当配置、参数、功能越来越趋同，年轻人的购车决策正在从“值不值得”转向“我喜不喜欢”。情绪，正在从营销的附加题变成必答题。

放眼10万级两厢运动市场，年轻人不是没有车可选，而是“既要又要”：要颜值，也要操控；要智能，也要日常好开；要个性，还不能为个性多交智商税。

本文来源于广告门 adquan.com

长城欧拉5GT和运动款上市会整合营销，背后的洞察和思考成为重中之重。

这场硬仗背后的洞察：10万级两厢运动市场的“供需错位”

先看市场

年轻人想要一台“真钢炮”，但市场只给了两个极端选择。

一边是合资高性能两厢车，20万+的价格把年轻人挡在门外。欧拉5GT用一半的价格提供了更全面的体验——三动力可选、高阶智驾、原厂运动套件、豪车团队底盘调教，不用改装就能合法拉风。

一边是国产表面运动化，不少国产品牌的运动化停留在“换轮毂、加装饰条”，底盘和动力却与普通家用车无异。而欧拉5GT和运动款开辟了一个新品类：10万级、两厢、多动力、原厂满配的运动轿车。

再看用户

用户决策逻辑正在变化，2025年购买A0级纯电车的用户中，将外观设计列为第一购车原因的比例从2023年的31%上升至44%，首次超过续航里程和价格。“情绪价值”正在从营销附加题变成必答题。

最后看传播介质

长城欧拉5GT和运动款上市所要面对的是“品类新、认知薄、双车定位差异大、上市节奏紧”的四重难度。10万级两厢小钢炮在合资垄断语境下缺乏现成品类认知，媒体很容易把它归入“普通两厢车”或“国产运动套件车”；欧拉5GT与运动款一个偏硬核驾控、一个偏年轻日常，单一媒体口径很难同时讲透；而垂类核心资源位稀缺、预算与声量目标又要求每一分投放都必须精准。因此在传播介质的选择上要分层、分级、分类整合去思考。

让一个陌生新车型，在合资垄断与国产表面运动化的夹缝中，建立“真钢炮”的产品认知，并让年轻人从“有点想试试”走到“这就是我想过的生活”成为我们核心的思考点。

这场硬仗背后的思考：从“情绪”到“认知”，把“拉风”开成动词

不跟年轻人讲道理，先跟年轻人站在一起。

长城汽车董事长魏建军亲自定调：“长久以来，提起两厢轿跑，大家首先想到合资车型。这个细分赛道，我们自主品牌也要争一口气。”“争气”给年轻人一个为国产小钢炮叫好的理由；“情绪战车”给产品一个和年轻人站在一起的姿态。

这场整合营销所有的锚点，都在回应一个消费决策逻辑的转变：在配置、参数、功能趋同的10万级市场，消费者的决策正在从理性比较转向感性认同。

因此，策略不是围绕产品参数做单向输出，而是围绕“拉风”这一情绪锚点，构建三层递进：

情绪触发：用自主品牌的身份认同和年轻人的个性表达建立情感连接。
产品实证：用发布会、试驾、媒体、达人、视频切片，把“我喜欢”变成“我相信”。
生活延伸：从“拉风的车”到“拉风地生活”，让产品认知沉淀为生活方式认同。

传播不是把一句定位喊一百遍，而是给它一百个可被相信的瞬间。

长城欧拉5GT和运动款上市整合营销传播结构：“一核三层多组合”

一个核心锚点：

“年轻人的超拉风小钢炮”——一个兼具产品定位和情绪价值的核心认知锚点。“拉风”不是形容词，而是一个可感知、可传播、可转化的动词。

三个层面递进：

1、 情绪层： 民族情绪战车+价值情绪战车，用身份认同和个性表达建立连接；

2、 产品层： 原厂满配+智驾平权+多动力，用可验证的产品力把情绪转化为信任；

3、 生活层： 城市拉风生活札记，把产品认知延伸到生活方式。

多组合介质释放：

1、 用行业与权威媒体定调，讲自主品牌打破合资垄断的品类意义；

2、 用汽车垂类媒体拆解“10万级两厢小钢炮”的产品实证，聚焦底盘调校、原厂运动套件、HEV与智驾等稀缺价值；

3、 用抖音等新媒体以年轻潮流、生活方式媒体承接“情绪战车”与“拉风生活”，把产品放进年轻人的真实场景，不同风格演绎双车包容性，把GT拉满驾趣、运动款进入日常。

让每一环都有可被相信的瞬间：年轻人的车，先得用年轻人的方式登场。

把“拉风”从氛围开成实证

首先登场的是三支视频，以“性能氛围—产品实证—年轻日常”递进接力，为欧拉5GT与运动款构建起可感知、可相信的传播证据链。其中红色扳机、1.4Hz偏频运动悬架、原厂套件等核心产品力在日常驾驶中展现的淋漓尽致，刀刀刀肉，又不失年轻调性。从赛道到六重撞色再到用户百搭，瞬间让陌生新车型，变成年轻人“有点想去试试”的新选项。

紧接着配色、四出排气等视觉物料把“运动感”拉满，让“拉风”有了具象化的样子。

拉风不能只靠吹，得一路“开”出来

紧接着，我们把车开进川渝。山路跑一遍，城区开一圈，“卡丁车级操控+沙发级舒适”的体验感都在路上、在方向盘、座椅和每一次过弯中被真实感知。发布会造心智，试驾造实感，预热期真正完成的不只是曝光，而是把欧拉5GT从一个陌生的新车型，变成年轻人“很想想去试试”的必选项。

产品不是气氛组，得靠产品力坐实。

我们的核心动作只有一个：让产品上场，媒体内容、达人视频、上市切片持续接力。媒体持续拆解核心产品力与上市权益，锁定“10万级两厢小钢炮”心智；视频切片把“同级唯一HEV GT唯一带智驾的小钢炮”等稀缺价值切成短、快、准的传播弹药；达人则用不同城市风格演绎双车的包容性——欧拉5GT负责把驾趣拉满，欧拉5运动款负责让运动感进入日常，产品标签一点点被钉牢。

年轻产品需要用更年轻化的方式发布

《天生夺目 拉风登场》发布会没有沿用“大屏+演讲+参数表”的熟悉套路，而是年轻人更有感的创意玩法：漫画风视频贯穿内容表达，把复杂产品信息变得更轻、更好看；数字人加入发布环节，让品牌的数智感从幕后走到台前。这完全符合新世代的消费者：审美觉醒、不愿将就、既要又要的年轻群体。漫画风、数字人等形式欧拉把年轻化从一句品牌姿态，变成了两次不断递进的内容沟通。

把城市开成主场，从“拉风的车”到“拉风地生活”

「城市拉风生活札记」由此启动：不是在封闭赛道里聊性能，而是去年轻人真正出现的地方——城市街区、潮流地标、兴趣圈层、周末路线。跑山有跑山的风，通勤有通勤的范儿；让“拉风”从一辆车的形容词，慢慢变成年轻人的生活进行时，同时启动探店内容促进销量转化。

传播不是把一句定位喊一百遍，而是给它一百个可被相信的瞬间，直到“年轻人的超拉风小钢炮”，逐渐成为一个有符号、有场景、有实证、有情绪的产品认知。

年轻人的风，不必跟。开上自己的那一款，自然就拉风。

真正有效的情绪营销与整合传播，从来不是让消费者一时有感觉，而是让这份感觉，一路找到产品理由、生活场景和购买理由。

此次整合营销最终实现了4300+见刊频次、累计播放量5000万+，并获得多个垂类核心资源位。更重要的是，这次项目没有只留下一个“欧拉出了新车”的信息，而是一个更鲜明的认知：——年轻人的超拉风小钢炮，
这次真的被开出来了！

回看这次品牌年轻化战役：

• “争气车”，给年轻人一个为国产小钢炮叫好的理由；

• “情绪战车”，给产品一个和年轻人站到一起的姿态；

• 双发布会，把关系和表达先玩热，硬控年轻人；

• 媒体、达人、试驾，把“我喜欢”一步步变成“我相信”；

• 城市拉风生活札记，再把“我相信”推到“这就是我想过的生活”。

  
  

这一次，“拉风”不再只是欧拉5GT和运动款前面的一个形容词，它开始有了动作，有了场景，也终于从一句定位，真正开进了用户的生活。

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