从第三空间，到成为让兴趣发生的第一空间，星巴克兴趣社区空间2.0，让兴趣真正发生！

1. 挑战：兴趣越来越多，但开始越来越难

本文来源于广告门 adquan.com

现在的年轻人，并不是没有兴趣。想读书，却担心自己不够专业；想培养爱好，却害怕没有成果；想进入兴趣圈层，却担心自己“不属于这里”。

但很多时候，兴趣还没开始，就先被“完美主义”挡住了。与此同时，随着年轻人越来越渴望真实可触的互动体验，线下空间正在迎来新的价值变化。

对于品牌而言，第三空间不再只是一个停留或消费的场景，而需要成为人与人、人与兴趣真实连接的发生地。

如何让空间承载更多情感价值，让品牌与年轻人的关系从消费连接走向兴趣连接，成为星巴克兴趣社区空间升级的重要命题。

2. 答案：让兴趣和空间有新的发生方式

2026年，星巴克针对兴趣社区空间进行全面升级。新增读书、乐迷两大兴趣空间，同时升级宠物、手工、骑行、跑步四大兴趣主题空间，让门店从单一消费场景，延伸为更多兴趣发生的社区空间。

围绕“不管怎么样先开始”的传播态度，星巴克洞察年轻人在兴趣参与中的完美主义焦虑，希望打破“兴趣必须专业、有成果、够完美”的刻板认知。

因为兴趣的价值，从来不是成为某个领域的专家，而是在喜欢的事情里迈出第一步。由此，

余华成为连接这一品牌理念的重要文化入口。

星巴克携手余华打造读书友好空间，落地余华作品主题店，并举办“潦草读书局”等线下活动。余华所代表的真实、清醒、不被完美主义裹挟的生活态度，与“不管怎么样先开始”的品牌主张形成天然共鸣。

“潦草”并不是随意，而是一种允许自己开始的生活方式。通过这一文化合作，阅读不再只是少数人的专业领域，而成为每个人都可以在日常中轻松参与的小事。

围绕兴趣社区空间升级，Carnivo从用户兴趣圈层出发，将文化内容、门店体验与社交传播进行连接。

一方面，通过余华这一文化内容入口，让品牌态度获得更具共鸣的表达；另一方面，联合小红书打造“线上看见—线下参与—线上分享”的完整传播闭环。

让兴趣不止被看见，更真正发生在线下。通过内容、空间和社交的结合，星巴克将一次兴趣空间升级，转化为一次年轻人与品牌共同参与的社区体验。

成果：让兴趣成为品牌与用户的新连接

兴趣空间2.0上线后，项目传播表现全面超出预期。其中，星巴克×余华相关内容自然曝光突破2532万，互动量达25.64万；余华发布相关内容互动近3万，远超其日常商业内容表现。同时，文学阅读、宠物等兴趣垂类达人贡献多条高质量内容。更重要的是，用户对于星巴克的认知正在发生变化。

（达人共创笔记单篇获赞均超千，带动相关话题自然曝光突破 2532 万）

从过去的“第三空间”，到如今的“兴趣发生第一空间”，星巴克正在不断拓展门店的价值边界。

这里不再只是喝咖啡的地方，而是人们寻找同好、探索兴趣、建立连接的社区入口。

因为真正有价值的空间，不是定义人应该如何生活，而是留下空间，让每个人发现属于自己的美好。

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余华和「潦草读书局」，只是星巴克兴趣社区升级的一个切片。如果把镜头拉远：从 1800 家门店到约 2200 家，从 4 类兴趣到 6 类，累计举办超过 23000 场兴趣活动 —— 星巴克正在把「兴趣」做成一种可持续的社区化增长。关于这套思考的完整表达，星巴克 CGO 杨振（Tony）在金瞳奖现场有更详细的分享。完整内容点击下方链接????。

https://mp.weixin.qq.com/s/whooaMLcrw5eU8_Hh_I_Vg