过去十年，品牌和消费者建立人格化关系的方式，基本只有一条：租。

本文来源于广告门 adquan.com

租明星的知名度，租达人的粉丝，租一个自带流量的人，把品牌临时挂在他身上。这套模式今天依然有效，也不会消失。

但它的边界越来越清楚了：人设、粉丝关系和表达节奏，这些真正值钱的资产，并不属于品牌。 明星的档期会变、形象会变、舆论会变，达人也有自己的节奏和商业边界。一次合作结束，品牌要重新购买下一次关系。

于是，一个过去很难、现在越来越容易的事情浮出水面：品牌开始养"自己人"了。

从"租虚拟人"到"养自己人"，中间是一道分水岭

要理解这个转向，先得把市面上形形色色的"数字人"分层看清楚。

最浅的一层，是租用第三方虚拟人——柳夜熙给荣耀代言、AYAYI 签下天猫和 Bose、翎 Ling 跟特斯拉和奈雪的茶合作。这些本质是"虚拟明星"，品牌依然在租别人的影响力，只是把真人换成了数字形象。它解决不了"资产不属于我"的老问题。

再往里一层，是品牌自建虚拟代言人——花西子推出同名虚拟代言人，屈臣氏造了"屈晨曦"，欧莱雅立了"欧爷"。这一步才是真正的转向：人设、形象、表达权，第一次归品牌自己所有。

最深的一层，是品牌 IP 角色的资产化——雪王早就不只是蜜雪冰城门口那个白色吉祥物了。蜜雪冰城围绕它做动画、做短剧、上综艺、做多语言全球发行，甚至在披露材料里直接把它定义为"品牌长期经营的重要 IP 资产"。KFC 则把本就属于品牌的 Colonel Sanders 继续数字化，做成 QQ 虚拟世界里的 NPC，5 周吸引 1900 万访客、产生 8.5 亿次对话。

看清楚这三层，就明白了：品牌做数字人真正的价值，不是"多一个会说话的 AI 形象"，而是拥有一套不完全依赖明星、达人、真人档期，可以长期、稳定、跨平台持续表达的自有人格资产。

为什么这件事现在才大规模发生

因为它以前太重了。

长期经营一个品牌角色，意味着持续投入角色设计、动画、配音、脚本、社媒内容、多语言版本、直播互动——每一项都是重工程。这也是为什么真正把品牌 IP 经营起来的企业，通常都有很强的内容资源和长期预算。

生成式 AI 改变了这套生产结构。一个固定角色现在可以更高频地产生图片、视频、声音和互动内容，可以同时进入短视频、直播、客服、广告、官网和海外市场，还可以接入知识库和实时对话。京东 JoyAI 的数字人产品已经覆盖直播、短视频、品牌专属定制和实时交互，官方把它定位成"营销与生意增长工具"，而不是一个展示技术的虚拟形象。

这个定位变化是决定性的：数字人的价值，正在从"做一张逼真的虚拟脸"，转向"让这个角色长期承担品牌表达和商业任务"。

但真正难的，不是"造人"，是"让人不跑偏"

AI 已经把"做出一个人"变得非常容易。真正难的是：第 100 条内容里的它，还是不是第 1 条内容里的它？

这既包括视觉一致性，也包括人格一致性——一个角色不能今天温柔、明天毒舌、后天讲品牌根本不会讲的话。所以品牌数字人的底层问题，最终会从"生成质量"转向"角色治理"。

FansAI 并不把周同学、Momcozy BIG HUGS、MINISO YOYO 简单定义成"品牌数字人项目"，但它们验证的，恰恰是品牌"自己人"缺一不可的底层能力——角色一致性、世界观、行为边界、跨媒介表达和长期资产复用。 周同学项目里，真正要解决的是如何让一个与明星文化资产高度关联的角色，形成自己的表达边界和长期世界观；MINISO YOYO 则证明，品牌自有角色进入海外媒介后，不仅要"长得一样"，还要按自己的设定做动作、多角色同屏不崩。

这些项目指向的是同一句话：

如果品牌希望长期拥有一个属于自己的角色，技术最终必须服务于人格稳定，而不是只服务于一次生成。

明星不会消失，但分工会重写

这里必须说清一个容易被误读的点：品牌养"自己人"，不等于明星和达人要被替代。

2026 年《Journal of the Academy of Marketing Science》对 210 项实验、643 个效应量做的虚拟影响者元分析，给出了一个冷静的结论：虚拟影响者新奇感更强、参与度接近真人，但可信度、品牌态度和行为意愿，整体仍弱于真人。

所以更可能发生的，是内容结构的重新分工——品牌自有人格承担日常、持续、可复用的表达；明星与达人承担节点放大、社会背书和流量加速。 明星依然重要，但品牌不再希望所有人格化表达都依附于别人。

这，才是"从租到养"这件事真正的分水岭所在。

品牌数字人，最终不是一个技术采购问题，而是一个品牌资产问题。谁能想清楚"这个人为什么存在、它说什么、它代表品牌的哪一部分"，谁才能真正拥有它。