最近几年，一个令人唏嘘的现象在消费领域反复上演：效果广告越来越没效果，品牌广告也没能砸出品牌。

本文来源于广告门 adquan.com

曾经，全球500强消费品企业都在向国内的流量玩家学习。

学习如何在小红书种草、如何在抖音起量、如何用直播带货创造GMV神话。

但几年过去，那些在流量时代实现快速起盘的新锐品牌，却发现自己陷入了另一种困境：规模在扩大，利润在缩水；流量在增加，ROI在下降。红利消失后，边际效益递减的规律从不饶人。

而那些曾经被嘲笑“反应迟钝”的传统大牌，反而在流量平台上实现了后发先至！它们带着品牌认知的存量优势入场，流量效率天然更高。

图注：概念图由ai生成

流量玩家们开始反思：自己玩得再好，终究只是白牌。

于是，他们掉头向传统大牌学习品牌打法，请知名品牌的职业经理人、找品牌定位专家、拍品牌大片、投明星代言、砸梯媒广告。然而，钱是花了不少，效果却也不怎么样。

钟薛高倒下了。2025年，这家曾经以66元一支雪糕定义中产夏天的品牌，旗下子公司被申请破产清算，商标等核心资产被司法拍卖。

雕爷牛腩消失了。那个靠两家店面斩获几千万融资的互联网思维餐饮品牌，早已淡出消费者视线。

图片来自网络，侵删

还有不少曾经天天在电梯里高喊广告口号的新锐品牌，慢慢听不到声音了。

并不是在流量时代里“品牌”没有用了，而是这些企业做品牌的第一步就踩错了！

小品牌做品牌，为什么照搬大品牌的打法行不通？

那些明星代言、定位口号、梯媒广告，为什么不再是通往品牌的“标准答案”？

PART 01

误区一：做品牌，就得靠打品牌广告

很多企业在遭遇增长瓶颈时，会转向传统打法，

把预算从“效果广告”转向所谓的“品牌广告”。

• 素材上，追求“三件套”，Slogan、TVC、KV主画面，当然可能还有代言人；

  
  

• 内容上，更追求调性与精神而非功能卖点；

  
  

• 目标上，更追求品牌知名度和好感度而非流量数据的即时转化。

这套打法看着非常正规、非常大牌，实操下来效率极低。

很多人没看清一个核心真相：今天的老牌企业之所以稳，不是因为这套打法依旧管用，而是它们在传统时代，已经把品牌心智、用户认知、渠道根基全部铺完了。现在的从容，只是在吃早年的存量红利。

我们来做一组对比：

二三十年前的成功品牌

，几乎人人都能记住几句经典台词。脑白金的

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

、步步高的“

哪里不会点哪里”

、格力的

“好空调，格力造”。这些

广告语，洗脑、好记、传播度拉满，深深扎根在大众认知里。

脑白金广告截图

但在过去十几年间成长起来的成功品牌，比如戴森、lululemon、泡泡玛特、特斯拉......你记得它们的广告语吗？

为什么会有这种改变？因为品牌营销的两大核心要素（媒体和渠道）已经发生了巨变，导致营销逻辑和品牌格局彻底改变。

营销的本质其实没变，不管是过去还是今天，营销都有一个重要任务：打通用户决策的链路闭环，让看过品牌广告的人能买到产品，让在货架前看到产品的人能想起品牌。

传统媒体时代：品牌靠海量预算硬砸出来

过去的电视、纸媒、线下渠道，都是点位式曝光，没办法精准匹配到人，也没办法追踪用户行为。

这种传播模式，造就了两个固定特征。

第一，品牌想要触达足够多的用户，只能靠大面积媒体覆盖、全渠道铺货。预算有限，就只能局限在小区域，做不了全国性品牌。投放的唯一目标，就是最大化曝光。

第二，无效浪费无法避免。点位和时段的粗放投放，做不到精准匹配，想要触达核心人群，必然要接受大量无效曝光、低效触达。

这也是为什么，过去做品牌必须靠雄厚资金。大家记住的是品牌的视觉符号、传播口号，支撑这一切的底层，是不计成本的投放规模。

数字算法时代：品牌靠精准深耕养出来

数字化和算法推荐，彻底推翻了旧的品牌规则。现在的平台，可以实现按人群投放、按行为追踪、按需求匹配。

品牌不用全域撒钱，不用承担高额的无效浪费。只要精准锁定细分人群，打通跨平台的用户行为链路，就能实现高效触达、有效转化。

这也是很多中小白牌品牌能快速起量的核心原因。数字化抹平了大品牌的预算优势，让精准打法，战胜了粗放的砸钱打法。

图注：概念图由ai生成

但行业最讽刺的地方就在这里。

很多白牌靠着精准流量跑通盈利、做大规模后，一遇到增长瓶颈，就主动抛弃新时代的正确玩法，回头照搬老牌企业的粗放投放模式。

在算法精准匹配的时代，盲目追求全民知名度、全域曝光，本质就是用最高的成本，做最低效的品牌建设。

当下的品牌，早已不是靠巨额预算砸进用户心里。靠着用户洞察、精准触达、长期内容运营，一点点扎根在细分人群的心智里，这才是新环境下的品牌搭建逻辑。

它不需要天价预算，更需要精细化运营。把每一次流量、每一笔成交，慢慢沉淀成专属的品牌认知资产。

PART 02

误区二：把做品牌和做销量，割裂开来

白牌转品牌的第二个致命坑，也是绝大多数企业的通病！把爆品营销、流量卖货和品牌建设彻底割裂。

很多企业跑通基础盈利后，会单独划出一笔品牌专项预算，甚至搭建独立的品牌团队。团队只负责做调性、做口碑、做曝光，完全不对接成交、不参与卖货。

一边疯狂投流冲GMV，一边花钱做虚无的品牌调性。两套逻辑互不兼容、互相脱节，最后流量留不住，品牌也建不起来。

想要破局，首先要读懂品牌的真实本质。

很多人把品牌想得太虚，觉得是高端包装、明星背书、品牌大片。实际上，品牌非常务实，是企业长期赚钱的核心工具。

它能降低用户的决策成本，提升产品溢价空间，锁住用户复购和忠诚度。

我一直用一个很通俗的比喻来解释品牌：品牌就是一个承载所有用户体验的专属容器。

桌上放三把壶，茶壶、酒壶、咖啡壶。不用打开、不用试用，你一眼就能分清它们的用途和属性。

图注：概念图由ai生成

品牌就是属于你的那把壶。

第一，它帮你建立差异，让用户一眼分清你和竞品的区别；

第二，它帮用户建立固定联想，看到你的品牌，就能对应到你的核心价值和产品优势。

白牌和真正品牌的差距，不是有没有广告、有没有代言。

核心差距在于，你有没有属于自己的专属容器。

白牌的最大问题，是所有产品体验、用户口碑、成交流量，全都沉淀给了平台、达人、渠道。用户记住的是抖音、小红书，是带货博主，是性价比，唯独记不住品牌本身。

而成熟品牌，会把产品、服务、内容、口碑、所有用户触点的体验，全部收拢、沉淀进自己的品牌容器里，日积月累，形成独属于自己的资产。

图注：概念图由ai生成

所以与其我说是“做品牌”，不如叫“品牌化”（英文叫Branding，这是个进行式）更为直接。品牌不是一项单独的工作，不是一笔单独的开支。它是一个持续推进、不断积累的长期过程。

不要抽空去做品牌，要把日常所有的经营、营销、服务动作，都变成沉淀品牌认知的过程。

放在过去，爆品和品牌本身就是一体的。

一支品牌广告，同时也是产品广告；一轮终端铺货，既是冲销量，也是做心智渗透。大单品的热销过程，就是品牌慢慢成型的过程。

这套逻辑，放到今天依旧成立。

在消费者眼中，品牌不是高大上的宣传片和代言人。

产品颜值、使用体验、包装设计、直播间话术、客服响应、种草内容、门店氛围，所有和品牌产生关联的触点，共同组成了用户心中的品牌样子。

还是拿戴森举例。绝大多数人都说不出它的slogan，也记不住它的品牌大片。但所有人对戴森的认知高度统一：高端、有科技感、工业设计出色、气流技术专业。

戴森气流技术

广告示意图

这份扎实的品牌认知，不是靠单独砸品牌预算堆出来的，它

来自每一款产品的统一设计、每一次科技场景演示、每一张产品详情页、每一次社媒种草、每一场线下落地活动。

品牌不是独立的投资账户，品牌是企业所有经营动作的储蓄账户。每一次卖货、每一次种草、每一次用户服务，都是在为品牌资产增值。割裂做品牌的结果，就是一边积累流量，一边流失心智，永远无法形成复利。

不用单独花钱“做品牌”，把所有卖货的动作，全部做成品牌化，就已经赢过99%的同行。

PART 03

从白牌到品牌：可直接落地的四步路径

明白了误区，接下来就是行动。

要从擅长把握流量的白牌，真正成长为有长期价值沉淀的品牌，有四个关键步骤：

第一步：真正认识你的人群，基于人群制定品牌增长策略

今天，绝大多数品牌对目标人群的描述都过于模糊和宽泛，比如“一二线城市25-35岁白领女性”。这种描述你知道，你的竞争对手也知道。它无法指导差异化的产品开发，也无法支撑独特的品牌沟通，更无法带来对目标人群的精准触达。

真正有效的品牌增长，必须从“流量逻辑”转向“用户逻辑”。

品牌的增长路径有三个圈层：向内深挖老客价值（提升CLTV）、向外聚焦核心人群扩圈（转化最相似的潜在用户）、审慎探索机会人群破圈。

图注：概念图由ai生成

同时，用户的定义不能停留在人口统计学特征，而要运用数据洞察工具，深入到行为和行为背后的深层动机。弱水三千，只取一瓢。好的营销是选择先取那一瓢。

第二步：做好品牌定位，从消费者视角回答根本问题

品牌定位就是决定“打造一个什么样的容器”，是茶壶、酒壶还是咖啡壶。

小品牌的定位路径，不是在大品类里做“更好的自己”，而是在大品类里切割出一块“不同的自己”。

三顿半没有在传统速溶咖啡赛道和雀巢竞争，而是开创了“精品速溶咖啡”；Ubras没有和黛安芬、爱慕竞争，而是开创了“无尺码内衣”。

切实规划品牌定位，不是要写出长篇大论的战略规划，而是先要从消费者视角回答好几个基本问题，品牌三问（来自冯卫东老师的《升级定位》）：你是什么（明确的品类需求）？有何不同（差异化选择理由）？何以见得（有效的信任状）？

这才是品牌定位中最有价值的要素，也是解决消费者为什么会最终选择你的关键所在。

第三步：设计品牌符号和“关键配称”

品牌符号包括视觉符号和语言符号，品牌名、Logo、Slogan、产品外形、品牌色彩，甚至客服的一句特有话术。

设计品牌符号有两个原则：

第一，要能体现品牌定位，比如“全棉时代”四个字既是品牌名也是定位语；

第二，要善于利用用户已有的认知，比如佰草集的“太极泥”用太极形状传递“汉方草品护肤”的品牌理念。

而关键配称，是在用户体验界面上不断强化品牌认知的具体动作。

• 戴森通过每一款产品的圆和腰圆造型、灰紫配色，以及路演和社媒种草中各种气流科技演示（比如吹风机吹乒乓球的演示），让用户感受到“气流科技专家”的定位。

• 三顿半通过数字小罐的品牌符号、社交媒体上的搭配攻略、线下体验店的极致陈列，以及回收空罐的返航计划，让“新手友好、自然本真”的品牌理念深入人心。

中国本土速溶咖啡品牌“三顿半”

第四步：用品牌化的思维，把现有的事装进品牌这把“壶”里

品牌化不是另起炉灶，是把产品、价格、渠道、推广有策略地变成积累体验、形成识别的持续过程。

• 产品开发：

  不是做一个能卖的东西，而是做一个能承载品牌体验的东西。

• 价格制定：价格本身就是品牌定位的一部分，在向用户传递信号。

• 营销推广：每一次沟通都为品牌容器注入正确的体验。

在品牌化过程中，则需要始终遵循四条核心原则：务实性（品牌离不开产品，产品才是传递品牌价值的第一界面而非广告）、持续性（品牌是坚持的结果，品牌化是复利投资）、故事性（融入用户自己的故事，让用户成为故事的传播者）、社会性（品牌是时代的产物，要顺势而为）。

为什么要再写一本营销书籍？

2022年，我写了第一本营销书籍《新消费品牌如何持续增长》。

这几年，我一边在持续服务大品牌，另一边也在授课培训和入企辅导过程中又接触了大量国内成长型品牌，这让我又有了不少思考的沉淀。

我深深感受到了今天中国市场上品牌营销的双重焦虑：领导品牌和新锐品牌的日子都不好过；流量派和定位派，到底更应该相信谁？效果广告和品牌广告，又到底哪个才更有效？

今年，我写下了这本《种品牌：数字生态时代的品牌新生与持续增长》。希望帮助大家在这种双重焦虑中，寻找答案、探索出路。

封面暂定，非最终版

这本书一方面深刻揭示了媒体和渠道的数字化以及推荐算法对品牌营销逻辑的改变，在数字化和推荐算法的环境下，品牌不再是靠巨额预算砸到受众的心智中，而是基于目标用户的深入洞察，靠精耕细作的方式，在用户圈层和心智中 “种出来”的。

同时，书里不仅有观点，也有方法。从人群策略、营销链路到内容经营、品牌积累等方面给出了具体的落地指引。

不仅教大家如何做好营销策略的科学制定和执行落地，更提供了在数字化、碎片化的流量环境下，切实把战场成果积累成品牌资产的方法。

而这种方法，不仅大品牌能用，小品牌更适用。

这本书目前已经在出版社最后的校对审核阶段，预计今年年底，可以正式和大家见面。如果你想第一时间获取出版动态和更多品牌营销干货，欢迎持续关注我们的公众号。

从白牌到品牌，差的不是一笔“品牌预算”，而是一套正确的品牌化思维。希望这本书能帮你走对第一步，成为最终成功的那1%。

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