瑞幸即享瓶装咖啡，是瑞幸即饮线下的重磅新品，主打「随时随地即享好咖啡」。而高校学生是咖啡产品的高触达+高复购人群，且群体对瑞幸的品牌偏好度极高。因此，在今年9月开学季，瑞幸即享希望借助瓶装咖啡首次进军高校，建立大学生对瑞幸即享瓶装咖啡的产品认知，并转化为购买驱动，成为TA们校园生活的新选择。

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【发现问题】

大学生喝咖啡的场景，是否还能开拓新可能？

早八提神、考试周续命……每当提到“大学生喝咖啡”，来来回回总是这几个场景。门店咖啡早已进驻各大校园，成为大学生的早八与考试周刚需。瑞幸即享瓶装咖啡如何发挥自身的差异化优势，成为TA们的新选择？

【定义问题】

不做门店咖啡瓶替，填补校园生活的空白场景。

早八起不来卡点到教室，路上没时间买；军训稍息时间有限，来不及门店取餐；回到宿舍已经很晚，门店已关……大学生喝咖啡的痛点从不是“不知道喝哪款”，而是当需求已经发生，却受时间、地点、行动成本的限制，未必能及时喝到咖啡补给。

这也解释了大学生咖啡场景为何看起来局限的原因：“明明想喝/有需要，但在这个时候就是喝不到。”如何把这些“想喝却喝不到”的时刻接住，才是瑞幸即享瓶装咖啡摆脱门店平替印象，成功打出认知的差异化机会。

【解决问题】

想到就喝到！一瓶唤醒“亿”点新场景

作为瑞幸即享瓶装咖啡进校园的首次尝试，是发挥E人属性和大学生打成一片，还是把风味亮到TA们面前，“好喝”制胜？我们认为，与其做一场热闹的社交盛典或口味比拼，我们还是想回归大学生本身，去回答一个更基础的问题：这瓶咖啡，究竟能帮大学生解决什么痛点？

因此这次瑞幸即享瓶装咖啡要做的不是再抛出新的需求场景，而是最大化发挥瓶装即享「即拿即饮」、「随时续航」的产品优势，把那些被时间、地点挡住的需求重新接回来；摆平“想喝但喝不到”的痛，打造【幸好有瓶瑞幸即享】的高光救场时刻。

沿着“哪里喝不到，哪里就是机会”的思路，我们最终锁定了5个最典型的校园场景，让瓶装咖啡直接跟着大学生活走：

【开学】

崩溃早八不能没“咖”， 幸好有瓶瑞幸即享，

无需早起，照样带“咖”压线卡点到教室！

【军训】

十分钟休息，去门店买来不及，叫外面时间不可控。

幸好有瓶瑞幸即享，随时随地变身高精力人群！

【宿舍】

熬夜开黑、扎堆追新剧，好不容易和新同学拉近距离，怎料话题即将告急！？

幸好有瓶瑞幸即享，轻松开启友情浓度UP UP下半场！

【运动】

运动时体能全开，休息时一步不想动。

幸好有瓶瑞幸即享，一瓶原地找回状态，随时开练小case~

【备考】

期末冲刺阶段，谁也别想让我离开图书馆！

幸好有瓶瑞幸即享，状态不被打断，好成绩非我莫属！

前半句负责不断打开「需要咖啡补给但喝不到」的“新场景”，后半句马上用产品角色稳稳接住。让瑞幸即享瓶装咖啡，即刻占据大学生心里那个：需要咖啡补给时，可以随时想到并得到的新选择。

让随时随地的卖点，成为撬动新场景的支点

当产品能解决一个过去没被解决的问题，新场景自然会被打开。每打开一个新场景，就多一次被记住、被选择的机会。对瑞幸即享瓶装咖啡来说，校园只是其中一站。当“随时随地”能够持续满足“想喝喝不到”的需求，它也就从一句产品卖点，变成了持续打开“亿点”新场景的超能力。

【创作名单】

客户：瑞幸即享

创意代理商：MT蒙彤传播

创意群总监&总经理：周斌King

事业部总监：薛艺Xue

创意副总监：Jason

创意组长：Shelly

策划：勺子

美术组长：QQ

资深美术指导：OK

客户总监：Nina

客户经理：Sally