作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

本文来源于广告门 adquan.com

金融广告一向容易陷入权益堆砌、说教式科普的困局。

民生信用卡携手山姆联名卡，联合王左导演推出《谁说我李白是败家子》创意短片，把千古文人李白打造成消费 Vlogger，将 “千金散尽还复来” 与卡片「笔笔返利」内核绑定。

跳出传统 “教用户省钱” 的套路，用传统文化 IP 重构消费叙事。请来千年前的李白，来跟当代人聊聊怎么花钱。

打破解构国民文化IP

让李白传递消费哲学

在大众固有认知中，李白是 “败家” 的代名词。“千金散尽还复来” 流传千年，多数人的解读停留在肆意挥霍、一掷千金，认为他花钱大手大脚，不计后果。

但品牌深挖诗句背后的精神内核：李白的消费，从来不是无度挥霍，而是为知己、为热爱、为生活体验心甘情愿投入。金钱转化成酒、诗篇、知己相逢的快意，精神价值得到回馈，也就是所谓的 “还复来”。

正是这层内核，让李白这个国民级文化 IP，与山姆会员群体形成奇妙共鸣。山姆会员大多是家庭消费决策者，愿意为更高品质生鲜、日用品投入，大批量采购家庭所需。他们并非盲目挥霍，而是认同品质的价值；

基于这份人群洞察，广告确立核心戏剧冲突：谁说我李白是败家子。

这支短片最大巧思，就是没有把李白做成生硬的广告代言人，而是赋予他 Vlog 博主的人格。

借用李白真实人生故事，输出一套理性且有温度的品质消费哲学，最终落脚到民生 × 山姆联名卡「笔笔返利 = 现代版千金散尽还复来」。

广告主动接住大众对李白的固有偏见，再完成反转洗白：李白不是乱花钱，而是懂得为值得的事物消费；并抛出5条花钱观，每一条都绑定李白本人经历，同时对标山姆会员的家庭消费场景：

李白花钱观一：钱要趁早花

不是鼓吹超前透支，而是值得体验的美好不要无限延后。

结合李白经历：李白一生四处游历、结交知己，很多风景、相逢、兴致，错过就不再。很多人习惯 “等以后有钱了再享受”，但时机、心境、陪伴的人会变。

李白花钱观二：要花点小钱

不是大手大脚，是生活里的小美好值得小额投入，不必事事极致抠搜。

李白的故事：游历途中，一壶好酒、一顿小宴，花费不多，却换来片刻欢愉。不必只有大额消费才算善待自己，细碎的小支出，撑起生活幸福感。

李白花钱观三： 要花在长久的热爱上

花钱优先投向能长期滋养自己的事，拒绝一次性短暂快感消费。

片中引用李白史实：十五岁拜剑圣裴旻学剑，为热爱投入资金；哪怕后来写诗成名，剑始终伴随一生，千首诗作中，“剑” 字出现百余次。这笔早年投入，贯穿他一辈子，塑造他的人格与作品。

李白花钱观四：要花出两份快乐

为自己消费是一份快乐；为所爱之人、朋友花钱，收获双重快乐。

李白的典故：李白最爱送别友人，宴请知己，给朋友买单。给自己买酒，快乐只属于自己；为知己设宴相聚，既成全对方，自己收获情谊，快乐翻倍，正如他和汪伦的故事。

李白花钱观五：要花在兴头上

消费要顺应当下兴致，兴致来了，不必反复纠结内耗；但前提是，这笔消费本身值得。

李白的人生底色：人生得意须尽欢。不是盲目冲动消费，而是当遇见心动的好物、难得的相聚，不必过度犹豫，在兴致刚好的时候去体验。

市面上绝大多数金融广告，都在劝用户省钱、克制消费。但这支广告反其道而行：不反对花钱，反对无意义的乱花钱；肯定为热爱、家人、生活体验的消费，并且给这份消费加上一层 “返利兜底” 的底气。

李白只是外壳，目标受众是山姆的中产家庭会员：这群人有消费能力、重视生活品质，但同样理性，在意价值回报。

理念落地权益

把 “千金还复来” 落到每一笔真实消费

再好的创意，终究要回归产品本身。如果仅有文化概念，不能落地真实权益，广告只会沦为空洞玩梗。

民生山姆联名信用卡，将李白 “千金散尽还复来” 的消费哲学，完整映射到卡片的整套返利机制上，让 “钱花出去还能回来” 从文学想象，变成用户每一笔消费都能感知到的现实体验。

“还复来”，不是一次性大额返现，而是每一次消费，都有回馈，慢慢累积起来。这刚好匹配山姆会员高频、持续性的家庭囤货消费习惯。

山姆消费大多不是一次性冲动大额下单，而是家庭周期性采购，生鲜、零食、家居用品反复复购。对应到卡片权益，返利跟随每一笔日常消费持续累积，细水长流汇聚成可观回馈金，而非一次性薅完羊毛就结束。

针对山姆不同等级会员，权益设计做精细化区分。对于山姆卓越会员，在山姆门店以及山姆 APP 消费，可以享受卓越会员基础返利叠加民生联名卡专属返利双重福利。

基础会员权益之上，叠加信用卡带来额外回馈，家庭高频囤货场景下，回馈金会持续自动累积，完美击中山姆核心人群最主要消费场景。普通会员同样拥有对应比例的山姆消费专属返利，覆盖不同层级用户需求。

更关键的一点，这份 “还复来” 的回馈，并不局限于山姆门店内部。微信、支付宝等主流线上线下渠道，餐饮、出行、日常购物，甚至境外刷卡，全场景都可以享受笔笔返利。它跳出 “只有在山姆购物才有优惠” 的局限，把返利延伸到持卡人生活的方方面面。

这张卡传递的体验是：不用刻意为了返利而去消费，不用每次下单反复算计；你本来就要进行的日常消费，就可以自动收获回馈金。

这恰好呼应短片塑造的李白形象：不是斤斤计较的省钱达人，该享受生活就大胆投入，有工具托底，花钱可以足够洒脱自在。

返利自动汇入山姆回馈金账户，不用手动申领兑换，降低用户操作成本。从山姆场内家庭大宗囤货，到场外三餐出行小额开销，大小消费全部纳入权益体系。

联名不止是权益叠加

更是价值观对话

纵观本次民生信用卡 × 山姆联名的完整传播，它给金融行业联名营销提供一份极具参考价值的样本。

民生这一次，实现从 “权益叠加” 升级到 “价值观共鸣”，有三处值得拆解的营销亮点。

第一，重新解构传统文化 IP，拒绝浅层国潮符号化使用。

本次项目，没有直接照搬李白 “诗仙” 标签，而是重新挖掘人物行为背后的消费哲学，找到和目标用户相通的精神点。

李白不再是教科书里遥远的古人，变成一个可以和现代人对话的消费观念输出者。

第二，反行业主流叙事：不去劝人少花钱，而是认同品质生活值得被回馈。

品牌没有站在高处教育用户要克制消费，而是选择站在用户一边：肯定 “为热爱、为家庭品质花钱” 这件事本身的合理性，告诉用户，你的消费值得一份回馈。

这种共情式沟通，更容易获得目标人群心理认同。它不制造消费焦虑，不渲染省钱焦虑，传递松弛从容的消费态度，这在金融广告中实属难得。

结 语

在流量内卷的当下，金融广告常常陷入两难：讲太多产品规则，内容枯燥没人愿意看完；一味玩梗，又容易丢失金融品牌专业感。民生山姆联名信用卡这支《谁说我李白是败家子》，找到了两者之间的平衡点。

借李白跨越千年的一句 “千金散尽还复来”，打通传统文化、用户洞察、产品权益。

它没有告诉大家不要花钱，而是告诉大家，如何拥有更从容的花钱底气。文化 IP 为外壳，真实权益为内核，价值观共鸣作为沟通桥梁，让一张信用卡的营销，不止完成产品曝光，更完成一场关于当代品质消费的对话。