中秋国庆的节点营销修罗场，从不缺牛奶的身影。

过去，大多数乳企的解法依旧集中在同一条赛道：讲团圆、讲送礼、讲家庭欢聚，再配上明星、促销和流量。千篇一律的团圆故事轮番轰炸之下，品牌极易陷入同质化泥潭。消费者记住了节日氛围，却很难感知品牌真正融入自己的真实假期生活。

本文来源于广告门 adquan.com

今年双节，伊利继“过年搭子”之后，再次把“搭子”搬进节日营销，携手沈腾、李现推出《假期好搭子》。这一次，它抓住了“请3休13”这一20年难遇的全民热点，把产品扩展成假期生活里无处不在的陪伴。

从旅行搭子、聚会搭子，到堵车搭子、追剧搭子、火锅搭子，再到攀岩、骑行、游戏……

多元假期场景里，伊利无处不在，不去定义 “假期应该如何度过”，而是嵌入用户真实的假期生活轨迹，找到品牌与大众相处的全新位置。

01

一个“搭子”，装下整个假期

伊利找到了双节营销的新入口

双节营销的困局，本质上是叙事同质化。中秋讲团圆，国庆讲欢聚，合在一起就是家庭、送礼、出行、聚餐。

伊利的破局点，在于把视角平移到了轻陪伴关系，从“请3休13”切入，从“人们怎么过节”出发，把牛奶定义为假期里那个永远在场的万能搭子。

“请3休13”作为20年难遇的假期窗口，率先把情绪打开。2026年中秋9月25-27日、国庆10月1-7日，中间9月28-30日请3天年假，即可拼出13天超长档期。相关拼假、调休话题在社媒持续刷屏，机票、长线游、出境游搜索同步走高。

这一假期通知的爆火，在于它精准概括了打工人对假期的真实想象：想拼假、想出行、想放松、想从工位里短暂消失。它自带社交情绪，也自带场景延展。

对打工人来说，这不是一个简单的放假通知，而是一道旅行、宅家、聚会、带娃、户外、熬夜开黑的排列组合题。伊利没有停留在玩梗，顺着这一情绪，把假期拆成了一个个具体的生活片段。

于是，“搭子”成了最好的容器。旅行需要旅行搭子，火锅需要解辣搭子，堵车需要堵车搭子，追剧需要看剧搭子，游戏需要游戏搭子。它既可以是一段关系，也可以是一种陪伴方式，更可以是一个品牌进入消费者假期的自然身份。

此次提出的“假期搭子选伊利”，本质上是一次心智转换，从“节日送礼选伊利”转向“假期陪伴选伊利”。前者是节点消费，后者是场景消费；前者靠节日驱动，后者靠生活场景驱动。

在tvc里，牛奶出现在后备箱、景区冰柜、露营草坪、堵车高架、沙发、火锅店、游乐园、live house、攀岩崖壁、徒步小路等等，这些场景没有宏大的节日渲染，全部源于普通人的真实生活，无需额外的观念教育就能唤起用户代入。当牛奶渗透假期每一个片段，品牌便在用户心中种下联想：假期的各种时刻，都可以想到伊利。

02

让行走的国民喜剧人

化身这个假期的“最佳搭子”

基于热点和洞察，接下来最重要的问题是，由谁演绎这种概念关系。

针对双节这样一个全年龄层都覆盖的节点，明星首先需要拥有足够广泛的国民认知。

沈腾恰好具备这样的基础。他的国民度覆盖全年龄层，长辈认识他，年轻人玩他的梗，家庭场景不违和，出行场景有笑点。叠加《龙餐馆》热映带来的热度高峰，沈腾正处在话题势能的高位。

更重要的是，他身上那种生活化喜剧人的松弛感。

搭子不是一本正经的关系，也不是需要刻意煽情的陪伴。它更像是两个人凑在一起，有事一起做，没事互相吐槽两句。沈腾可以天然降低广告的距离感，让“假期搭子”的概念真正从一句广告语变成一种人物关系。

在tvc中，他不需要用力搞笑。往奶盒里一钻，左右瞟一眼，抱怨一句“就是有点热啊”，被狗舔时喊“别舔我”，在火锅边被熏得睁不开眼，在攀岩时吓得脸绿，在游戏房被一句“奶我一口”折腾到恍惚假笑，这些反应都像是自然发生的。

荒诞设定被他演得笑点拉满，观众也因此更愿意跟着进入这个“奶盒宇宙”。

李现的加入，则进一步补足了这组关系的另一端。两个人之间并不需要复杂的人设铺垫，天然就形成了很强的对话感。比如在tvc开场，两个人从奶盒里探出头来时，一句“腾哥”“现弟弟”就能迅速建立关系。

沈腾抛梗吐槽，李现接梗补刀；沈腾总想 “摸鱼下班”，李现认真营业。一来一回的对手戏，碰撞出丰富的化学反应，把搭子之间轻松互怼的相处模式演绎得淋漓尽致。

03

从“头部演员”到“全场景搭子”

一支TVC把牛奶拍出了新玩法

选好艺人之后，伊利进一步优化广告内容表达，跳出传统明星广告 “人、物割裂” 的弊病，设计两套可复用的创意机制，让明星、产品、场景深度绑定，把广告露出转化为内容看点。

·把明星“装”进牛奶盒，让产品当上主角

传统广告里，明星往往站在产品旁边、拿着产品或者喝掉产品，产品和明星之间仍然存在清晰的主次关系。

但在这支片子中，伊利把结构倒了过来，明星不再站在牛奶旁边，而是成为牛奶盒上的“头部演员”。

这一方式不仅解决了明星和产品之间经常出现的割裂感，不会让观众觉得是在反复“硬塞产品”，还让产品拥有了极高的视觉重复率。沈腾和李现从始至终都没有脱离产品。他们的脸“长”在奶盒上，奶盒走到哪里，他们就被带到哪里。

而且每一次出现，都伴随着新的场景和新的笑点。后备箱里的牛奶盒被挤在行李之间，景区里的牛奶盒被埋在冰柜里，火锅边的牛奶盒被热气熏得睁不开眼，在家时甚至还要面对一只越来越近的小狗。产品并非静静摆在那里等待镜头扫过，而是主动参与到每一个场景的剧情里。

一个反向操作，让“产品露出”从广告任务变成了内容本身，把明星流量也转化为了产品记忆。

而沈腾不断从“敬业念广告词”切换到“忍不住吐槽”的状态，也很像一个被临时拉来当搭子的朋友：嘴上说着“应该的”，身体却已经诚实地累到不行。

这些桥段让产品不再是被展示，而是被经历。沈腾越受苦，观众越容易笑；观众越笑，广告越有社交谈资。

·把一句广告语玩成公式，变成可扩散的社交语言

此外，TVC没有把“假期搭子选伊利”当成一句只在结尾出现的广告口号，而是提炼成一套可复制的内容公式：【XX 场景】搭子选伊利。

旅行搭子选伊利，聚会搭子选伊利，看剧搭子选伊利，解辣搭子选伊利，堵车搭子选伊利，游戏搭子选伊利，骑行搭子选伊利……它像一道填空题，把“假期”拆成无数具体时刻，也把“伊利”植入无数消费场景。

看起来只是不断更换前面的场景词，实际上却是在不断扩大“伊利能陪伴什么”的想象边界。

这套固定句式还有一个很重要的传播优势——足够简单，天然适合二创。消费者不需要重新理解品牌想说什么，只要替换掉“搭子”前面的场景，就可以继续接着玩，每次旅行、堵车、吃火锅、打游戏时，很容易自动接上下半句。

这让“假期搭子选伊利”不再只是品牌自己的表达，也具备了真正的社交语言属性和传播力。

04

线上造梗，全域搭台

一场从内容到消费的完整接力

节点营销还有一道更现实的考题，当消费者看完广告、记住了梗，接下来呢？

如果“假期搭子”也停留在广告里，它依然只是一个好用的传播概念。真正难的，是让消费者到了消费场景里，依然能够认出它、理解它，并且觉得这个东西确实适合我现在的假期。

伊利把建立起的“搭子”概念，继续往消费现场推进。从商超堆头、主题海报，到趣味跳跳卡，再到沈腾、李现定制奶盒，线下终端延续的是广告里已经建立起来的视觉和语言。

消费者在线上看到的是“假期搭子”，走进商超以后，依然能看到熟悉的明星、熟悉的奶盒、熟悉的“搭子”话术。传播与终端因此不再是两套系统，而是同一个品牌角色在不同场景里的继续出现。

更关键的是，“搭子”本身就天然连接着购买场景。

旅行要不要囤？聚会要不要多买几箱？去亲友家要不要带点东西？长假宅家要不要备着？当“假期搭子”从一个抽象的情绪概念，变成这些具体场景里的一个消费角色，产品就有了比“节日送礼”更宽的购买理由。

尤其是“两箱奶”这样的表达，把传播里的玩笑进一步变成了一个非常具体的消费动作。

情绪提供进入理由，内容负责建立记忆，场景提供购买理由，终端完成消费承接，最终，一个传播概念一路走到购买现场。

回看此次双节营销，最值得关注的地方在于，它换了一种进入节日的方式，并找到一个可以把社会情绪、明星关系、产品表达和消费场景串在一起的共同语言。

从“请3休13”这个全民热梗切入，伊利接住的是大家对于长假的期待；再通过沈腾和李现的松弛演绎，把这种关系变成了具体的人物互动；借助“头部演员”和“XX搭子选伊利”等创意机制放大产品；最后通过线下商超、线上电商的联动，把“搭子”从广告片一路铺到货架前，让传播概念在消费现场继续营业。

伊利把“假期搭子选伊利”一步步做成了可感知，可讨论、可传播的认知。它没有重复团圆送礼的老故事，而是用“搭子”重构了品牌与用户的关系。

更重要的是，伊利把一次节点营销做成了场景资产。中秋国庆会过去，但旅行、聚会、堵车、追剧、火锅、游戏这些场景不会消失。“假期搭子选伊利”这句公式，可以在下一个假期继续复用，在下一种生活场景继续延展。

当消费者在这个假期旅行、堵车、吃火锅、打游戏时，脑海里自动冒出一句“XX搭子选伊利”，这场双节营销就再次完成一次品牌记忆点的延续。