“这些真的是老人吗？比我还能造。”

“我以为他们在退休，结果他们在重新开始。”

“看完想让我妈也去报名。”

本文来源于广告门 adquan.com

银发综艺《活力全开的前辈们》播出后，评论区里的这些留言，折射出人们对于中老年生活的认知变化。屏幕中的前辈跳街舞、打鼓、玩滑板、登台竞演；屏幕外的年轻人突然意识到，自己熟悉的父母辈正在以另一种方式安排人生下半场。

这档节目由扶他林（Voltaren）深度参与打造，伴随扶他林2%长效装新品上市，从四城竞演走向北京总决赛，并通过腾讯视频、视频号等渠道播出。品牌定制综艺并不新鲜，真正值得讨论的是：当银发经济成为热词，多数品牌仍在讲衰老、照护与送礼时，扶他林和电通创意为什么选择搭一座舞台，让前辈自己走上去？

围绕这一问题，《现代广告》采访了赫力昂（Haleon）非处方药事业部总经理张蕾（Maggie Zhang）和电通创意（Dentsu Creative）华东地区首席执行官李欣怡（Cindy Lee），试图从这档节目背后，理解银发人群的变化，以及健康品牌正在寻找的新沟通方式。

01

新银发进入“第二青春期”

过去很长一段时间，银发人群在品牌营销中往往与养老、照护、疾病和健康焦虑绑定。即使一些广告开始表现“活力老人”，叙事中也常藏着“这个年纪居然还能这样”的预设。年龄仍然是最醒目的标签，前辈则处于被关心、被帮助的位置。

张蕾告诉《现代广告》，扶他林一开始看到的就不是一群能够被简单称作“老年人”的人，“他们是在重新定义人生下半场的一代人”。

她观察到，这代前辈的生活半径远比外界想象得大。他们学习新事物、社交、旅行、跳舞、演出，也熟练使用短视频和社群表达自己。年龄不再是一道退场指令，反而意味着终于有时间回到真正热爱的事情上。

电通创意在《2025银发族趋势观察：第二青春期》中，将1960年至1975年出生的人群称为“新银发”。他们有阅历和积累，也有更强的自我意识，希望“余生由我不由龄”；在健康上从被动治疗转向主动管理，在消费上愿意为兴趣、体验和情绪价值买单，甚至“重金重养自己一遍”。

这一观察改变了扶他林的沟通切口，作为长期关注关节和肌肉健康的品牌，它没有只从身体不适和产品功能出发，而是把目光投向功能背后的生活愿望。

“前辈真正想守住的，不只是某种身体状态，而是继续走出去、参与生活、跟朋友聚、为热爱上场的能力。”张蕾说。

关节和肌肉状态背后，连接着跳完一支舞、完成一次旅行、陪孙辈出门，或继续练习一项多年爱好的愿望。健康因此不再只是身体指标，而成为一个人能否自由参与生活的基础。“关节有活力，长享行动力”也由一句功能主张，延伸为对生活选择的支持。

节目中的人物让这种价值变得具体。冠军“一狗二鸟”组合，把相伴二十多年的舞蹈热爱变成共同的生活方式；亚军杜师傅从20世纪80年代开始跳街舞，几十年没有离开舞台；80岁的季军戴大丽老师，64岁才开始练习钢管舞，却坚持至今。

冠军“一狗二鸟”组合

亚军杜师傅

这些故事真正打动人的，并非年龄与爱好之间的反差，而是他们从未把年龄视为放弃热爱的理由。《活力全开的前辈们》由此不再是一档描述“老年生活”的节目，而成为一个让前辈主动表达、重新被看见的舞台。

季军戴大丽老师

02

一档综艺如何承接品牌增长

从广告片、短视频到人物纪录片，大健康行业并不缺少内容形式。扶他林此次却选择了一条投入更重、链路更长的路径——深度参与打造一档综艺。

张蕾表示，扶他林不是为了追逐“品牌做综艺”的风潮。“对于希望进入银发市场、建立新认知的品牌来说，仅靠广告曝光并不足够。拥有丰富生活经验的前辈，更在意品牌是否真正理解他们，是否尊重他们对生活的选择。”

综艺的优势在于，它可以容纳报名、练习、竞演和表达的完整过程。一支广告难以讲完的人生故事，可以在节目中慢慢展开。前辈不再是品牌脚本里的背景人物，而成为推动内容发生的主角，品牌也不只是宣称“关心行动力”，而是搭建了一个让行动力真实发生的场景。

然而，品牌定制综艺也面临明显风险：品牌存在感太弱，容易只剩模糊冠名；产品信息过重，又可能把节目变成一支被拉长的广告。银发题材还有另一重陷阱——为了制造话题，把参与者塑造成供人围观的“年龄反差”。

李欣怡将项目的挑战概括为三点：“别把节目做成加长版广告；别把前辈做成‘反差标签’；别让品牌价值停在口号里。”

为此，创作团队确立了一个基本原则：让前辈成为主动上场的主角，而不是被展示的对象。节目采用舞台竞演，而非带有慰问意味的“敬老晚会”形式。从四城竞演到北京总决赛，专业舞美和直播呈现传递的是一种平视态度——参与者不是来完成品牌任务，而是凭借才艺、练习和热爱赢得掌声。

在人物表达上，节目也尽量回避“这个年纪居然还能做什么”的猎奇视角，转而呈现他们一直在唱、在跳、在练，也愿意不断尝试的生活状态。年龄是人物经历的一部分，却不是衡量人物价值的全部。

这种表达意外触发了年轻人的共鸣。大量观众开始重新打量自己的父母辈，在父亲、母亲、爷爷、奶奶这些家庭角色之外，他们仍然有兴趣、能力和属于自己的高光时刻。一档银发综艺由此获得了跨代际观看的维度——前辈从中看到表达自我的可能，年轻人则借此重新认识父母一代。

项目也没有停留在一场舞台活动。前期招募、四城竞演、北京总决赛，以及腾讯视频、视频号与线下渠道共同构成完整链路，让前辈的行动力被看见、被参与、被分享，最终回到日常生活。

从营销角度看，品牌内容与商业目标的统一，并不取决于产品出现了多少次，而在于消费者能否通过内容理解品牌所支持的生活。《活力全开的前辈们》提供的，正是一个将抽象品牌主张转化为真实人物和具体行动的过程。

03

从新品沟通走向长期信任

理解这档节目，还需要把时间线拉长。

电通创意与赫力昂始终保持着深厚的信任与紧密的合作。自GSK消费保健时期，双方便长期深耕体育营销，借助运动赛事和运动员场景，帮助扶他林1%经典装产品建立专业形象，也将产品价值与消费者“为热爱而动”的需求连接起来。

李欣怡表示，体育运动是“行动力”最直观的表达。无论专业运动员还是日常运动爱好者，都希望保持状态，继续参与自己热爱的运动。

到了2025年，伴随扶他林2%长效装新品上市，品牌遇到新的增长课题：如何进入新银发人群，回应他们在关节疼痛管理和日常行动方面更具体的需求。

这并非简单地把沟通对象从运动人群切换到银发人群，而是重新理解今天的新银发。电通创意提出的“第二青春期”，成为双方寻找增长议题的起点。品牌面对的不只是人口老龄化带来的市场规模，而是一群正在重新规划人生下半场的消费者。

《活力全开的前辈们》将扶他林讲了多年的“行动力”，从体育赛场延伸到更广泛的生活现场。跳舞、打鼓、滑板、旅行和社交，都是行动力的具体表现。正如李欣怡所说，如果过去的体育营销帮助品牌建立了“专业守护运动”的认知，那么这一次则让品牌进一步进入新银发的真实生活：“行动力不只属于赛场，也属于每一个不愿因年龄而退场的人。”

这也解释了为何扶他林2%长效装新品没有选择一条更直接的产品片路线。在获批适应症和说明书指导范围内，产品创新为消费者提供专业支持；综艺承担的，则是为这种价值建立一个更容易被理解的生活语境。当品牌再次谈论“行动力”时，消费者想到的不再只是抽象概念，而是自己仍然想做的那些事。

张蕾更愿意把此次沟通理解为“从专业价值到生活价值的延展”。产品研发、质量和合规始终是健康品牌的根基，内容创新不能替代专业，但可以帮助专业价值进入消费者的真实生活。产品是基础，表达则是连接品牌与人的桥梁。

这种关系也不应止于一次新品上市。银发消费者关心的不是某个孤立的产品时刻，而是能否在更长的人生阶段里保持行动自由。品牌信任因此来自一个综合判断：产品是否专业可信，沟通是否真实可感，关系能否长期持续。

《活力全开的前辈们》未来是否会发展为长期IP，品牌仍会根据消费者反馈、内容价值和业务节奏评估。但方向十分明确：

继续关注前辈的关节和肌肉健康，让他们从信息接收者变成表达者，在行走、出行、运动和社交等真实场景中提供专业支持，也通过跨代际内容让年轻人理解父母辈对健康、热爱与独立生活的期待。

当银发经济成为增长热词，品牌真正需要改变的，或许不是广告中人物的年龄，而是看待这一代人的方式。

银发营销的机会，也不在于把中老年人包装得更像年轻人，或反复惊叹他们“居然还可以”，而在于承认他们依然拥有定义生活的权利，在这其中，品牌所能做的，是提供专业支持、搭建表达舞台，然后把选择权交还给他们。

本次专访由《现代广告杂志社》呈现。