上周，一支片子在社交媒体上引发了大量讨论。

本文来源于广告门 adquan.com

“好久没看到这么正能量的广告了”

“太戳我了”

“今年听过最有冲击力的一段话”

“终于有人打破少女心事的刻板印象了”

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舆论的热度将我们的目光引向这支《你偏要出人头地》的品牌片和背后的洗护品牌Spēs诗裴丝。当“不被定义”、“向上生长”成为女性营销里屡见不鲜的流行话术，一句“偏要”似乎找到了女性叙事的新可能。广告门第一时间找到Spēs诗裴丝创始人郑如晶，让她拆解这支品牌片从真实故事破土而出的全过程，也尝试读懂藏在传播背后，属于Spēs诗裴丝的品牌世界观。

从细碎真实故事，淬炼出“你偏要出人头地”

《你偏要出人头地》的灵感，并非凭空的文案创意，而是来自大量普通人的真实经历与身边人的生活片段。

郑如晶提到项目最初并没有“出人头地”这四个字，只有一堆零散的小故事：有人初入职场，被规劝“女孩子不用那么拼”；有人走上管理岗位，被评价“不要太强势”；还有人仅仅想要换一座城市、争取一次机会、去做内心真正向往的事，耳边总会响起同一种声音：差不多就好了。

这些故事场景各不相同，内核却高度趋同：并不是女性不清楚自己想要什么，而是外界总在替她们划定边界，告诉她们，你的渴求该到哪里止步，做到哪个程度就已经足够。

创作初期，团队也曾写过“向上生长”、“不被定义”、“成为自己”这类表达。这些表述本身没有错误，但缺少普通人在具体困境里的情绪张力，不像是一个人内心挣扎过后，对自己说出的心里话。

团队回到原始的真实故事，捕捉到一股朴素的反作用力：你觉得我到这里就够了，我偏不。由此，“你偏要出人头地”应运而生。而真正打动团队的，是“偏要”二字。它不是宏大激昂的对外宣言，也不是要向全世界证明自我，更像是人在内心反复权衡之后做出的抉择：这一次，我的人生，我想自己说了算。

这份对“自我抉择”的理解，也烙印在郑如晶个人经历之中。29岁成为网易副总裁，她早早拥有世俗标准下的“出人头地”，之后却离开成熟平台，选择从零开启创业之路。

那时不少人质疑：你已经站在不错的位置，为何还要重新出发？在她看来，真正的难题，从来不是在一条公认正确的道路上持续前行。而是当这条路已经被所有人验证可行，你是否还有勇气，去选择另一条属于自己的路。

“29岁成为网易副总裁，是一种世俗意义的出人头地，放弃既定坦途，从头创业，于我而言，同样是出人头地。二者一个向上攀登，一个看似归零重启，本质却是同一件事——没有因为已经走到了一个不错的位置，就默认自己留在那里，我想出去看看。”郑如晶表示。

在她的认知里，“成功”只是最终结果，「出人头地」的核心要义，是接下来的路，选择权是否依旧握在自己手中。

也正是基于这样的思考，这支品牌片没有选择明星、精英式的成功叙事，而是将镜头对准千千万万普通人。

如今市场上充斥着成套的“成功女性范本”：事业有成、外形靓丽、高度自律、活得自由。但绝大多数人的人生抉择，并不会发生在万众瞩目的领奖台上，而是诞生于平凡日常的瞬间：要不要争取一个岗位、要不要奔赴陌生城市、要不要推倒过往重新开始、要不要逃离不合适的处境，又或是当旁人告诉你“你已经很不错了”，你是否还愿意再往前试一试。

“我们不想一边宣扬女性自由，又给女性套上一套新的标准答案，定义‘独立女性本该是什么模样’”，郑如晶说道。

在诗裴丝的语境中，「出人头地」不等于必须成为精英。你可以立志做企业高管，也可以只想经营好一家小店；可以奔赴繁华大都市，也可以安心留在家乡；可以奋力向上，也可以选择重启转身。终点去往何处并不重要，重要的是，做出选择的人，是你自己。这既是社会现实带来的洞察，也是品牌始终坚守的立场。

功效品牌谈精神表达：不强行绑定卖点，尊重人的自我状态

一个主打头皮、蓬松、控油的功效洗护品牌，跳出成分、功效的赛道内卷，去探讨野心、自我抉择，在外界看来似乎有些“越界”。对此，郑如晶认为，品牌价值观，不必生硬转化为产品卖点。

“如果强行构建逻辑，变成‘头发蓬松，所以女性就要向上’，反而更加刻意。产品功效和品牌精神，不需要这种机械的因果关系。”

诗裴丝的产品扎根普通人日常：清晨头发扁塌、来不及洗头、重要会议想要状态在线，仅仅只是希望以更好的面貌出门。头发护理，早已不止是身体护理的一环，更是自我表达的载体。剪短、留长、染烫，或是维持原样，本质都在诉说：今天，我想以这样的姿态出现。

“产品负责解决实实在在的头皮、发质问题，控油、蓬松、头皮护理这些功效，我们必须扎实做好。而品牌可以再往前走一步，传递的态度是：尊重每个人决定自己以何种状态示人。”诗裴丝能够探讨人的精神，不是自诩“比女性更懂女性”，而是长期扎根消费者真实的日常生活，懂得不去随意替用户下定义。

当下女性营销赛道十分拥挤，大量内容陷入模板化的“女性力量”叙事。谈及这次表达和市场常见内容的差异，郑如晶分享了团队内部定下的创作原则：不去反复拍摄“女性很辛苦”。

苦难真实存在，但女性已经被太多内容困在苦难叙事之中：职场遭受质疑、为家庭牺牲自我、深陷年龄焦虑，再历经磨难之后顽强站起。而诗裴丝想传递的是：女性不需要经历巨大苦难，才配拥有野心；不必背负悲惨过往，才有向前的动力；追求心中所想，也不需要冠冕堂皇的借口。仅仅一句“因为我想”，就足够成为理由。

“我们不是在说女性就必须强大、必须搞事业、必须拥有野心。而是：如果她想要，便可以拥有。她不必为自己的选择，向任何人递交一份解释。”当下洗护赛道，各家疯狂比拼成分、比拼功效，诗裴丝却投入巨大精力去讲述人的故事。在郑如晶眼中，产品研发永远是品牌的地基，诗裴丝已经投入上亿研发资金攻坚头皮难题，产品力绝对不能松懈，脱离功效的品牌表达毫无根基。

但只靠一张成分表，不足以让消费者长久记住品牌。产品解决“为什么第一次购买”，品牌解决“为什么长久记得”。

研发能力很难被轻易复制，但单一成分、传播概念极易陷入同质化内卷。诗裴丝的目标，不只是沉淀产品卖点，而是成为一个兼顾产品研发，也看见人的品牌。这不是抛弃功效转向情绪，而是在产品能力之上，搭建属于品牌自身的世界观。

创作红线：拒绝说教、消费苦难，重新释义“出人头地”

从社会观察、真实故事落地为打动人心的品牌内容，这次创作中，争议最大的恰恰就是“出人头地”这个词。

市面上多数品牌偏爱“与自己和解”、“向内生长”这类温和精致的表达，而“出人头地”带着上一代人的印记，带着“要赢、要成功、要被看见”的世俗期待，初听有些直白，甚至会被贴上“打鸡血”的标签。

而团队恰恰看中这份不刻意的直白。他们没有创造全新词汇，而是选择重新解读旧概念：过去的出人头地，由外界定义成功标准；而现在，诗裴丝追问的是，谁拥有定义成功的权利？

成片最大的改动也源于此：我们删掉大量“证明自己”的表述。一旦叙事停留在“我要证明我可以”，依旧是在等待外界打分。而内核最终被修正为：不是我要向别人证明能力，而是“我要不要”这件事，本就由我自己说了算。

女性议题极易踩坑，说教、贩卖苦难、强行煽情都是常见陷阱，制作这支品牌片时，团队立下三条清晰的“不能写”准则。

第一，绝不替女性总结整个人生，摒弃“女人这一生一定要……”这类说教句式；

第二，不消费伤痛，压力、迷茫、不被看好客观存在，但不为了广告冲击力，刻意放大女性苦难；

第三，拒绝用一套新的“政治正确”替换旧规训。过去社会要求女性温柔顾家，现在部分品牌转而要求女性必须独立、必须有野心，本质没有跳出规训。诗裴丝并非宣扬“有野心才是先进女性”，只是想告诉大众：如果你心怀野心，不必愧疚；如果你没有，也完全合理。

当“偏要”还给用户：品牌内容争取的是“下一次选择”

品牌片上线之后，并没有首先被当成一则产品广告讨论。令郑如晶惊喜的是，“偏要”这个关键词，从品牌手中流转到用户手里，不再局限于“你偏要出人头地”这句话。

用户把“偏要”嫁接到自己的人生境遇中：重启学业、跳槽转行、奔赴异乡；也用在细碎的日常抉择。甚至出现反向解读：我偏不要出人头地，我只想按自己的节奏生活。

即便是反驳广告本身，也让郑如晶感到欣慰。因为用户读懂了内核：“偏要”不等于一味向上冲刺，更不是人人都要赢得世俗胜利，核心是不要把人生的方向盘拱手交予他人。真正有生命力的品牌表达，本就不该只有唯一标准答案。

情绪向品牌内容，如何评判投入是否值得，一直是行业难题。作为商业品牌，诗裴丝当然会关注带货，但不会苛求品牌片上线短时间内，直接换算成GMV。“如果全部内容只用最终转化来考核，品牌传播最后只会剩下促销信息。”

诗裴丝建立了三层评估维度：第一层看传播基础数据，包含播放、互动、品牌搜索量；第二层也是更为看重的，是内容是否融入用户语言体系——用户是否自发使用“偏要”，评论区分享个人故事，诞生大量非官方组织的二次创作；第三层才是长期生意指标，品牌搜索、进店转化、新客拓展、人群渗透，让消费者在货架相遇时，多一个选择诗裴丝的理由。

“效果广告争取的是一次点击，品牌内容争取的是下一次选择。二者时间尺度不同，但最终都要回归商业本身。”郑如晶直言。

“偏要”，是品牌长久的精神底色

“向上、抵抗向下的引力”不会只是一次短期campaign的口号，郑如晶希望这份精神沉淀为诗裴丝的长期品牌资产，但拒绝年年重复复述同一句口号，避免沦为空洞标语。

品牌希望留存的，不是某一句广告词，而是一种思考方式：站在那些敢于发问“有没有别的答案”的人身边。这份“偏要”，同样映射诗裴丝自身的发展状态。

洗护行业里存在很多默认的既定答案：洗护只需要洗干净就够了吗？洗护品牌能不能深耕头皮研究？能不能钻研多肽？能不能深化功效验证？能不能联动高校做底层科研？多年来，诗裴丝始终在反问：为什么事情只能是这个样子？

往后这份内核，可以延伸到女性议题，也可以关联年轻人的职业困境，投射到科研探索、产品迭代。外在形式千变万化，但底层精神不变：当旁人说“差不多就行了”，依然愿意追问一句，会不会有更好的可能性。

谈及整套传播链路，话题、物料、UGC征集各个环节之中，郑如晶认为决定成败的关键，是用户愿不愿意接着说下去。

广告片拍摄精良只是基础，如果只有品牌单方面把故事讲完，那仅仅只是一则广告。真正重要的，是用户主动替换主语，从“Spēs说，你偏要出人头地”，变成属于自己的“我偏要……”。到这一刻，表达才真正走出品牌，走进真实的生活。UGC不是用来完成KPI，而是检验一句表达是否真正脱离品牌，拥有独立的生命力。

最后回到品牌片的初心，郑如晶表示，并不想向女性灌输什么大道理，而是希望完成一种确认：希望女性感受到，想要更多，这件事无需向任何人解释。

女性常常被迫为自己的欲望给出理由：为什么拼命？为什么不知足？为什么要争抢？但人产生向往，不需要先证明自己足够辛苦、足够优秀，才配拥有渴望的资格。

当然，诗裴丝也并非劝导所有人必须奋力向上。拥有野心也好，安于现状也罢；奋力攀登也好，转弯后退也好；渴望被看见也好，甘于平凡也好，选择没有高低贵贱。

《你偏要出人头地》最终想要确认的，从来不是“你一定要获取世俗的成功”，而是：你的人生，你拥有主权。

END