9月，王一博的商业代言版图再次扩大：Alo、云南白药牙膏、蓝芩……这中间又以乐高最值得关注——借用品牌新闻稿里一个反复被引用的表述：乐高成立94年来首位全球品牌代言人。

乐高不是没和明星合作过。Tom Holland拍过全球广告大片，Thomas Müller当过德语区品牌大使，五月天阿信做过中国台湾市场的“首席造乐官”，汪顺在中国大陆担任“挚爱体验官”。但“全球品牌代言人”这个头衔，乐高从未给过任何人。

本文来源于广告门 adquan.com

换句话说，乐高一直在和名人玩，但从没让谁“代表”过自己。

一个被刻意避开的角色

乐高对“代言人”的谨慎，本身就是一个值得追问的事情。

过去十几年，乐高与大量名人产生过关联，但几乎每一次都被精心包裹在某种限定身份里。2025年，Tom Holland为乐高拍摄全球campaign《Never Stop Playing》，一人分饰多角，身份是乐高内部创造的“Playmaker”——一个刻意区别于代言人的头衔。乐高官方将其定义为“品牌合作伙伴”，合作周期绑定单次campaign。这次合作的数据相当可观：全球社交触达2.96亿人次，互动量82.5万次，instagram浏览量650万次，短片跻身2025年全球十大热门。

更早的2012年，英国电视主持人Ben Fogle曾被命名为乐高“首位明星品牌大使”，但那次合作的边界极其清晰：绑定Lego City产品线，面向英国市场。Thomas Müller在2024年的“品牌大使”身份限定在德国、奥地利、瑞士三个市场。波兰网球选手Iga Świątek的合作同样如此。

中国市场也遵循这套逻辑。五月天阿信的title是“首席造乐官”，汪顺是“挚爱体验官”。每一个称谓都足够特别，但都刻意避开了“代言人”三个字。阿信在官宣时说了一句耐人寻味的话：“与其说我代言了乐高，不如说乐高代言了我。”

这种模式背后有一套清晰的品牌逻辑。乐高的品牌主角是“玩家”，不是名人。积木的核心价值在于创造力，一旦绑定某个明星，品牌形象会被锚定在个人特质上，无形中压缩了品牌的包容性。更现实的是风险控制——玩具面向家庭与儿童，长期代言人一旦出现负面，品牌打击极其沉重。所以乐高一贯的策略是项目制短期合作：活动嘉宾、限时体验官，合作只绑定单次项目，结束即终止。

这套策略运行了很多年，而且看起来相当有效。2025年，乐高全球营收达到约129亿美元，同比增长12%，是全球玩具市场增速的两倍以上，营收规模超过美泰和孩之宝的总和。它似乎不需要一个“人”来代表自己。

直到它开始不那么需要“不需要”了。

世界杯广告，乐高“不设代言人”时代的压力测试

在王一博之前，乐高其实已经在一个更大的舞台上做过一次“代言人级别”的实验——只不过它依然没有用“代言人”这个名字。

2026年4月2日，距离美加墨世界杯开幕不到三个月，乐高发布了一支名为《Everyone Wants a Piece》的全球广告。梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯四位足坛巨星首次同框出镜——不是AI合成，不是后期拼接，而是真人实拍。

广告有一个细节：乐高特意在视频下方注明——“本视频不是AI”。在2026年，AI生成内容已经泛滥到让观众对“巨星同框”产生本能怀疑的程度，乐高用一句声明同时完成了两件事：辟谣，以及强调自己的诚意。

这支广告上线后迅速在社交媒体上病毒式传播，全球播放量短时间内达到数亿级别，被多家营销媒体评为当周全球最佳campaign之一。

如果从乐高一贯的品牌逻辑来看，这支广告的“反常”之处不在于它请了球星——乐高以前也请过球星拍广告。反常之处在于，它把四个互相竞争、分属不同国家、分属不同世代的顶级运动员，放进了同一个“乐高叙事”里，并且让他们以乐高人仔的身份被永久商品化。C罗和梅西在真实世界里从未同队，但在乐高Editions的货架上，他们是并列的两款产品。这种“把球星变成乐高角色”的操作，本质上就是在做代言人做的事：用一个具体的人，承载品牌想要传递的某种价值。

只不过乐高依然没有给他们任何头衔。梅西是“LEGO Editions合作球星”，C罗是“LEGO Editions合作球星”，仅此而已。

乐高用一场世界杯campaign测试了一个关键假设：当乐高把全球最顶级的体育明星变成“乐高世界里的角色”时，消费者会不会买单？

答案是会。套装卖得不错，广告传播效果也很好，球星本人也乐于配合——梅西在官宣时说“乐高和足球一样，都是不断尝试、从错误中学习，再庆祝成功”，C罗说“不是每天都有机会被变成一套乐高”。

但这个模式有一个前提条件：世界杯是一个自带全球关注度的事件。品牌不需要解释“为什么要请这四个人”，赛事本身就是理由。乐高只需要搭上这趟车，用自己最擅长的“拼搭叙事”把球星装进去，传播就完成了。

而当一个品牌需要在一个没有全球赛事加持的市场里，让成年人产生“我也想玩”的冲动时，世界杯广告的那套逻辑就不够用了。中国市场的成人消费者不会因为梅西拼了一座乐高奖杯，就走进乐高门店。他们需要的是一个和自己更有关系的人，一个“这个人玩的东西，我也能玩”的参照系。

这就是王一博出现的位置。

中国市场的“例外”与成人业务的崛起

2026年8月，乐高集团发布上半年业绩：营收同比增长21%，达到419亿丹麦克朗；营业利润增长22%至109亿丹麦克朗；净利润增长32%，达86亿丹麦克朗。乐高CEO倪志伟在财报电话会上用了“强劲”这个词。

但有一个市场没有跟上这个节奏。

乐高没有单独披露中国区的营收数字，但倪志伟在回答提问时的表述提供了一个线索。他明确表示，中国消费者“目前更加谨慎”，公司在中国“没有看到与美国、欧洲及其他亚洲市场相同的增长速度”。有分析直接指出，中国是乐高上半年广泛增长中的“例外”。

与此同时，乐高正在把战略重心转向一个它已经耕耘了七年的群体：成年人。

乐高品牌总监Camille Thorneycroft在2025年接受采访时透露，约40%的营收来自成人消费者。成人粉丝（AFOL）只占消费者总数的约15%，却贡献了高达36%的总营收。在玩具行业整体层面，为“自己购买玩具”的成年人已经占到全球玩具销售的25%到30%。

成人套装（LEGO Editions）的利润率在42%到45%之间，是常规产品的两倍以上。2026年上半年，乐高推出了超过330款新品，其中Speed Champions、Botanicals、Technic、Icons和星球大战是畅销主题。这些产品线分别对应不同的成人兴趣：Speed Champions和Technic覆盖汽车爱好者，Botanicals进入家居摆设场景，Icons和星球大战则具有较强的收藏属性。

倪志伟在财报电话会上明确表示，乐高“会继续在全球范围内拓展面向成人群体的产品组合”，而“中国市场也将是其中的一部分”。

这是一个正在被系统性放大的结构性变化。成人市场的逻辑和儿童市场完全不同。对儿童，乐高可以依靠产品本身的吸引力、IP联名和线下乐园。对成年人，乐高需要一个可信的入口——一个能让成年消费者觉得“这件事和我有关”的人。

乐高在中国市场的实体投入也在同步加速。上海乐高乐园开园首年累计接待游客超过200万人次，成为全球最快突破这一客流量的乐高乐园。全球门店总数达到1106家。乐园和门店解决的是“触达”问题，代言人解决的是“理由”问题——为什么是现在，为什么是乐高，为什么是我。

世界杯广告解决了“乐高可以承载球星”这个问题，但它解决不了“中国成年人为什么要买乐高”这个问题。后一个问题需要一个中国面孔来回答。

王一博恰好站在所有交叉点上

如果乐高要找一个“代表成年人玩心”的人，王一博是一个很难被替代的选择。

他本来就在玩。王一博从2017年就开始在社交平台分享拼搭经历，晒过赛车模型、家里的“乐高车库”，甚至去过乐高丹麦总部。在代言官宣之前，他作为资深玩家的身份已经有多年公开记录。乐高预热视频中出现的数字85（他的赛车编号）、摩托车零件、滑板板面——这些不是品牌方设计的符号，而是他本人生活里本来就存在的东西。

这意味着乐高不需要“教”他如何与品牌建立联系，联系已经存在了。

更关键的是他跨圈层的能力。王一博的身份标签包括职业摩托车赛车手、街舞舞者、演员、时尚艺人。这些领域——速度、身体控制、创造力、审美——恰好对应了乐高成人产品线正在发力的几个方向：赛车（Speed Champions）、机械（Technic）、收藏（Icons）、艺术（Botanicals）。乐高在预热短片中把他的摩托车生活作为叙事起点，而不是简单地拍一张明星脸站在积木旁边。这说明品牌方的思路是：把他的真实兴趣作为传播的引擎，而不是把他的名气作为传播的终点。

还有一个容易被忽略的维度。乐高过去合作的Tom Holland、Jason Momoa都是好莱坞面孔，Thomas Müller是欧洲足球明星，梅西和C罗是南美和欧洲的足球符号。王一博是乐高94年历史上第一个担任全球品牌代言人的中国籍艺人。在中国市场增长承压的背景下，这个选择本身就是一个明确的信号：乐高不再把中国当作一个“用全球素材翻译一下就能用”的市场，而是需要一个能同时连接中国消费者和全球年轻文化的面孔。

乐高自身的调研数据为这次合作提供了另一层支撑：72%的成年人表示创造性活动能让他们感到平静，当活动与个人兴趣相关时，这一比例上升到91%。王一博的“玩”从来不是消遣式的——赛车是职业的，街舞是竞技的，拼乐高可以连续拼十几个小时。这种“认真玩”的状态，恰好是乐高想卖给成年消费者的东西：你不需要为花时间做一件“没用”的事找借口，因为认真本身就是意义。

“玩心未眠”改了一个字，改的是什么

乐高为这次合作设计的campaign主题是“玩心未眠”。它有意改写了“童心未泯”——把“童心”换成“玩心”，把“泯”换成“眠”。

“童心未泯”说的是：你长大了，但心里的纯真还在。“玩心未眠”说的是：你从来没让玩这件事睡着过。

这个改写精准地对应了乐高在成人市场的定位。它不再试图唤起成年人对“童年回忆”的温情，而是承认一个更直接的现实：成年人的玩，是一种主动的、认真的、投入时间的选择。不是怀旧，是正在发生的事。

乐高在中国市场的传播历来偏向儿童和家庭场景，沟通语言是“陪伴”、“成长”、“创造力”。成人市场的沟通语言需要一套完全不同的词汇体系——“解压”、“悦己”、“兴趣”、“生活方式”。代言人是切换这套语言最直接的杠杆。一个明星可以在一夜之间完成品牌用了多年都没能完成的语域转换。

意大利媒体在分析乐高帝国时用了一个概念来描述这种成人消费心理：“evasione controllata”（受控的逃离）。成年人通过拼搭获得的不再是儿童式的自由玩耍，而是一种有结构、有目标、有终点的沉浸体验。拼搭是一种仪式：遵循说明书，投入数小时，最终把完成品作为设计物件陈列出来。这不是被动的怀旧，而是对游戏的有意识的重新占有。

王一博和这句话的契合在于，他的“玩”从来都有结构、有目标。这种状态恰恰是乐高成人产品线想要传递的体验感：你不是在“消磨时间”，你是在“完成一件事”。

世界杯广告传递的信息是“人人都想拼一块”——足球属于每一个人，乐高属于每一个想参与的人。但它没有回答“我为什么要在今天拼一块”。王一博的代言回答的是后一个问题：因为有一个和你差不多的人，正在认真地玩。

从“品牌自己说话”到“让人代表品牌”

回到最初的问题：乐高真的没请过代言人吗？

更准确的回答是：乐高一直在避免请代言人。它过去更信任IP、产品、用户共创和社群生态来承载品牌文化。LEGO Ideas平台让粉丝提交设计，获得10000票支持即可进入量产评审，被选中的设计师获得产品净销售额的1%分成。LEGO Ambassador Network连接着全球数百个认证粉丝社群。这套用户共创生态的运行逻辑是：品牌不发言，玩家替它发言。

世界杯广告是这个逻辑的一次大规模升级版：乐高不“代言”球星，而是把球星变成“玩家”——让他们拼积木、放人仔、被一个孩子打败。品牌依然没有发言，发言的是球星们在乐高世界里的互动。

但当一个市场的增长开始放缓，当一个品类的核心用户从儿童扩展到成年人，当一个品牌需要的不再是“被知道”而是“被选择”——“让品牌自己说话”可能就不够用了。世界杯广告可以解决“乐高和足球有关系”这个问题，但解决不了“乐高和我有关系”这个问题。后者需要一个更直接、更日常、更可感的载体。

王一博的代言，不是乐高第一次和明星合作。但它是乐高第一次承认：有时候，品牌需要一个人来代表自己。

而这个“第一次”，发生在中国。

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