在全球越野跑最重要的舞台之一UTMB，凯乐石已经不只是一个参赛品牌。

据悉过去几年，品牌持续把运动员送上UTMB，与全球最顶尖的跑者同场竞技，也不断有凯乐石运动员站上冠军领奖台。到今年，凯乐石跑鞋在UTMB赛场的品牌占有率已经升至全球第四。

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凯乐石运动员赵家驹冲线瞬间

对一个中国专业户外品牌来说，这个数字不只关乎一项排名。还意味着，凯乐石正在真正进入全球越野跑最核心的竞技场：运动员在这里被检验，产品在这里被验证，品牌也在这里与世界最成熟的专业户外品牌正面竞争。

凯乐石运动员赵家驹巨人之旅参赛瞬间

从把运动员送上世界赛场，到越来越多冠军穿着凯乐石站上领奖台，再到跑鞋占有率进入全球前列，这背后是品牌对跑山运动和产品长期投入后逐渐显现的结果。

对于一个2003年成立的中国专业户外品牌来说，这意味着凯乐石正在跨过一道更重要的门槛：从“把产品卖到海外 ”，走向被真实的专业跑者选择、使用，并进入他们的训练与比赛体系。当中国户外品牌进入全球专业市场，真正要回答的问题已经不只是“如何增长 ”，而是：一个品牌究竟靠什么获得跨越市场与文化的专业认可？

最近，我们邀请到凯乐石品牌事业部副总经理周子迪，一起聊聊品牌增长背后的故事。

凯乐石如何建设品牌的“专业主义”？

“凯乐石的专业主义不是后来包装出来的。”

2003年成立的第三年，也就是2006年，品牌启动了“未登峰计划”推动攀登运动的发展，同年成立器械部，做绳索、头盔、安全带。彼时，国内专业器械市场仍处于早期阶段，市场规模有限、研发投入高，商业回报也并不直接。但凯乐石在创立初期就逆向投入这类“难而正确”的事，意图从一开始就很清楚：做专业的户外装备品牌。

据悉，这种定力并非没有动摇过。2017到2018年前后，户外运动市场经历了一段低迷期，凯乐石也曾摇摆，尝试过做一些休闲潮流的产品。但到2019年，品牌判断这条路走不通——不是自己擅长的，也不是自己热爱的，更背离初心，于是回归专业，把那些休闲线的产品砍掉。

真正的考验在疫情期间。轻奢露营突然爆火，KTV不能唱了，电影不能看了，一批新品牌在公园、小区、周边快速增长。

凯乐石内部也短暂讨论过要不要做这件事，但很快达成共识：不做。哪怕诱惑很大，品牌此后也没有再摇摆，一直钉在登山、攀岩、跑山这三条赛道上。而市场另一端的变化也在印证这个选择——疫情把很多人从室内推向户外，周子迪观察到，那些以前根本不会走进专业户外店的消费者，如今愿意走进来，也愿意为真正适合户外场景的专业产品买单。

凯乐石未登峰计划20周年分享会

“做这个东西就是谁都可以做， 不一定需要我们。而我们想做的，是有高门槛、需要长期主义投入的事。”

——凯乐石品牌事业部副总经理 周子迪

这种“拒绝”背后的逻辑，是凯乐石对自己边界的认定。

休闲户外谁都能做，而专业户外需要的是长期、持续、逆周期的投入——这正是别人难以替代的部分。当市场回暖、用户变多，正反馈也随之形成：品牌得到更多认可，就有更多资源和精力投入研发、测试和真实场景验证，好产品又反过来巩固用户对专业的认可。对凯乐石来说，真正的专业产品，本身就是长期投入的结果。

UTMB就是一个直接的验证场。对于专业跑鞋而言，用户面对的是全球大量成熟品牌，选择标准最终还是回到真实表现：抓地、稳定、保护、重量，以及长距离使用中的综合体验。

因此，对凯乐石来说，比“卖出去”更重要的是，产品正在进入全球专业跑者真实的训练与比赛场景。这是一种更难获得、也更长期的专业认可。

凯乐石未登峰计划20周年

比提供情绪价值更重要的是什么？

专业只是底线，用户才是答案。凯乐石观察到，近几年走向更深户外的人，动因和十年前已经不同。十年前的用户更“垂”、更严肃，追求运动表现和精神价值； 而现在的新用户，除了这些，还带着社交、自我风格表达和多元审美的需求。

“以前很多女性用户觉得凯乐石太专业、太硬核，跟我没有关系，但现在女性要的那种中性、飒，就是要那种独立的自我在户外被更好展现。”周子迪说。

为什么现代人愿意走向户外走向更远更难的荒野？

周子迪把它归结到一个时代命题：不确定性变强，意义感缺失。周子迪观察到，不同代际对“努力”的理解其实已经发生了变化。对于很多70后、80后来说：努力往往意味着更好的工作、更高的收入和更确定的生活回报；但到了95后、00后，环境和机会都变得更复杂，努力和结果之间不再是一条那么明确的直线 。

“所以现在越来越多人会问：我也愿意努力，但努力到底为了什么？”

当人走进荒野、走向雪山，手机没有信号，高反、负重，每一步都在喘气，只能关注“我还能走多远、能不能继续向前”。那些关于意义的焦虑被暂时清空。

这也是为什么越来越多品牌开始谈情绪价值——它确实回应了一部分真实需求。但凯乐石的判断更进一步：情绪不是终点，品牌更应该回答的是，最终能为用户创造什么价值。

“我们当然理解大家为什么会讲‘情绪价值’，但情绪最终还是要回到‘价值’。品牌不能只让人被感动，而是要回答：你真正给用户带来了什么？”

——凯乐石品牌事业部副总经理 周子迪

这个判断最终落在了产品、服务和社群上。凯乐石在冈仁波齐转山路上设计了一整套服务旅程：出发前提供攻略，在拉萨检查装备是否缺失，到转山途中设置服务站，也把LNT（Leave No Trace，无痕山野）融入了用户体验。

冈仁波齐转山路

参与者沿途带走山野垃圾，完成后获得对应的纪念。后来有用户开玩笑说：“只有你们Kailas，才会让自己的高级会员去捡垃圾。”出人意料，周子迪反而很喜欢这句话。

因为在凯乐石看来，高等级会员并不只是拥有更多权益。真正认同一个品牌，也意味着愿意和它一起参与一些对山野、对运动真正有价值的事情。好的会员关系，不只是品牌给予用户什么，也是用户愿意和品牌一起做什么。

社群的自发生长之外，凯乐石也用“磐石行动”给新人搭了第一级台阶。

很多想玩户外的人，卡点在于“没有搭子”——闺蜜不一定喜欢，随便找又怕安全问题。磐石行动提供的，是一群靠谱的同好：从跑山入门，到完成人生第一场越野赛、第一次三天两夜的露营，再进阶到去冈仁波齐这样的高难度目的地。

全球14座8000+主题探险展 

这类活动加分享会，全国一年约两千场。真正的价值，不是替用户说一句漂亮的话，而是让用户真的能够出发、走得更远，也更安全、更负责任地抵达。

最完整地体现“从情绪到价值”的，是凯乐石的女性攀登项目“她的攀登”。这个项目今年走到第五年。周子迪启动它的出发点很朴素：

“每个人拥有的条件也许不同，但大自然应该是平等的。你有机会抵达的地方，我也应该有机会抵达，而不应该因为性别、身材或其他原因，让一些人天然被挡在外面。”

——凯乐石品牌事业部副总经理 周子迪

推动这个项目时，周子迪曾在内部说过一段话：我们常被叫作国货之光，可如果连中国女性自己的专业装备问题都不解决，要留给谁？留给国外品牌吗？女性对装备的需求跟男性不同——身体结构、体能、身高都不一样，一点不舒服在户外会一直被放大。

据悉2022年起步时，凯乐石还很男性化、硬朗，但他觉得大自然应该平等地向所有人敞开。第一年只是组织女性用户分享、带她们攀登；2023年硬壳冲锋衣大火，女性穿上硬壳“不是在城市里的自己”，压抑已久的状态在户外释放；2024年，三位女生自主开辟了一条从未有人爬过的雪山线路，命名“她的攀登2024”，纪录片里有一句金句——“30岁雪山让我重启人生”，讲的是女性三十岁的人生转折：事业、婚恋、身体，寻找“我是谁”。

转折发生在一次用户访谈。当片子里讲完感动的故事，有声音问：“你们这些品牌能不能不要老是喊口号，不要消费情绪，你的产品在哪里？”同时，一位一米五出头的女生说，她爬过几座雪山，想爬慕士塔格峰，但所有连体羽绒都没有她的尺码，包括凯乐石。

这件事触动了周子迪。回去想了几个月，他跟公司说，能不能给这位用户定做一件。真正的品牌价值，不是替用户说话，而是听见之后做出改变。

她的攀登2026鲁豫对谈

公司做了，故事讲出去，反馈是“这个品牌真的有温度，有人真在听”。随后小红书上出现大量“小尺码女生冲锋衣”的搜索，今年凯乐石上线了一批小尺码产品，并请鲁豫跟几位用户和女员工一起聊了聊小身材在职场、生活、户外里会遇到的各种情况。

从一个人的定做，到一条产品线的补齐，是凯乐石把“情绪”落到“价值”的具体路径：情绪最后回到产品，价值最终落到行动。

“再微小的声音，山都会有回应。”

——凯乐石品牌事业部副总经理 周子迪

今年恰好是第五年，周子迪把它当作一次复盘。五周年他设了三个Wave：第一个是鲁豫与小尺码产品的上线；第二个落在母亲节——女性玩户外，常常不被家人理解，不敢告诉父母、不敢告诉伴侣，妈妈更是不懂“一身伤痕、晒得黝黑”到底图什么。

第三个，则回到品牌内部，讲述凯乐石女性员工与女性户外者自己的故事，去呈现她们如何在工作、生活与户外之间建立属于自己的选择。复盘下来，周子迪最大的遗憾是“应该更早开始”， 以及“产品要做得更丰富，做更多的测试和定制”。

她的攀登2026鲁豫对谈

时间是资产，把十年、二十年的投入变成专业积累

支撑这一切的，不只是一组做了十几年、顺逆从不中断的长期项目，也包括产品本身的时间资产。

未登峰计划从2006年做起，寻岩中国2012年启动， 希望之星青少年攀岩平台也在2012 年前后开始。登山需要线路，野攀需要有人先定线、挂片，青少年需要平台去进阶——现在一些国家队运动员，就是从“希望之星”一步步成长起来的。周子迪说：“要去推动这个运动，你就需要有这样的东西。”

这种长期投入，同样发生在产品线上。

FUGA并不是在越野跑成为热门运动之后才出现。十年前，凯乐石就已经开始做第一双FUGA跑山鞋。那个时候，中国真正参与越野跑的人还远没有今天这么多，市场规模也远没有今天这么大，但品牌已经开始围绕山地跑场景持续做鞋、做测试，和运动员、跑者一起不断改产品。

十年之后再看今天UTMB上出现的凯乐石，它并不是突然出现的。今天看到的一双鞋，背后其实是十年的产品迭代、运动员反馈、赛事验证，以及真实跑者一公里一公里跑出来的结果。

所谓“时间是资产”，并不是抽象的长期主义：它可以是一项做了二十年的未登峰计划，可以是一场持续十余年的青少年攀岩赛事，也可以是一双鞋，从十年前的第一代，一直迭代到今天站上UTMB。时间真正形成的，不只是品牌历史，而是别人很难在短时间复制的专业积累。

资源的分配也能看出优先级。

凯乐石把赛事扶持放在大头，因为很多跑山赛起步时需要品牌投入安全、补给和统筹；同时重投员工——入职要在一定时间内完成30公里跑山、5000米雪山自主攀登，每月有42公里跑量指标，还有“星球探索计划”报销一百多条线路的部分费用。

门店里接待你的，可能就是完成过百公里的人，能告诉你“这双鞋为什么好”， 因为他自己穿过、跑过。对于一家专业户外品牌来说，专业不能只存在于研发部门。做品牌的人、做零售的人、做产品的人，都应该真正理解山里发生什么。

这种“重投员工”不只是硬指标，也是一种文化。

凯乐石总部有一间咖啡厅，名字叫“进山没信号”——这是周子迪起的名，源自一个山里的暗语：进山前给家人朋友发一条“进山没信号”的信息，意思是“接下来我要进山了，暂时联系不上，等我回来”。凯乐石想把这个文化从山里带回到咖啡厅：坐在这里，你可以试着关掉信号。

凯乐石的专业，也体现在组织文化里。

新人入职要经历重装徒步、野攀等户外训练，由专业教练带队完成。即便没有户外基础，也会被一步步带进真实场景。这种文化让员工对产品和用户的理解不只停留在岗位上，而是建立在共同的山地经验里。

某种意义上，这也是凯乐石的“专业基础设施”：让组织内部拥有越来越多真正参与山地运动的人。品牌与用户之间，也因此更像是山友之间的交流，而不是单纯的买卖关系。

在凯乐石看来，专业运动员值得被看见，普通用户为了工作和生活挤时间训练、完成一次次自己的突破，也同样值得被尊重。两条线并不需要刻意区分，因为它们背后其实共享的是同一种价值：真正重要的不是你处在什么位置，而是你是否认真对待自己的每一次出发。

周子迪举了个例子：今年UTMB上，42岁的意大利跑者Cristian Minoggio夺得男子冠军。他本职曾是一名水坝管理员，跑山并不是他从年轻时就拥有的职业路径，但他一路训练、进阶，最终在42岁站上了冠军领奖台。

“都是普通人，”周子迪说，“不是每个人一开始就是职业运动员。真正打动人的，是你会看到，一个普通人也可以因为热爱和长期的投入，走到很远——他付出的决心并不比运动员低，也该被尊重、被看到。

增长的逻辑也很清楚：中国供应链和研发已经能做出全球领先的装备，市场“充分供应”；但户外在国内渗透率仍低，仍有很大的发展空间。未来凯乐石要回答的命题有三个：不辜负女性，不辜负那些愿意相信中国专业户外品牌的用户，以及在海外如何将中国品牌的产品、服务与专业能力能够真正走到世界前列。

一个中国户外品牌走过二十多年，真正留下来的并不只是一系列产品。是从2006 年延续至今的未登峰计划，是十年前就开始做第一双跑山鞋的FUGA，是一代代攀岩运动员、跑者和普通用户，也是那些很难被计算进短期销售数字里的投入。

专业是底线，用户是答案，时间是资产。当越来越多中国品牌开始走向世界，凯乐石想证明的，并不仅仅是中国能够做出一件全球领先的户外装备，更重要的是，中国品牌也能够建立自己的专业标准、运动文化、用户关系，以及属于自己的长期价值。这些东西无法轻易获得，它需要时间。而时间最终留下来的，才是真正难以复制的品牌资产。

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