大中华区的“九连降”：一场必须打赢的翻身仗

2026年10月2日，耐克集团公布截至8月31日的2027财年第一季度财报。本季度耐克营收112亿美元，在报告基础上较去年同期下降4%。其中，自营业务营收为41亿美元，在报告基础上下降8%；经销商业务营收为68亿美元，在报告基础上下降1%。耐克集团库存资产为78亿美元，较去年同期减少3%。

本文来源于广告门 adquan.com

真正的压力来自大中华区。本季度大中华区营收11.8亿美元，在报告基础上同比下降22%，按固定汇率计算下降26%，已经是连续第九个季度下滑。从全年维度看，耐克大中华区收入从2024财年的75.45亿美元降至2026财年的58.47亿美元，两年少了接近17亿美元，仅2026财年大中华区收入就下降了13%，息税前利润下降20%。

耐克的销售承压，主要受到运动休闲品类、Jordan品牌和大中华区销售波动影响。但作为对比，耐克Performance（专业运动）产品线继续实现增长。在最新财季，NIKE Performance实现了高个位数增长，运动表现业务增长主要由跑步、全球足球、网球以及高尔夫业务的双位数增长推动。跑步业务连续6个季度增长，在季度实现双位数增长。这种结构性分化，恰恰说明了耐克当前战略的核心逻辑——把资源集中到真正能赢的赛道上。

Pace转型：不是收缩，是重构

业绩压力之下，耐克选择了主动求变。10月2日，耐克对外公布了Pace运营模式转型的计划。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，“以运动为引领”战略正在推动耐克的运动表现品类取得实质性进展，同时推出Pace这一运营模式转型，旨在进一步加速这一势头，让相关成效扩展到整个耐克业务。

具体来看，Pace运营模式转型包括推进耐克全球供应链现代化、在印度设立新的园区、将业务调整为三大区域市场，以及进一步精简组织架构以降低成本，进一步加速推动“以运动为引领”战略并支持长期增长。

最引人注目的动作是区域架构调整。耐克计划将全球业务从原有的四大区域调整为三大区域：美洲区、亚太及大中华区、欧洲中东及非洲区。原本独立的大中华区将与亚太区整合，形成新的APGC区域。但需要注意的是，此种变化并不代表耐克大中华区被简单并入亚太区，而是与亚太平行组成新的APGC区域。

大中华区目前由申凯希（Cathy Sparks）负责，她此前是亚太及拉丁美洲区负责人，今年初转任大中华区主管。申凯希在耐克工作超过25年，先后负责北美、欧洲和亚太多个市场业务，今年4月接手大中华区，肩负起公司最艰巨的任务之一：带领中国业务重回可持续增长轨道。

前述调整后，耐克并没有取消中国市场的独立管理责任，而是希望将中国放进一个更大的亚洲资源和能力体系中进行整合。贺雁峰在业绩会上表示：“中国仍然是一个极其重要的市场。我们将继续投资中国当地的产品创作团队，并参与未来季度的产品开发，我们将继续逐步推出在中国本地设计、开发甚至生产的产品和产品组合。我们对中国团队正在做的事情感到振奋。”

在新运营模式下，耐克将进一步向本土团队授权，大中华区将与亚太市场高效共享消费者洞察、市场创新与产品研发能力，同时推动决策、资源向中国市场下沉，提升本土化响应效率。

代价是巨大的。耐克预计，截至2031财年，Pace将累计节省约25亿美元，同时将产生约10亿美元税前费用，主要包括员工相关成本；此外，2026财年已确认约3亿美元员工离职补偿费用，在上述税前费用中，预计约3亿美元将在2027财年确认。

当耐克开始研究女性的身体

区域架构调整只是故事的一半。另一半，在离耐克总部数千公里之外的上海南京西路。2026年9月28日，SKIMS联合创始人兼首席创意官金·卡戴珊现身NikeSKIMS上海兴业太古汇慢闪店，庆祝品牌中国首个线下体验空间正式亮相。活动现场，金·卡戴珊的家人Kris Jenner与Khloé Kardashian也来到现场，游泳运动员欧铠淳、篮球运动员李梦、田径运动员刘英兰等嘉宾共同探索NikeSKIMS产品与空间体验。

这个选址本身就是一种宣言。NikeSKIMS位于上海兴业太古汇一层，紧邻LV巨型轮船装置，接替的是原IWC万国全球概念旗舰店的位置，被认为是南京西路沿线经过率最高的铺位之一。耐克在中国开过几千家门店，但这是第一次把联名新品牌作为独立店，塞进奢侈品商圈的核心位置。

NikeSKIMS上海兴业太古汇慢闪空间将完整呈现NikeSKIMS 2026秋季Edit 01系列，涵盖服装、鞋履及配饰产品，于9月29日正式向公众开放，并持续营业至2027年2月。除完整系列产品外，消费者还可体验包括指定产品裁剪服务在内的为中国消费者打造的服务。

申凯希表示：“NikeSKIMS希望以创新的设计、服务和社群体验，与中国消费者建立长久连接，让更多女性自信表达力与美。”热度是真实的。据界面新闻报道，开业首日，门店现场排队时间超两小时，关注度最高的单品Stretch Nylon女子Oversize风速干夹克已经宣告售罄。一位有着近10年健身经验的消费者Alice告诉界面新闻，“排队一小时，等试衣间也将近一小时。”她记得试衣间的灯光分成自然光、瑜伽室和健身房三种，让消费者在试穿时更容易根据使用场景进行颜色对比，最终花费约3000元买了一双鞋、一条裤子和两件不同版型的运动内衣。

这种体验设计并非偶然。NikeSKIMS对品牌定位有清晰的自觉——“尽管SKIMS在中国已有一定的市场基础，但我们以独立的视角来看待NikeSKIMS的发展。”品牌方表示，选择上海不是因为在SKIMS已有消费者基础，而是因为上海“汇聚了时尚、运动、零售与创意能量，正是品牌精神的缩影”，能够为NikeSKIMS提供一个从零建立品牌认知的空间。

换句话说，品牌方不希望NikeSKIMS被简单理解为“SKIMS的运动线”。SKIMS是金·卡戴珊于2019年创立的品牌，最初以塑身衣切入市场，提供从XXS到4XL的全尺码选择。光2025年，SKIMS就卖了超过10亿美元。2025年2月，耐克正式宣布与Skims联合推出独立品牌NikeSKIMS，这是耐克历史上首次与外部公司合作推出新品牌。

双方各取所需：耐克负责面料科技、运动员资源和全球渠道，SKIMS负责版型、身体叙事和流量，各自拿出了对方最缺的东西。NikeSKIMS上线即大爆，成为耐克有史以来销量最高的服装首发。

但耐克进军女性市场的紧迫性，比表面看起来更大。2025财年，Nike品牌女性业务收入为97.19亿美元，同比下降6%；同期男性业务收入为232.16亿美元，仍是女性业务的2.4倍。女性业务只占Nike品牌收入的约22%。换句话说，耐克的对勾，依然是全世界最有辨识度的运动符号之一，只是人们依然很少在女性身上看见它。

在中国市场，NikeSKIMS面对的不只是空白，而是已经被Lululemon和Alo占据的女性运动生活方式赛道。NikeSKIMS的差异化武器是“耐克运动科技+SKIMS对多元女性身形的理解”这一组合叙事。能否在一个已经被强势品牌定义的市场中，用“运动科技+塑形版型”的组合开辟新的细分空间，是NikeSKIMS中国之行的核心命题。

让中国团队跑起来

如果说NikeSKIMS是耐克在产品层面的破局之举，那本土创新体系的提速，则是更深层的组织能力变革。申凯希今年7月对外透露，耐克已经将中国本地产品创新团队规模扩大一倍，并首次设立专门负责本地产品创新的副总裁职位。在更早的采访中，申凯希穿着一双亮红色Vapor 12网球鞋——这款球鞋正是中国网球选手郑钦文近期在中国赛季训练时穿着的同款产品。这双球鞋折射出耐克正在中国市场推进的一项战略调整：更多产品将围绕以中国运动员和消费者的需求，由本土团队设计、开发，并以前所未有的速度推向市场。

首个完全由中国团队构思、设计和开发的服装系列将于今年年底前上市，开发周期不到耐克全球同类服装产品通常所需周期的一半。申凯希表示：“我们正在让中国运动员的声音融入耐克全球产品创新体系。中国团队拥有充分授权，可以在中国，为中国运动员和消费者设计、开发并制造产品。”

这种“反向创新”的机制已经开始运转。本季度，源自大中华区跑者真实需求的Swooshfly跑鞋已升级为面向全球市场的全新产品平台；Alphafly 4也融入了中国马拉松运动员的测试反馈，中国市场洞察正成为耐克全球创新的重要来源。篮球领域，Air Jordan 41首次在中国实现全球首发并迅速售罄，多款大中华区限定产品同步上市。

更快的产品开发节奏，正是为了适应中国运动消费市场的变化速度。本土品牌快速推新，社交媒体和数字零售都进一步缩短了消费趋势变化的周期。申凯希认为，本土设计团队与供应链制造伙伴更紧密的协同，将成为耐克未来的重要竞争优势。“这将是推动我们长期发展最重要的突破口之一。”她说。

渠道重构：把2000个触点收回来

产品创新之外，耐克还在做一件更基础、也更痛苦的事：重新梳理中国的渠道体系。“目前，我们线上有超过2000个彼此割裂的销售触点。”申凯希说，“当渠道如此分散时，我们最重要产品背后的品牌故事很难真正传递给消费者。”“过去几年，我们面临的最大挑战就是渠道过于碎片化。”

耐克正重新打造其中国数字零售网络。自2027年1月起，包括滔搏线上店铺在内的合作伙伴运营线上店将停止销售耐克产品。未来，耐克希望将消费者引导至Nike、Jordan、ACG及Nike儿童等品牌线上旗舰店，同时持续升级现有线下门店，并推出专门面向中国消费者打造的零售概念店。

这一策略已初见成效。耐克上海001旗舰店最近一个季度销售额实现两位数增长；经过升级改造的门店以及今年4月开业的南京ACG门店表现同样优于预期。

阵痛期的答案

耐克正在经历的，不是一次简单的区域架构调整，而是一次从组织到产品、从渠道到品牌的系统性重构。大中华区连续九个季度的营收下滑，让变革不再是选项，而是必须。Pace转型、亚太与大中华区合并、本土产品创新团队翻倍、线上渠道从碎片化走向集中——这些动作指向同一个方向：让决策更靠近市场，让创新更靠近消费者，让品牌重新找到高端定位。代价不会小。截至2031财年约10亿美元的税前费用，大部分是员工遣散成本，意味着组织精简过程中将有更多岗位消失。区域合并的实际效果，至少需要一到两个完整财年来验证。

但至少，耐克已经在给出一份答卷。首批本地创造产品计划于今年10月上市，NikeSKIMS慢闪空间将持续运营至2027年2月。贺雁峰说：“以运动为引领战略正在推动集团运动表现品类取得实质性进展，全新启动的Pace运营模式转型将进一步放大这一优势，推动成效覆盖全业务体系。集团将持续聚焦核心品类增长，补齐业务短板，为长期健康发展奠定基础。”

耐克1980年进入中国市场，至今已超过45年。这家全球最大的运动品牌，正在用一场自我革新的方式，重新回答一个根本问题：在一个竞争激烈、变化迅速的全球市场中，如何让一个规模庞大的品牌，重新变得敏捷。