不少行业重金投入“使命导向型”品牌建设，却陷入最严重的同质化——问题出在哪？

一、一个令人不安的发现

最根本的问题在于，激励你的愿景是什么？

——亚伯拉罕·马斯洛

本文来源于广告门 adquan.com

吉姆·柯林斯在《卓越基因》说：领导者的职责——领导者的第一要务——是激发明确的使命和愿景，并确保人们对这一愿景的持续投入和追求。

所以，围绕“使命愿景”搭建战略，论证“清楚自身存在意义的组织，行事方式会截然不同”，这个逻辑本身没有错。

但从近期的一个调研来看，事情可能没有那么容易。

一家机构对工程与建筑咨询领域75家企业的品牌使命、定位与对外表述做了一次系统盘点，他们从七个品牌表达维度逐一评估各家的差异化水平。研究初期，把这75份品牌使命宣言隐去企业名称，再做比对。结果是——几乎无法区分它们。

“打造更美好的工程世界”、“塑造更好的未来”、“共创更好的明天”，这些表述或许发自本心，但毫无疑问，彼此没有差别。

二、好看的外表，不等于清晰的定位

要言简意赅地用一句话清晰地表达公司使命。它能迅速说明企业存在的原因，如何实现人们的基本需求，如何影响世界

——吉姆·柯林斯在《卓越基因》

我们都知道，找到、公布其使命宣言必有价值。但如果一项品牌使命真正属于企业——扎根于自身历史、文化与真实行为——才会拥有强大力量。

可问题在于，当企业拿一套话术做市场定位，而措辞和隔壁竞品几乎一模一样时，使命就不再具备差异化作用，它只是在描述整个行业。

本次调研中，近八成企业的表述高度趋同，就算替换成别家公司名字，文意完全不受影响。

还有一个出乎意料的发现，更能说明问题。

有几家最难分辨的企业，恰恰完成了高调的品牌升级，投入巨大。他们的视觉体系经过精心打磨，拿过奖项，看上去和行业传统风格截然不同。但在文字定位层面，品牌辨识度反而低于行业均值。 可见，独特视觉识别和差异化定位，本是两套相互独立的体系。

我们可以得出这样一个结论：仅有好看的外表，缺少清晰的战略定位，品牌只完成了一半。

三、使命为什么也会“同质化”？根源不是抄袭

话说回来，为什么会出现这种同质化现象？

这并非企业偷懒，也不是单纯抄袭，根源是比咨询公司的作业流程更深的“叙事”。

• 首先，受可持续发展、社会价值、建筑环境等诉求的影响，整个行业几乎同步转向使命导向定位。

• 其次，当头部企业长期、成功地占据这套话语体系，它就慢慢变成一套参考范本——不完全是模仿，更像一种引力牵引。

• 第三，客户提案里会附上标杆案例，内部流程追求共识。

最终留下来的语言，是所有人都不会反对的表达：包容、宏大、刻意模糊。

这种现象并不局限于工程咨询行业，在所有专业服务领域，走使命导向定位的路径都大同小异：初衷真诚，结果趋同。

四、一个根本性误区：使命=定位

你可能已经注意到了，这里有一个误区：企业使命和市场定位，承担的是完全不同的职能。

• 企业使命：用来凝聚内部员工，是组织的文化根基，是利润之外的驱动力，也是行为准则。

• 市场定位：包括公司战略，公司业务，公司目标等，这些是动态规划，而不是驱动因素。

• 品牌定位则是另一回事：它告诉客户，为什么要选你，而不是你的对手。

如果强行让使命同时承担三项工作，它就会被拉伸到不属于它的领域，沦为一句空洞口号。

它很容易被拿来对比、被客户弱化、失去说服力。最终的结果，既丢失了定位本可以带来的差异化，更糟糕的是，原本有分量的品牌使命，其文化内核也被稀释。

换句话说，当使命被强行用来承担定位的任务，它最珍贵的内核就被剥离了。

五、使命支撑定位的前提：不是口号，是“做法”

当然，也有企业避开了这个陷阱——而且并非偶然。它们的共同点是：使命不是写出来的，是活出来的。

▎奥雅纳（Arup）：塑造一个更美好的世界。

这句话不是应对市场风潮仓促提出的口号，它可以追溯到创始人奥夫·奥雅纳1970年的《重要演讲》，点明了企业存在的意义与行事准则。企业通过信托结构实现员工持股，正是这一理念的实体落地——本质上，这套使命已经变成了嵌入企业运营的硬性约束。

▎胖东来：成就阳光个性的生命，让社会更美好。

表述同样朴实，但于东来用一系列具体行动让使命落地：员工持股、帮助员工成长、高品质产品、卓越服务……。这些不是手册上的话术，而是落地的行为准则和日复一日的经营选择。

▎泡泡玛特：创造潮流，传递美好

王宁曾这样说：“我们的愿景是，我们坚守成为一家伟大的企业，做一个让人尊敬的品牌这是不变的。然后我们自己做事的方法和理念，用我们自己的话说，尊重时间，尊重经营的长期主义理念......。

‘创造潮流，传递美好’属于我们想做的事情，它是基于刚才说的理性和感性之间的事情。我们对品牌的理解，不是“多快、好、省”这种购物型的，而是你在这个店里待着，或者你买了几样东西，能让你觉得生活还挺好，是一种更高的、精神类的消费场景和消费需求，这是我们的追求，也是我们对品牌和文化的理解。”

此处关键，在于泡泡玛特对“顾客核心价值”的独特定义与创新，而非口号本身。

三者共同点是——它们的使命，来自自身独特的信仰、原则与长期实践，而非行业流行语的拼凑。

这里也会看到使命“起作用”的核心机制——企业不只是口头宣告使命，而是用制度、行为和产品亲身践行。当使命变成嵌入组织肌理的硬性约束，它自然就能回答那个定位问题：“客户为什么要选你？”

反过来说，如果别的企业照搬这些话，只把它当成一种美好愿景挂在墙上，那它只能告诉外界：这家企业属于哪个行业。却无法说明，客户为什么要选择它，而非别家。

▎德普尔：世界智控门，中国德普尔

这正是我们在服务一家门控企业时，反复思考的核心问题。

德普尔是全球自动门行业的隐形冠军——销售早已遍布世界。全球主流门控品牌的门控产品，都出自它的工厂。那么，如何为这样一家企业找到属于自己的使命？

我们没有套用多玛、盖泽、亚瑟合莱、松下等行业标杆惯用的“可持续未来”、“更好的通行体验”，而是从三个维度切入：一是企业自身"内敛却强劲"的特质；二是智能门控正在重塑自动门行业的趋势判断；三是中国智造崛起的时代背景。

最终，一句专属德普尔的使命宣言就这样诞生：“世界智控门，中国德普尔”。

这不是一句空洞的使命愿景——“智控门”而非“自动门”，重新定义了行业方向，也符合中国市场口号式传播的习惯；“中国德普尔”则将企业身份与中国智造的力量绑定；更关键的是，25年来德普尔的所有行动与创造，都在不断印证和落实这一使命。

六、在找“使命”之前，先问自己一个不同的问题

大多数企业并没有完成这一步。不是缺乏诚意——很多企业和创始人真心认同使命的价值。

但定义专属于自己的信念，把它渗透在真实业务中，坚定到足以引发不同意见，远比撰写一句使命宣言难得多。

这要求企业诚实地面对“自己是什么”，而不是只描绘“渴望成为什么”。

因此，在撰写使命表达之前，请先问自己一个不一样的问题——不是“我们想要对外说什么”，而是：“我们有哪些独有的信念、独有的做法，是竞品都不具备的？我们能否拿出实证，而不只是口头宣称？”

诚然，这样的使命，难度远高于常规版本。但这份投入，值得。

再回到标题的问题：同质化的“使命宣言”，正在毁掉品牌差异化？

很显然，根源不在于表述的同质化，而在于大多数企业既没有对顾客核心价值的独特定义，更没有与之匹配的、可验证的具体行动。为一句话说一句话，使命就只是一句同质化的口号。

作者公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）