在调味品市场不断细分的今天

新品想要突围，难的不只是被消费者看见

更是让消费者理解“为什么值得买”

本文来源于广告门 adquan.com

尤其对于一款定位更高、价格更高的细分调味新品而言

当消费者面对一个相对陌生的产品

第一反应往往不是“我要不要买”，而是：

它和普通产品有什么不同？为什么值得我多花钱？

这也成为李锦记新品上市之初

摆在MT面前的核心课题：

如何让一个细分赛道的高价新品，快速建立认知

并让消费者真正感知到产品的价值？

面对这一问题，MT没有急于寻找传播渠道

而是先从“什么样的人会为它买单”开始

帮助新品找对定位

-- CHALLENGE --

新品要突围，首先要回答“为什么值得买” 

01｜产品定位

都是酱油，那么新品高价背后的价值

如何被消费者理解？

只要家里有一瓶生抽，日常美食皆可蘸

不会【花更多的钱+额外购买】李锦记薄盐一蘸鲜

因此，真正需要解决的是【谁会买？】

02｜人群定位

什么样的人，对饮食有进阶需求？

新品并不需要向所有人解释自己

相比泛大众人群，那些本身就：

在意食材品质、讲究烹饪体验、愿意为餐桌品质买单的品质家厨

才是更有可能理解并接受新品价值的人群

于是，MT进一步追问：什么样的人，会买这款产品？

以及：什么样的内容，才能真正打动他们？

-- INSIGHT --

找到“愿意为品质食材买单的人”

还要找到“品质被感知的场景”

经过对目标人群与消费场景的梳理，MT发现：

对于品质家厨而言，他们在意的从来不只是调味品本身

好的牛排、好的海鲜、好的火锅食材……

当食材本身足够好，调味就不再只是简单的“增加味道”

而是成为放大食材本身价值的一环

这意味着：

新品真正的价值，并不是单独证明自己有多好

而是要让消费者看到：

品质食材与高品质调味料相互成就

共同打造品质美食的完整体验

由此，MT找到了新品与消费者之间真正的沟通切口：

从“产品品质”转向“品质食材的味觉体验”

-- STRATEGY --

为品质家厨找对内容，为品质食材找对场景

当人群与场景都被确定之后

MT进一步将产品价值

凝练成一个更简单、更有记忆点的传播Idea：

品质食材，一蘸就鲜

它不是单纯强调产品有多“高端”

而是把产品价值放回消费者最熟悉的餐桌

从而让消费者不需要理解复杂的产品参数

也能快速理解：

好的食材，就该搭配好的调味

好的调味，让品质食材鲜本味

让原本抽象的“品质”

最终变成看得见、尝得到、能够被验证的消费理由

有了这一洞察，传播策略也随之清晰

MT没有将新品简单地包装成一个“高品质调味品”

而是围绕人群与场景重新搭建内容策略

STEP 01｜为品质家厨找对优质KOL

首先，从目标消费者的内容偏好出发

找到真正能够影响品质家厨的内容创作者

家庭美食达人、创意美食达人、专业料理达人……

不同类型的KOL

从不同角度呈现品质生活与料理方式

让他们不只是“介绍产品”，而是通过真实的料理内容

让新品自然进入消费者的饮食日常

让专业的人讲品质，让真实体验建立信任

STEP 02｜为点蘸场景找对品质食材

有了目标人群之后，MT进一步寻找：

什么场景最能够放大新品的品质价值？

答案不是单一的日常菜品，而是各种品质食材

从牛排西餐，到火锅蘸料，再到海鲜刺身、中式点心

通过不同食材、不同餐桌场景

让消费者不断看到产品与“品质食材”之间的关联

于是，产品的价值开始从一个抽象的“品质调味”

变成了一个具体的消费体验：

好的食材，值得更好的调味

-- SOLUTION --

从人群到场景，让新品价值真正进入消费决策

围绕“品质食材，一蘸就鲜”的核心Idea

MT进一步将内容策略落到具体传播执行

通过优质KOL种草 + 多元点蘸场景演绎

让产品持续出现在目标消费者真实的饮食语境中

品质厨师类引领

通过人设背书+自身热度+差异化菜系

解决顾虑：为什么要多一瓶酱油

多类型KOL场景扩散

通过人设信任+多点蘸场景

解决买点：为什么花更多的钱

全渠道收获99.99%好评率！

MT帮助李锦记新品一蘸鲜完成了

从产品价值定位，到内容表达

再到消费场景落地的一次完整闭环

让高价有理由，让品质被看见

更让品质真正被吃出来

客户：李锦记

Social代理商：MT蒙彤传播

创作团队：BU7 传播1组 & 策划组