集、漫画等内容形态全覆盖，布局全国线下巡演、主题专场、商超电商授权等，爱奇艺已形成从内容到消费的全方位营销闭环体系。而无论是「喜单=喜提一单」玩转谐音梗并打通全链路营销的淘宝闪购，还是「听个段子好充电，南方北方随便跑」做好场景化植入的比亚迪汽车，爱奇艺都呈现出持续创新的商业创造力。

「品牌内容营销创新」

不用传播思维做内容营销，而是用产品思维做营销

HYROX中国市场总监，金梦桐

2017年创立，2018年德国首赛600人报名，2026年全年报名150万人；2024年北京站首秀1600人，上个月深圳站参赛选手约1.3万加上观众超3万。HYROX的火热是现象级的。而在HYROX中国市场总监金梦桐看来品牌增长的核心要素是踩中健身人群缺乏成果展示赛事的市场需求，叠加国内健身行业的政策利好，以及HYROX自身以用户为叙事主角的内容营销策略共同驱动。

在她看来，随着信任破产、内容过载等现象，品牌官号营销已经“逐渐失效”，而用产品思维做营销，将传播触点嵌入赛事全链路，通过搭建用户展示舞台撬动用户自发产出内容。在内容运营资源分配上，HYROX仅用5‰的预算开通后台私信转化功能，其余全部投入PGC内容打磨，用户自发UGC占总传播内容的80%。而在传播触发机制上，品牌提炼用户原生表达形成传播话题，搭配身份钩、数据钩、仪式钩三类触发点，撬动用户主动分享。

金梦桐觉得用户在当下这个时代，不缺内容去看，而是缺一个当主角的机会。HYROX只做一件事，就是让参与这件事本身就值得被记录。

品牌要回归真正鲜活真实的受众中去

安利中国纽崔莱品牌传播负责人，陈希

面对传统抗衰传播更关注“寿命数字”的误区，纽崔莱主张既要活得久也要活得好，大胆鼓励受众敢于把寿命长度看轻，多聚焦生命质量。这背后是这个有着90年历史的品牌对于年轻的理解：活得年轻，是在不可逆的时间洪流中，依然保有对身体的掌控、对生活的热爱、对关系的投入，以及对未来的笃定。这对应着“身体有力，眼里有光，心中有爱”的生命状态。而过去两年，我们也看到了纽崔莱对于品牌年轻叙事的持续探索：

2025年开始，纽崔莱品牌开始进行抗衰方向的品牌表达，品牌将视线聚焦鲜活人生故事，60岁横渡长江，80岁打球恋爱，力图打破大众心中的年龄枷锁，顺势完成对于抗衰赛道的占位。2026年，纽崔莱实现传播升级，《活得年轻，从现在开始》故事里没有奇迹，只有普通人认真生活的样子。看到他们，你很难不想：原来我也可以。而《人民日报》的背书，让这句主张从品牌广告，升级成了一个值得被讨论的社会议题，也完成了从极致故事到大众共鸣的深化。

而谈到火热的AI话题，陈希觉得AI能够快速生成文字、画面甚至视频，产出大量传播内容，但AI无法替代能真正戳中人心的内容，品牌要回归鲜活真实的受众中去，关注人、读懂人的内心向往、真正陪伴人的生活。

现场，纽崔莱向创意人、创作者发出来自品牌的邀请，期待和大家共同打造动人故事。这背后，品牌传播要进一步从极致英雄叙事下沉到普通人日常，这样才能真正实现大众的情感共鸣。

预算花完没了，那它是成本，是消耗。花完留下了什么，才是经营

阿里巴巴1688市场总经理，彭子轩

在彭子轩看来，传统漏斗式营销天然存在链路断裂、流失率高的痛点，需要用经营思维重构营销逻辑。这中间有三大方向：

1、回归用户常识经营需求：从“告诉用户我是什么”转向“告诉用户通过我能得到什么”，敢于基于用户层做减法，敢于找到并放大已经发芽的需求，敢于从用户所得出发做营销。今年上半年，1688捕捉C端拼豆解压需求背后的小B创业供给缺口，打通供需链路实现用户增长。

2、以利他为起点经营关系：帮别人“被看见”，然后站在他旁边，这个动作本身就是最好的品牌打法，是在给自己建护城河。1688群峰计划联合供应链隐形冠军投放户外广告，以平台数据AI能力打通曝光溢出人群与站内合规数据，实现用户全生命周期经营，看过广告的用户后续触达转化率提升21%，参与品牌获得70%进店新人群资产，转化率、投放ROI均明显提升。

3、用生态真实用户经营信任：相比找代言人塑造叙事，从生态里找有张力的用户为自身证言天然自带故事张力。1688把镜头对准厂二代，联合湖南卫视做了中国首档厂综《老板是新人》，不刻意设计冲突桥段，采用真实记录的真人秀形式，还原工厂经营、代际接班的原生状态。撬动全网5万粉以上达人/媒体自来水发帖超3200条，强化用户找源头厂的平台认知。

同时，彭子轩认为在一门生意和一个营销的经营里面，多少曝光，多少点击是虚荣指标。热闹本身也不是生意，只有改用NSR用户好感度衡量心智资产、LTV用户长期生命价值衡量营销效果，以经营思维、全链路数字基建支撑营销决策，才能避免陷入传统投放停则流量停的买量困局，最终沉淀可复用的品牌经营能力。

AI时代，真实本身就是品牌最难复制的价值

格力电器文传中心/综合事务部总监，陈彩萍

陈彩萍援引格力CMO朱磊的品牌营销理念：「天下武功，唯真不破」——AI是工具，AI的边界就是人的边界。

七个真实场景串起整场演讲。一人一屋一机直面火焰山：开启48小时全程直播，朱磊在户外高温超60℃环境下对格力冷静王空调外机现场拆机讲解，直播中面对跳闸停电异常情况，全程不喊卡。极寒挑战：去年12月「格力青春之歌」100小时直播，董明珠亲自到零下35℃极寒地实测验证，直播中，格力将全能王空调、格力火凤凰暖冷机等多款核心产品直接置于真实的极端环境中 “实测”。这场生存挑战支撑全屋家电的正常稳定运行，没有花哨形式，只有技术实力所带来的真实体验。格力以核心科技致敬开拓者，致敬北大荒精神，从67℃火焰山到 - 30℃极寒地带，横跨 “冰与火” 的 100 小时极限直播向行业极限发起的挑战，彰显其在空调领域的真实实力。

净水挑战：在黄河壶口瀑布裹着泥沙的浊流从断崖倾泻而下，从黄河中直取“黄河原浆”，经格力6个9净水机处理后，朱磊直接从净水器中接到一杯可直饮的纯净黄河水。“黄河原浆”秒变“健康直饮水”，随后延续联动全国30+城市做「家乡水放心喝」系列净水挑战和洛阳“桶桶扔掉 健康升级”扔桶挑战赛、“家乡水放心喝”不是一句口号，而是格力用实测证明的承诺；“扔桶”不是一个动作，更是格力用净水科技拥抱健康的生活态度；

云南抹黑节用格力洗衣机挑战洗白衣服、七天六城行万里“格荔万里行”格力荔枝冰箱的极限保鲜挑战、云南野生菌千煲宴，格力无涂层铸铁煲，钢钢好电饭煲，以现代科技赋能古法智慧，将云南山野间传承已久的焖菌技艺，从容复刻于当代家庭厨房，助力云南高原特色风味出圈——全程实时直播，突发停电、下大雨棚顶积水流出都不剪不喊停，意外也呈现给观众、以最直接、最真实的方式展现了技术自信。

工业领域层面是打破「格力只有空调」认知的关键。国家首批、广东省唯一领航级智能工厂2000+智能设备全自研自产，生产效率提升200%；格力高速双五轴龙门加工中心（五轴数控机床）获日内瓦国际发明金奖，精度达到0·003毫米，头发丝1/20。格力光储空系统集成光伏、储能与空调，实现能源自给，在中东市场已应用1万套，年减碳11万吨≈400万棵树。

格力冷静王产品含自研芯片+AI动态节能（节能23%）、格力荔枝冰箱（好果率98.4%）、热泵洗烘护一体机（省十年干洗费）、健康厨房空调（制冷油烟一体）等。「董明珠健康家」门店全国超1000家。

在格力眼中，科技真正的价值，在于为信赖它的人们构筑更健康、更舒心的生活。从“智造”一台“好空调”，到打造一个“智能健康的家”，格力始终关注着消费者的需求，在消费者看不见的地方要用心，要做到极致，才是好产品，这也是AI时代下所取代不了用户真实需求的表现。

底色是董明珠两句话——核心关键技术要掌握在自己手里、AI时代真实价值最难能可贵。AI造不出上火焰山的空调、在黄河边净水的净水器。

格力坚守“真”“实”初心，以真品质、真技术、真服务破局AI，以实干创新、包容开放立足行业，与时代同行，做好中国智造，共创人类美好生活。

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