广告行业这几年一直有个挥之不去的焦虑：消费者的注意力，越来越难买了。

本文来源于广告门 adquan.com

但这个焦虑的答案，可能不在"怎么把广告做得更抓眼球"，而在一个更根本的变化上——"广告"这个词本身，正在慢慢变成一个旧词。

从"出现在内容里"，到"自己就是内容"

过去几十年，品牌与内容的关系是清晰的：品牌是广告主，内容是媒介，两者的连接方式是"购买位置"。

一支 TVC 解决曝光，一次植入借用成熟内容，一个达人合作借用创作者的关系。品牌提供商品、利益点和预算，内容由别人做。

但到了 2026 年，这条关系正在被改写。

P&G 与 Albertsons 合作的《Rico\'s Tacos》，是一套 22 集的品牌微短剧，每集不到 3 分钟，同时进入超市店内屏幕、电商平台和社交媒体。它最值得注意的，不是"品牌做了个短剧"，而是它的创意从一开始就引入了零售消费者洞察——不是先拍完一部剧，再在最后阶段找植入位置，而是把消费者洞察直接变成了故事的起点。

这已经不是"广告投放"了。它更接近一家品牌和零售商，共同制作自己的节目。

一个更刺眼的数字：7.18 亿

如果说欧美还在试验，中国市场已经把剧情消费变成了大众习惯。

QuestMobile 的数据：截至 2026 年 2 月，中国短剧月活用户 7.18 亿。这不是小众爱好，是大众媒介层级。

而报告把 2026 年的短剧分成三大赛道——竖屏短剧、横屏短剧、AI 漫剧。也就是说，AI 漫剧不是科技圈自嗨出来的一个概念，它是成熟剧情消费习惯之后，自然长出来的一个新分支。

更关键的是它的市场体量：2026 年国内 AI 漫剧全年规模预计突破 400 亿元、同比增长 138%，上半年上新 22.19 万部，用户规模 6 亿。

当 7.18 亿人在追剧、400 亿的市场在膨胀，广告人需要想清楚一个问题：如果用户愿意追一个短故事、等下一集、记住人物关系，品牌为什么还要去"买别人的内容"，而不是"自己做内容"？

品牌做内容的障碍，正在被 AI 拆掉

这个问题过去不是没人想过。品牌自己做内容的最大障碍，从来不是创意，而是持续性。

真人短剧是重资产：演员、档期、场地、拍摄、置景、服化道、制片、后期，一集一集叠上去。一次大促做三集五集没问题，但围绕一个角色长期更新二十集、五十集，持续做节日篇、新品篇、联名番外，组织复杂度会爆炸。

AI 拆掉的，正是这道墙。

一旦角色、世界观、核心场景和视觉语言建立起来，品牌后续扩展的就不再是"重新拍一条广告"，而是沿着同一个内容系统继续生长：角色资产 → 世界观 → 剧情 → 连载 → 节点番外 → 产品内容。

这才是 AI 漫剧对广告行业真正的冲击——它把"品牌持续生产内容"这件事，从不可能变成了可能。

一个中间形态，比结论更重要

在谈 AI 漫剧之前，有一个更值得看的中间形态。

FansAI 为伊利制作《来财牛》春节内容时，做的不是一部短剧，也不是 AI 漫剧，而是一支面向社交传播的贺年视频。但它的创作逻辑，已经和传统"剧情里放个产品"完全不同：内容从品牌和产品的春节语境出发，围绕"一家人团聚"建立情绪和故事，"来财牛"这个形象，以及音乐、画面、叙事，都围绕同一个原创表达展开。

从音乐、人物到"来财牛"形象，全部是 AIGC 原创。

在这类内容里，品牌不是被放进一个已经存在的故事——品牌本身，就是故事发生的原因。

这正是"品牌从广告主走向内容出品方"的中间形态。它说明，这个迁移不需要每个品牌都立刻去拍长剧，但它正在成为一条越来越清晰的方向：真正能长期留下来的，也许不是一次曝光，而是一个能继续生长的内容资产。

对广告公司意味着什么

如果品牌开始自己做内容，广告公司的角色，也会跟着变。

过去，广告公司卖的是"创意 + 媒介"。当品牌自己就是内容出品方时，广告公司真正稀缺的能力，会转移到另外几件事上：

能不能帮品牌建立可长期经营的角色资产，而不是一次次从零开始；能不能把"一次 Campaign"变成"可持续的内容系统"；能不能用 AI，把内容生产从重资产变成可复用的资产。

这不是广告公司的末日，但它是广告公司能力模型的一次重新洗牌——会"做一条片子"的公司会越来越多，会"让一个角色活三年"的公司，会变得稀缺。

结语

广告正在变成一个旧词，不是因为广告要消失了，而是因为品牌与内容的关系变了。

过去的品牌，是内容的"租客"；未来的品牌，可能是内容的"业主"。

而 AI，是那张让"业主"第一次付得起的地契。

下一阶段竞争的不是谁能生成，而是谁能持续讲故事。这句话，对品牌成立，对广告公司，同样成立。