9月22日晚8点09分，i茅台APP准时上架“贵州茅台酒（春夏秋冬）四季文化产品”。定价2199元/瓶，规格53%vol 500ml，1分钟内售罄。

四季酒是茅台自主开发的文化系列，归入“天”系列之“天候”子系列。四款产品以春种、夏耕、秋收、冬藏为线索，酒体沿用茅台传统勾兑技艺，以“酒勾酒”方式甄选200余支基酒调香调味。色调上，春用“庭芜绿”、夏取“柔蓝”、秋以“秋香”、冬呈“月白”。

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定价2199元/瓶，低于i茅台上在售的鼓乐飞天、“黄小西吃晚饭”系列。按茅台2026年1月确立的“金字塔”产品结构，飞天53%vol 500ml为塔基，精品、生肖为塔腰，陈年系列和文化系列为塔尖。四季酒是这一改革落地后的第一款文化新品。

四季酒采用的“每日两场、限量投放”模式，在i茅台已有先例。

i茅台投放机制常态化

2026年元旦起，i茅台将2019至2024年份的六款次新飞天，从每月9日、19日、29日集中投放，调整为每日上午9点和晚间8点两个场次售卖。9月8日，i茅台进一步将次新飞天的投放规则明确为“常态化投放”，每日两场均可购买。茅台董秘办对此的表述是：结合市场实际需求调整了近期投放量，但“全年投放总量不增”。

这套机制的意图，是通过高频、小批量的供应节奏，把“抢购窗口”从每月三天拉长到每天两次。四季酒后续每日9:09、20:09两个时点开放，组合装每人每日限购2组，单瓶装每人每日限购6瓶，投放数量有限，售完即止。

渠道变化的两年：从“经销商压货”到“全面向C”

四季酒秒光，放在茅台近两年渠道结构调整的背景下看，会更清楚。2025年是渠道结构的转折年。这一年，茅台直销渠道实现营收845.43亿元，同比增长12.96%，占酒类主营业务收入比重升至50.1%，首次超过批发代理渠道；批发代理渠道营收842.32亿元，同比下滑12.05%。i茅台当年实现收入130.31亿元，同比下滑34.92%，第四季度收入同比大幅下滑93.5%。下滑的原因，是非标产品价格倒挂、消费者申购意愿降低，i茅台的直营分销业务基本被挤出，平台开始向纯粹的C端直接销售转型。

2025年i茅台的收缩，是因为非标产品价格倒挂、消费者申购意愿降低，平台的直营分销业务基本被挤出。而2026年i茅台的爆发，则是因为1月飞天茅台全系产品上线，i茅台从“卖非标”转向“卖核心单品”，完成了从分销平台向C端直销平台的转型。

2025年底，管理层的路线出现实质性转向。陈华接任董事长后，茅台放弃短期“开门红”诉求，停止向经销商压货，并逐步暂停部分分销计划。以往经销商需要在四季度完成全年配额才能进入下一年度体系的惯例被打破，配额未再被强制执行。受此影响，2025年四季度批发代理收入同比大幅下降58%，而直销收入逆势增长27%。

2026年一季度，调整进一步深化。茅台国内经销商净减少255家，由扩张骤然转为近年来最大规模收缩。53%vol 500ml飞天茅台首次在i茅台上架开售，零售价1499元/瓶，9天内新增用户超270万、成交用户超40万。一季度，i茅台实现销售额215.53亿元。据华尔街见闻报道，这个数字“3个月干完了过去一年的生意”——高于i茅台历史上绝大多数完整年度的销售规模。

到2026年上半年，渠道结构已经彻底反转。i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入的43.63%。直销收入519.62亿元，占总营收比重突破56%；批发代理收入收窄至386.97亿元，占比从去年上半年的55.20%回落至41.94%。

从经销商端的感受看，变化更直接。2025年一季度，单个经销商的季度平均营收约1198万元；2026年一季度，这个数字降至约1097万元，同比减少101万元，下滑8.44%。今年3月，茅台将飞天茅台出厂价提高100元至1269元，零售指导价仅上调40元至1539元。这种“不对称调整”把单瓶差价从至少330元压缩至270元，经销商利润空间被进一步收窄。

i茅台的角色

在2026年5月的业绩说明会上，茅台代总经理王莉对渠道关系的表述是：直营渠道稳大盘，社会渠道做下沉，两者协同配合，构建“四通八达的市场渠道‘立交桥’体系”。四季酒的投放安排，正是在这套体系下运行。截至2026年5月31日，i茅台累计注册用户数约9690.78万，上半年新增用户数约1744.28万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超412万。

四季酒上市的时间点，正值白酒行业深度调整周期。缩减SKU、谨慎推出高端新品，是多数头部酒企的共同选择。往年茅台文旅开发的中秋茅台酒礼盒，今年取消上新。