每逢金九银十，地铁、商圈、社交平台便被品牌广告层层包围。这种高强度的视觉轰炸，早已让大众感到审美疲劳。

9月的营销赛道出现明显转向：不再执着填满全部传播版面，有的在广告位做大面积留白，有的把名画拿来共情打工人痛点，有的把叙事视角还给普通人，还有品牌跳出流量内卷，回归产品契约、人文公益与真实生活场景。

这一季很有意思的真相是：消费者抵触的不是广告，是被强行灌输。懂得把表达空间、情绪尊重还给用户的品牌，更容易穿过信息噪音被记住。

本文来源于广告门 adquan.com

01

芬必得·名画地铁艺术展

图源/4A广告文案

【趋势案例】

芬必得在北京国贸、上海人民广场地铁站，将普通灯箱改造为沉浸式艺术长廊，加装精致画框，打造限时“打工人疼痛艺术展”。

选用《蒙娜丽莎》《戴珍珠耳环的少女》《掷铁饼者》《倒牛奶的女仆》《沉思者》五幅传世名画，采用“崩坏vs还原”的双画面创意：左侧呈现名画人物被各类身体疼痛折磨，表情、动作全部扭曲变形的“崩坏瞬间”；右侧则展示服用芬必得之后，人物回归经典姿态、神态从容的“名画还原”。

用艺术化幽默消解广告的推销感，通勤路人纷纷驻足打卡拍照，相关内容自发在社交平台扩散。

【趋势点评】

芬必得跳出医药健康广告直白讲病症、硬推疗效的固有套路，用“名画崩坏—名画还原”的对比创意完成叙事。

先用戏谑幽默的画面击中上班族的身体痛点，卸下消费者对广告本能的防御抵触，再顺势带出产品价值，形成“先幽默、后产品”的情绪路径，让产品信息在潜移默化之中被受众接收。

地铁通勤场景和打工人身份高度契合，把广告包装成可供打卡的公共艺术内容，降低用户的心理戒备。对于医药品类而言，先共情用户处境，再输出产品解决方案，远比直接宣讲药效更易获得用户接纳。

02

比亚迪《老少年》TVC

【趋势案例】

比亚迪上线温情TVC《老少年》，故事围绕四位老友相约野外垂钓展开。旅途当中，几人闲谈拌嘴，聊到电车补能的现实顾虑，在对话自然带出闪充补能的产品卖点，再过渡到山野垂钓、追忆年少往事的温情片段。

整部短片没有堆砌技术参数，以老友出行的生活化叙事消解中年群体对电车的顾虑，卖点藏进人物对话，不生硬说教，戳中同龄用户的情感记忆。

【趋势点评】

新能源汽车传播大多面向年轻用户，比亚迪把目光投向容易被忽略的中年消费群体，不去做硬核技术科普，而是用老友相聚这种普通人熟悉的生活故事，化解目标人群对于电车补能的内心焦虑。

产品卖点完全融入剧情对话，实现“故事优先，卖点后置”。对于面向成熟人群的科技产品，比起冰冷的数据，唤起生活情感共鸣，更能够打消用户心理层面的顾虑。

03

海尔·翻新旧洗碗机，最强售后

【趋势案例】

一位博主在社交平台吐槽自家1997年产的老旧洗碗机损坏，老机型早已停产，找不到维修渠道。海尔官方主动联系博主，不计成本耗时一个月将老洗碗机完整翻新修复，同时附赠新旧版说明书与周边小礼物。

在全行业都在催促消费者快速换新的快消大环境之下，反其道而行，守护老用户手中的老旧产品，事件出圈收获全网大量好感。

【趋势点评】

家电行业普遍奉行加速迭代、引导用户换新的商业逻辑，海尔这次跳出行业惯性，用一次真实的售后事件，把“长久服务用户”从一句slogan落地为真实行动。没有简单直接赠送新机来快速平息舆情，而是选择修复旧机器，尊重用户对老物件的情感。

比起大规模投放广告，这种真实可感知的用户故事，更能够建立用户信任感，证明品牌承诺不是空话，存量用户维护，同样可以成为品牌传播的重要资产。

04

海露·留白式地铁广告

图源/创意广告

【趋势案例】

海露包下地铁站灯箱、立柱、整面墙体，一反户外广告信息堆砌的常态。淡蓝色柔和低饱和画面，版面大面积留白，只重复一句文案：“包下这面墙，只想让你的眼睛歇一会”。没有硕大logo、没有产品大图。

在周围满是视觉过载的广告环境里开辟视觉缓冲区，把广告位变成路人的眼部喘息空间，将滴眼液“舒缓、缓解眼疲劳”的产品体验前置为路人路过时的即时感官感受，网友自发对比其他繁杂广告，让品牌口碑出圈。

【趋势点评】

在寸土寸金的户外广告位，大多数品牌追求信息填满每一寸版面，海露反其道而行主动做“传播减法”，把视觉空间还给行人。

把产品核心功效转化成现场可感知的体验，广告牌本身就成为产品体验预演。

当下城市环境信息过载，“呼吸感”成为稀缺感受，户外广告不一定是要拼命输出信息，尊重受众感官感受、懂得留白退让，反而更容易抢占用户心智。

05

日丰《世界上最美的名字》

【趋势案例】

日丰携手新华网推出公益短片《世界上最美的名字》，将镜头对准大凉山索玛班彝族孩童。避开传统公益叙事里的贫困苦难叙事，聚焦彝族孩子名字背后的文化寓意：额其拉果是了不起的老虎，阿尔石作代表多彩绸缎。

传播内核不是“改变苦难命运”，而是守护孩子本身与生俱来的美好。同步落地佛山十年公益主题线下展。

回顾品牌十年助学历程，完成从物质帮扶到精神看见的公益叙事升级，提出“让老虎长成老虎，让绸缎成为绸缎，让金子学会发光”的公益理念。

【趋势点评】

很多乡村公益营销习惯把帮扶对象塑造成“苦难样本”，而日丰跳出这套叙事模板，不去放大悲情，转向挖掘少数民族名字自带的文化宝藏，看见孩子内在的光芒。公益不再仅仅是补齐物质缺口，而是尊重群体原生文化、守护个体精神。

公益传播想要跳出同质化，切入点不一定要聚焦苦难，看见被帮扶对象本身拥有的美好与力量，更能传递有温度、有尊严的品牌善意。

06

 Spes诗裴丝《你偏要出人头地》

【趋势案例】

洗护品牌Spes诗裴丝，策划《你偏要出人头地》主题传播，在上海陆家嘴地铁巨幕投放系列态度文案：“你偏要赢”“你偏要生长”“你偏要逞强”。

把干发喷雾对抗地心引力、实现发丝蓬松的产品功能，升维隐喻女性对抗现实向下引力、实现人生向上的精神诉求。拒绝空泛歌颂女性伟大，接纳野心、要强等不被世俗善待的女性诉求。

线下地铁大屏、态度海报、Spes Talk访谈、社交话题矩阵联动，鼓励用户分享个人成长故事，完成从品牌单向输出走向大众共创。

【趋势点评】

洗护赛道大多停留于发质、蓬松度等功能层面的比拼，诗裴丝完成功效隐喻的升维，把产品物理功能和女性精神诉求巧妙绑定。

这套女性叙事不流于刻板的温柔赞美，直面女性在社会规训下内心的欲望与拉扯，接纳多元真实的女性状态。

地铁大屏制造城市情绪场景，再用全触点矩阵引导用户参与表达，消费品不再只是解决外在形象问题，而化身用户精神情绪的同行者。

07

美团跑腿·贴脸借势户外广告

【趋势案例】

中秋节点美团跑腿玩起“贴脸蹭梗”户外广告。稻香村门店旁的公交站牌打出：“这家月饼走过百年历史，现在离你只有几公里——中秋送月饼，用美团跑腿1对1急送”；紧邻蟹状元广告牌投放文案：“大闸蟹不会坐公交——中秋送螃蟹，用美团跑腿1对1急送”。

广告位紧贴实体商家，借旁边商家的产品名气，用轻松幽默的文案点出跑腿一对一急送的服务优势，趣味的玩法在社交平台被网友截图传播。

【趋势点评】

本地生活服务广告往往习惯自说自话，美团跑腿巧妙利用线下户外广告的地理位置，借周边真实商家做创意素材，把周边现成商业场景直接转化为自己的传播场景。

文案短小诙谐，不强行说教，把跑腿的即时配送价值讲得通俗有趣。

对于本地生活类品牌，线下广告不只是展示位，更可以巧妙利用周边现实环境，用玩梗、借势的方式降低用户理解成本，实现低成本出圈。

08

好想来×唐国强·周年庆魔性二创

【趋势案例】

国民零食品牌好想来16周年庆，邀请唐国强担任品牌推荐官，推出TVC《快乐有妙计 “强”推好想来》。借用唐国强国民正剧形象和互联网二创鬼畜的双重身份资产，以诸葛亮古装造型演绎魔性唱跳，制造强烈反差感。兼顾中年家庭消费者信任感，同时契合Z世代二创玩梗喜好。

广告本身做成可供剪辑、二次创作的趣味素材，让品牌周年庆从品牌单向宣告，变成网友主动转发、玩梗的社交内容。

【趋势点评】

零食赛道周年营销普遍陷入低价促销、硬广喊话的套路，好想来挖掘代言人身上双重的大众认知资产，利用身份反差制造传播记忆点。合作不是简单的明星背书，而是把人物自带的公众记忆，直接转化成广告创意内核。

证明国民向品牌做年轻化，未必一定要找流量偶像，选对自带多元大众记忆的国民人物，用好反差美学，同样可以打通跨代消费者。

09

喜茶「未来的童画」｜乡村孩童原生画作

【趋势案例】

开学季，喜茶发起「未来的童画」项目，将云南建水乡村小朋友原创绘画作品，不经过度商业化修改，搬至全国门店杯贴、周边文创。产出异形杯贴、《小小设计师童画集》，消费者购买指定饮品即可获取。

所有画作均完成孩子与监护人正规授权，最大限度保留孩童创作的稚拙想象力，搭建城市消费者和乡村孩童之间双向情感链路，凭借治愈童趣的视觉内容引爆社交平台。

【趋势点评】

新茶饮联名内卷严重，喜茶跳出IP联名套路，把普通乡村孩子变成品牌“小小设计师”，尊重原生创作而不是拿孩童元素做噱头消费。

公益不再只是捐物资，而是给乡村孩子的创作提供面向全国曝光的舞台，把善意装进每一杯茶饮的消费场景中。对于新消费品牌而言，人文向营销的核心，是尊重创作者本身，把真实原生的表达交付给大众，远比过度包装的商业联名更具备打动人心的力量。

10

伊利《中国人能飞》·双节跨文化视角

【趋势案例】

中秋国庆双节叠加亚运会节点，伊利邀请竹内亮、张国伟合作推出《中国人能飞》短片。借用海外纪录片创作者竹内亮的外来视角，搭配网感运动员张国伟，用跨文化奇遇叙事，跳出普通品牌蹭调休、讲团圆的同质化双节套路。

把大众朴素家国情绪结合亚运赛事语境，打造独特的跨文化观察视角，避开节日营销老梗，挖掘双节期间国民情绪最大公约数。

【趋势点评】

双节节点大量品牌扎堆团圆、出行、调休吐槽，伊利跳出浅层蹭热点的思路，抓住亚运会的时代契机，选用身份特质适配的人物组合，借外来视角重新解读中国力量。

把节日营销和时代公共情绪结合，不再局限家庭小情小爱，升维到国民集体情绪。

节点营销想要突围，不必困在节日固有脚本，学会绑定同期公共社会情绪，就能够找到差异化叙事切口。

复盘9月TOP级营销案例，可以看见四大清晰的营销转向。

传播从“填满”走向“留白”。海露的视觉留白，芬必得名画展弱化广告感，都印证一个趋势：广告不再追求把所有信息一股脑塞给用户，懂得给感官、情绪留出呼吸空间，反而更容易被记住。

叙事视角的升级，拒绝模板化套路。日丰摒弃苦难公益叙事，喜茶尊重孩童原生创作，Spes拒绝模板化女性赞美，品牌不再套用行业现成的内容模板，主动更换叙事视角，挖掘被大众忽略的个体、文化与情绪，完成差异化突围。

真实事件、真实生活大于刻意的剧本。海尔修复老洗碗机源于网友真实吐槽，比亚迪、美团跑腿全部扎根普通人真实生活场景。来源于现实的故事，远比精心编撰的广告剧本更能建立用户信任。

节点营销挣脱固有脚本。不管是双节的伊利，开学季的喜茶，中秋的美团跑腿，都没有死守节日的传统命题，而是结合社会热点、公共事件、线下现实环境，重新打开叙事边界。

当下用户的信息过滤网越来越厚，强行灌输的广告正在失效。

好营销，要么看见普通人真实的生活处境，要么尊重用户感官与情绪，要么挖掘被忽略的原生力量。

跳出行业固有的模板，才能够穿透嘈杂流量环境，沉淀真实的品牌心智。

注：本文配图来自官媒、品牌官方等公开报道，本文仅作分享， 不涉及商业，如使用图片涉及侵权，请联系后台删除

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