作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

本文来源于广告门 adquan.com

咱网购这些年，拆过的快递没有一千也有八百。

撕开包装，有些产品里面会附赠一张小卡片。

要么是求好评返现，晒图返三块，要么是扫码进群领券，复购再送你个什么礼品。

这种卡片大家早就免疫了，到手就扔，都懒得多看两眼。

套路看多了，人就会产生一种思维定式，觉得包裹里的纸片等于广告等于废话。

结果这回，有网友拆一箱卫生巾，拆出来一张画风完全不同的东西，初看差点把人吓一激灵。

图源：微博

1

一张“恐怖”小卡片

成了年度最佳广告

有网友收到自己网购的卫生巾，拆开一看，箱子里除了正装产品，还塞了一张独立的小卡片。

这卡片要是印个促销信息也就算了，怪就怪在它的配图，一只手，捏着一根穿刺针，针尖横穿整个页面，画面冲击力直接拉满。

图源：小红书（下同）

你说这画风，不知道的还以为箱子里藏了什么恐怖片周边。

配的文字也挺唬人，什么卵巢癌变，什么器官衰竭，什么会换来终身痛苦，字字诛心。

有网友第一反应就是，好恐怖。

这情绪很正常，买个卫生巾拆个快递拆出这个，谁不咯噔一下。

可耐着性子把文案读完，才后知后觉反应过来，敢情这是一条公益广告，警醒女孩们提防非法取卵交易。

这些年暗网上、高校厕所里、城中村电线杆上，总能看到类似的招聘广告，美其名曰爱心捐卵，高薪兼职，几天挣几万，专门盯着缺钱的年轻女孩下手。

可他们绝不会告诉你，正规取卵是医疗行为，得有严格适应症，在无菌手术室由专业人员操作。

黑中介干的事呢，是把人关进小作坊，打个促排卵针让卵巢一次性爆出一堆卵泡，再用长针穿刺取卵。

这中间卵巢过度刺激综合征、感染、大出血、不孕甚至丢命的案例，媒体报道过不止一回。

一句轻飘飘的高薪，赌上的可能是一辈子的身体。

所以再看这张卡片，用意就清晰了。

品牌故意用惊悚的画面吸引注意力，等你骂骂咧咧读完，发现人家是在干正事。

先吓你一跳，再教你保护自身健康与安全，这个设计思路，说实话，挺野的，也挺有效的。

2

被细节感动

建议全面推广

网友的反应基本分两个阶段，第一阶段是被吓到，第二阶段是被暖到。

“这种形式值得推广，很多女生不知道卖卵代孕多危险，一定要保护好自己。”

“这张公益卡片很有意义，直白揭露取卵危害，提醒女孩远离非法卵子交易。”

这两条属于理性支持派，看到了卡片背后的公共价值。

确实，非法取卵的受众恰恰就是信息最不通畅的那批女孩，她们可能不知道一根穿刺针意味着什么，不知道促排卵针的后遗症有多凶。

公益宣传就得这么直白，温吞水的劝法没人看，就得把危害摊开了给人看。

“瞬间好感度提高了。”

“每次买都送这个，而且还是贴纸，在外面厕所看见不好的广告可以直接把这个贴上去。”

“永远都会因为细节感动。”

这几条就是真情实感的破防现场了。

尤其那个贴纸的说法，直接把这个设计抬到了一个新的高度。

你想啊，那些非法取卵的小广告最爱贴哪儿，高校女厕所，医院厕所，全是精准投放。

以前大家看到了只能干瞪眼，撕又撕不干净，恶心得很。

现在好了，买包卫生巾送你一张反制贴纸，看见黑广告，啪，直接糊上去。

这招叫什么，这叫用魔法打败魔法。

我翻到这些评论的时候，脑子里就想起鲁迅先生那句话，无穷的远方，无数的人们，都和我有关。

一张小卡片从流水线出发，坐着快递车翻山越岭，最后可能被贴在某个大学厕所的隔间门上，替一个素不相识的姑娘挡掉一场灾祸。

这种连接感，比任何品牌口号都来得实在。

3

这些公益操作也值得一看

跳出女性护理这个品类，其他行业也有不少品牌在做类似的事情。

鲁南制药去年在国际残疾人日发布了一支公益短片《无声处方：摇晃的世界》，根据真实故事改编，讲的是一个脑瘫青年和鲁南制药客服之间通过一通电话建立起信任的故事。

图源：鲁南制药集团

这片子没有煽情配乐和苦情镜头，就是安安静静地讲了一个人怎么被另一个人认真对待。

同一年他们还做了一支关注癌症患者的微电影《最后一位顾客》，并免费为癌症患者修剪假发。

再往远了看，有卖家从2019年起就自费制造了超50万张走失儿童寻亲卡片，塞进快递包裹里发出去。

起因是受《失孤》《亲爱的》这些寻亲题材影片影响，觉得自己虽然只是个网店卖家，但发出的每个包裹都能成为一张“流动的车票”。

这种事放到商业逻辑里完全算不过账，可它就是有人在做。

衡量一个社会的文明程度，不是看它如何对待最成功的人，而是看它如何对待最脆弱的人。

放到品牌身上也一样。

很多品牌拼命砸钱做流量营销、搞颜值内卷、制造消费焦虑，最后却留不下任何口碑。

反观这些默默做女性公益的卫生巾品牌，不靠炒作出圈，仅凭一次次细微、真诚的守护，就能收获用户的长久信任。

大众的好感从来都不是凭空而来，是品牌一次次用细节善意积累出来的。

其实大众的消费选择一直很简单，谁真心为用户着想、谁在踏实传递善意，大家就愿意支持谁。

希望未来能有更多品牌放下流量套路，多一些这种落地的暖心公益，少一些营销噱头。

不用刻意讨好市场，只用真诚对待用户，这份低调的温柔，终究会被所有人看见。