每年立秋，

关于 “秋天第一杯奶茶” 的讨论都会准时上线。

大家已经默认，

本文来源于广告门 adquan.com

一场属于秋天的奶茶狂欢即将开始。

接下来，就是等待各个平台告诉我们：怎么买更优惠？怎么买更有参与感？怎么买得更有意思？而今年，淘宝闪购给出的答案非常直接：

秋天第一杯奶茶，拼团更优惠。

但比起简单告诉大家“拼团有优惠”，淘宝闪购希望把“拼团”这件事变得更自然、更好玩，也更符合年轻人的社交习惯。

于是，我们从一个字出发：拼。

从优惠信息，到社交暗号

 淘宝闪购想让大家“跟奶茶拼了”

“拼”本身就是一个充满情绪的词。可以是拼速度、拼默契、拼快乐，也可以是一句年轻人的口头禅：

“我跟你拼了。”

于是，我们把“拼”从一个消费动作，变成一个更容易被传播的社交表达。我们寻找生活里那些：情理之中，意料之外的“拼”。

有人拼命工作，有人拼速度通关，有人拼尽全力运动……

既然生活处处都在“拼”，那喝奶茶当然也可以一起“拼”。

这也成为淘宝闪购想传递的信息：跟生活里的各种“拼”一起拼，跟身边的人一起拼奶茶。

话不多说，看看视频里都有谁拼了？

用一句“我跟你拼了”

打开秋天第一杯奶茶

为了让用户第一时间理解“拼团更优惠”的核心利益，我们提炼出了最直接的传播语言：我跟你拼了。

通过一系列反差、有趣的生活场景，把“拼”这个关键词放大。当一句“我跟你拼了”出现在不同情境中，它既可以代表生活里的较劲，也可以代表朋友之间的默契。

最后回到奶茶场景：别一个人喝，跟朋友拼一杯，淘宝闪购秋天第一杯奶茶拼团更优惠。让用户在记住内容的同时，也快速理解业务信息：

淘宝闪购点奶茶，要拼团。

野生海报：在城市天然的缝隙里，顺便“拼”一杯

如果说视频是在社交语境里放大“拼”，那么线下媒介，我们希望让大家直接看到：

哪里可以拼？谁已经在拼？

于是，我们创造了一组轻巧的城市“野生广告牌”。我们没有制造新的场景，而是去捕捉城市里那些本来就聚在一起、天然在“拼”的人。

挑选那些极具「点奶茶」气息的场景让场地本身变成天然的媒介。在奶茶店门口、办公室、户外空间、娱乐场所等不同场景中，捕捉那些天然形成的“拼团关系”。

这些原本就存在于城市里的“小拼团”行为，成为淘宝闪购的天然广告位。

借着路人打了个趣味的配合：既然你们在这儿拼脑力、拼体力、拼氛围，那顺便在淘宝闪购拼个奶茶，逻辑也完全闭环。

用一种“就地取材”的松弛感，把优惠自然而然地塞进每一个正在“各凭本事”的现实场景里。

一块块出现在城市里的“野生海报”，像是在提醒路过的人：

这里可以拼。

现在可以拼。

和身边的人一起，拼奶茶更优惠

集结五大奶茶阵营，

召唤你的拼团组织

到了线下，命题变成了：怎么用一个直观的视觉，让路人一眼看懂“拼团更优惠”？

我们希望用一个简单直接的视觉，让路人一眼理解：淘宝闪购有很多拼团小组织，随时等你加入。

于是，我们借用了经典的“千手观音”视觉形式，根据真实的奶茶消费动机，把人群细分成了 5 种“拼单人格”：

不同口味，不同理念，不同“奶茶人格”。

每一个人拿起自己的奶茶杯，就成为这个巨大拼团组织的一员。

当用户站入装置完成拍照，手中的奶茶杯亮起，整个“千手观音”也被点亮。

从一个人的选择，到一群人的参与。

让“拼团更优惠”不再只是一个优惠机制，而变成一次真实发生的社交互动。

这组带着点幽默感的装置被搬到了杭州天目里。现场的设计留足了互动空间，路人可以大大方方地站进去“对号入座”。

按下旁边的互动按钮，装置上密密麻麻的奶茶杯会逐一亮起，把抽象的“人多更优惠”变成了一种肉眼可见的声光反馈。

通过具有视觉记忆点的互动形式，吸引现场人流参与拍摄分享，让更多路人主动加入这场秋日奶茶拼团。

- 更多路牌海报 -

从 “秋天第一杯奶茶”

到 “秋天第一场拼团”

今年立秋，淘宝闪购没有重复制造一次奶茶狂欢。而是抓住“拼团”这个业务核心，把一个简单的优惠机制，变成城市里的社交暗号。

视频里，我们和大家“拼”一句话。

海报里，我们和城市“拼”一个场景。

线下里，我们和用户“拼”一次参与。

最终，让更多人发现：

秋天第一杯奶茶，一个人喝也可以，但一起拼，更快乐，也更优惠。

淘宝闪购，秋天第一杯奶茶，拼团更优惠。