开门见山

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本文来源于广告门 adquan.com

（本推文部分图文引用自：品牌研究局Max）

可比克·纯切薯片TVC

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兼顾广泛的传播效果

与高效的商业转化率，

在消费者群体

与社会面产生良好传播声望，

这究竟是如何撬动的呢？

这一切，

还要从一个小小的策略切口说起。

对很多人来说，可比克并不陌生。

便利店、 小卖部、 放学后的零食时间，

甚至一代人的青春偶像，

都曾和这个名字绑在一起。

（本推文部分图文引用自：DT商业观察）

难也难在这里： 一个品牌一旦被牢牢记住，

也可能被牢牢留在过去。

今天的薯片货架越来越挤。

新口味、 新包装、 新联名轮番出现，

年轻消费者凭什么再次选择

可比克？

过去积累的品牌资产仍然在，

但需要用今天的语言重新激活。

2026年，

可比克官宣张凌赫为全新品牌代言人，

注意力自然会来。

对“空窗”12 年的可比克来说，

选代言人绝不是为了赚一把快钱，

而是寻找一位能够共同成长、

沉淀品牌资产的“长期主义搭子”。

可比克选择张凌赫的逻辑非常清晰：

一方面，是“人设与基因”的契合。

张凌赫身上阳光、清爽的少年感，

贴合了可比克快乐每一刻”的品牌基因；

而理工科学霸的显眼标签，

与可比克讲究成分、

严谨靠谱的技术流实力相契合。

不仅如此，

作为商业价值快速攀升的时尚偶像，

张凌赫的加入，

瞬间为这个国民品牌

注入了一丝时尚气息，

让老朋友以一种很新的姿态，

重新走入当下年轻人的视野。

（本推文部分图文引用自：DT商业观察）

但在W看来，

如果大家最后只记住

“张凌赫代言了可比克”，

这个节点的价值还没有被真正用足。

明星能带来第一眼，

品牌还得给出第二眼的理由。

所以这一次，

我们先把“明星怎么玩”放到一边：

重新看一片薯片

线下装置

线下装置过程稿

可比克·简薯片TVC

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竞品乐事最难打的地方，

不只是它卖得久。

而是它已经把“快乐、分享、陪伴”

做成了薯片之外的品牌资产。

从聚会、 追剧到春节团圆，

乐事总能找到情绪和场景，

把自己自然放进去。

所以，可比克没有必要再去

证明自己也很快乐。

在别人已经占优的坐标里追赶，

不如换一道题。

当乐事更擅长回答“吃薯片是什么感觉”，

可比克

能不能去回答：

这一片，为什么好吃？

其实很简单，当别人告诉你“它很好吃”，

可比克再多回答一句：为什么？

这不是要把一包薯片讲成工艺报告，

只是觉得在一个已经不缺情绪的市场里，

可比克也许可以把

“好吃”这件事说得更明白一点,

以纯粹理性「切」开可比克市场新认知。

于是我们开始研究一个有点笨，

却很重要的问题：

“一片薯片，到底怎样才好吃？”

答案不在广告里，得去产品里找。

可比克纯切薯片，

由整颗马铃薯直接切片。

沿着产品继续往下看，

我们最后盯上的

不是哪个厉害的新技术词。

是一个再普通不过的动作：

切！

纯切薯片，厚一点、 薄一点，

入口的感觉都会变。

所以问题不再是“能不能做得更薄”。

而是这一刀，切到哪里最好？

多1mm不够薄·少1mm不够脆

薄和脆之间，有一个刚刚好的位置。

我们把它叫作：

黄金切片比

到了消费者那里，只需要记住一句：

片片切得刚刚好

薄薄脆脆刚刚好

原本藏在生产线里的一道工序，

终于变成了一个购买理由。

为什么薄脆？因为切得刚刚好。

“理性薯片”也因此有了根，

不是给可比克硬套一个新概念，

只是把它产品里本来就有，

却过去没有讲透的东西，找了出来。

黄金切片比可以很技术，可广告不用。

消费者也没必要记住那些毫米和参数。

TVC最后只留了三个东西：

切：工艺看得见

透光：薄，看得见

咔嚓：脆，听得见

于是有了

因为可比克 更懂怎么切

多1mm不够薄·少1mm不够脆

薄到透光 脆到刚好

点击播放花絮

可比克·原切薯条TVC

花絮片

如果「切」只活在TVC里，

它还只是一个片子的点子。

到了官宣，我们继续用了同一套分寸。

产品控制的是切片比例，

传播控制的是信息比例。

悬念期没有把张凌赫完全藏起来，

也没有第一天就把答案给满。

只露出刚好够认的眉眼和轮廓。

所以这次设计的不是“猜是谁”。

而是：“我是不是认出来了？”

从局部预热，到完整官宣，

再到五城OOH放大。

节奏很简单： 

识别 → 确认 → 放大

一开始克制地给，后面彻底地放。

从一片薯片的厚度，

到一次官宣的信息量，

“刚刚好”开始变成整场Campaign的分寸。

悬念预热期

北京、上海、广州、深圳、杭州五城联动，

整体覆盖81个站点，超300面地铁灯箱，

覆盖人次预估超1700万

爆发期

地铁揭晓：整体覆盖81个站点，超300面地铁灯箱，

覆盖人次预估超1700万

（本推文部分图文引用自：广告门、数英网、知乎等）

关键词曝光次数 3819万+

点击次数 68万+

#张凌赫最爱的薯片藏不住了#

于8.5当天24小时霸榜微博全流热搜第3位

阅读量累计超2亿，讨论量超230万

官宣当日跃升微博星品影响力实时榜TOP2

传播力TOP1

强势占位食品行业榜单TOP1

星品指数突破7700万

（本推文部分图文引用自：小红书）

官宣TVC引爆社交声场

日均声量达官宣前13.8倍，品牌热度显著攀升

曝光、播放、讨论、城市覆盖，

当然都重要。

但如果最后只能证明很多人看到了张凌赫。

那还不够。更值得看的，

是注意力有没有继续往下走。

从张凌赫到可比克；从可比克到纯切；

从纯切，到“为什么这一片薄脆”。

然后才是搜索、点击、加购、购买。

我们想跑通的是：

注意力 → 产品理解 → 品牌记忆 → 选择

明星负责把人带到门口，

品牌自己的理由，才负责把人留下。

（本推文部分图文引用自：中国经营网）

再回到最开始的问题：

一个人人都认识的国民品牌，

怎么让人重新想起购买它的理由？

这次，我们把

“薄、脆、好吃”往前推了一步：

为什么薄脆？因为切得刚刚好。

代言人会换，流量会过去，

城市里的大屏也会熄灭。

真正值得留下来的，

是消费者多知道了一件关于可比克的事：

它为什么值得选。

回头看，这个项目最开始没有「切」，

没有TVC，也没有张凌赫。

只有一个问题：

今天的消费者，

为什么会重新选择可比克？

我们先换了一种看问题的方法，

再回产品里找答案。

最后才有了

纯切薯片、黄金切片比、薄脆刚刚好，

有了「切」，也有了后面所有传播。

这一次，可比克的答案是「切」，

换一个品牌，答案当然不会一样。

但我们一直更想找到的是：

一个品牌明明已经拥有，

却还没有被真正看见的东西。

找到它、讲透它、再把它做大。

找到它之后，创作才真正开始。

这个春节，可比克春节TVC、春季TVC将陆续上线；

春节创意礼盒，以及张凌赫限定周边，也将正式上市。

它们会离开草稿与提案，从屏幕走向社交媒体，从创意走上货架，再次成为

一份真正可以拆开、分享和带走的新年礼物。

这个春节，敬请关注。

下一次见面，就是春节

春节创意礼盒过程稿

创意周边过程稿

感谢超敬业的张凌赫！

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