沈吟怡（Desiree Shen）拥有11年4A营销传播集团从业经历，擅长从受众行为、消费场景与商业目标的交汇点出发，制定兼顾品牌价值与增长实效的媒介策略。自2022年5月加入电通以来，现任资深策划总监，负责保乐力加中国旗下品牌的媒介策划工作。

她关注媒介如何进入真实生活，并通过文化与情绪洞察，连接目标人群、内容场景与生意转化。在绝对伏特加（Absolut Vodka）× Keith Haring的项目中，她从年轻人的通勤场景切入，品牌于上海、广州、成都核心地铁站打造沉浸式创意触点，以艺术为重复日常带来一次轻盈的“打破日常”。

本文来源于广告门 adquan.com

Q：你认为策略人员与策划人员之间的区别是什么？两者之间是否存在区别？

Desiree：策略是方案落地的开始。

从接到Campaign Brief开始，我们的策略同学会先从品牌生意现状、竞争环境、目标用户人群做深度分析，提取品牌当下最核心的挑战，同时结合机会点输出解决品牌困境的核心策略，为整个项目定准方向。

而策划则是策略落地的关键承接。我们的核心工作就是把策略提炼的商业洞察转化为消费者能真实感知、可完整落地执行的具体动作，变成实打实的内容、渠道和场景。

日常工作里，我们和策略团队始终保持配合状态，前后衔接、缺一不可。

如果一个项目只有策划、没有前期的策略支撑，所有创意和执行都会变成品牌自嗨，看着热闹好看，却解决不了生意问题；但如果只有策略、没有精细化的策划落地，再好的顶层思路也只是纸上谈兵，无法真正落地。

Q：我们习惯于接收各种优秀的创意广告案例，但从策略角度来看，哪个是你最喜欢的经典案例？一个你认为能体现卓越策略的案例？

Desiree：我个人最偏爱的案例是百威集团（AB InBev）在2023年推出并且获得戛纳钛狮奖的“Corona Extra Lime”。

这个项目跳出传统广告框架，从品牌真实业务痛点出发：科罗娜标志性的“青柠仪式”长期受制于高价且不稳定的进口青柠供应，导致消费者体验断层；而四川安岳虽拥有丰富土地与农业基础，当地农户却缺乏优质青柠种植技术和稳定销路。于是，品牌联合政府与农户共建本土特选青柠产业链，提供资金和技术支持，既保障了全国渠道的稳定供应、带动酒水组合销售，也帮助农户增收、激活闲置土地。更重要的是，真实的种植与丰收故事自然沉淀为有温度的品牌资产，让商业增长、品牌传播与社会价值实现共赢。

Q：当你将一份商业简报转化成能够启发创意灵感的内容时，你发现最有效的参考资源是什么？

Desiree：目标消费者的生活场景，以及当下社会的真实情绪。

常规Brief大多围绕生意目标、数据指标展开。如果只是对着Brief做方案，容易进入‘理科生思维’，比如今天品牌的目标是SBA增长2pts，历史投放中发现OTT渠道对于spontaneous brand awareness的帮助有效，那我们今天就做OTT的形式。

这种做法也许可以完成数字上的指标，但很难诞生有感染力的媒介创意。数据只能告诉我们怎么做能拿到结果，而用户场景与大众情绪，才能告诉我们该向用户传递什么以及在哪去传递。

Q：行业内存在一种负面的刻板印象，认为策略只是用来验证创意想法的工具，而非提供并确保有效性的资源。你认为如何理解？

Desiree：确实很多人把策略当成事后补逻辑的工具，也就是先把创意、媒介玩法定好，最后再用策略来包装、验证合理性。想要彻底扭转这种主次关系，首先就要让策略从“创意的附属工具”，变回“传播的前置把关”。

就像“科罗娜特选青柠”项目，正是前期策略锁定了核心品牌痛点，才有了后续创意和落地动作。这也是专业代理公司的核心价值，跳出行业自嗨误区，用前置策略保障每一次传播、每一笔投放都真正服务于品牌生意与长效增长。

Q：在招聘和培养策略/策划人才时，你认为最重要的考量因素是什么？

Desiree：首先是要有独立的思考能力。

在我们的工作中客户的Brief从来没有绝对的标准答案。很多人习惯被动对标案例、套用固有方案模板。但我认为合格的策划是需要有自己的洞察和独立见解的，要敢于跳出固有框架，而不是机械执行、模板化输出。

第二点是勇于跳出“媒介思维”，试着站在客户的角度去理解问题。

虽然我们是Media Agency里的Media Planning Team，但我一直和Team的同学说一定要站在客户的角度去思考问题，不要只陷入在Media思维里守着自己的一亩三分地。

所有的媒介动作和传播方案最终都是为了客户的品牌增长、生意落地而服务的。所以可以大胆从客户生意角度输出观点、哪怕判断不够成熟、说错也没有关系，但一定要有整合全盘思考的mindset。

Q：近年来，实效类奖项的声望日益增高，代理公司也对其倾注了更多关注。你认为这如何影响了策略人员的工作方式以及大众对这一职能的认知？

Desiree：最大的变化是策略从“感性导向”转向“理性导向”。

早些年行业评奖更看重创意脑洞、视觉冲击力和传播话题度，很多策略工作停留在品牌叙事、情绪表达和创意包装层面。

实效奖项的崛起，让媒介策略不再只考虑“好不好看、能不能出圈”，而是从一开始就思考人群、渠道、内容、投放、转化的全链路，每一个策略判断都尽可能对应可落地的效果指标、可复盘的生意增量。

Q：对于考虑从事策略/策划职业的人，你会给出什么建议？

Desiree：有很多刚入行或者想要入行的同学，总是对我们的工作产生一种滤镜，认为日常就是Brainstorming、写漂亮的PPT，给些天马行空的想法去和客户提案……

但是真实的工作中，就策划岗位而言，entry level的同学在初期更多接触到的还是非常执行的内容，日常也许都在与数字打交道，整理周报、拉竞品报表、整理各种财务数据等等琐碎甚至枯燥的工作……绝对不是《Emily in Paris》或者是《早春晴朗》里那样光鲜亮丽。

但这些看似枯燥的执行，恰恰是策划成长最扎实的底气，在日复一日的积累中，慢慢沉淀成你的行业经验。

所以我想对考虑要入行的同学说，所有你看到的光鲜背后，都是建立在扎实的基础执行之上的。不要排斥基础工作，也不要因为初期的琐碎工作感到迷茫，一定要沉下心有所沉淀。每一次数据梳理、每一份竞品报告、每一次执行会慢慢形成自己的思维和认知，最后一步步成长为可以独立定策略、做方案、扛项目的核心选手。

Q：听说业余时间你还会救助流浪动物，分享一下你的故事。

Desiree：工作之外，救助流浪猫也是我生活的一部分。三年前，我第一次接触流浪猫TNR救助——即“抓捕、绝育、放归”，这也是国际通用的流浪动物救助方式。简单来说，就是将流浪猫安全捕捉、送往医院完成绝育、防疫和体检，剪耳做标记，待其康复后再放归原本生活的区域。

那时，小区里的初代“猫猫侠”自发组织绝育救助，请来专业抓猫人员，一晚便成功捕捉并送医十几只流浪猫。也是从那时起我才明白：流浪动物救助从不只是投喂。真正长久、负责任的善意，是通过科学绝育减少无序繁殖，从源头避免更多“流二代”出生，不再让它们重复漂泊、挨饿受苦的命运。

2024年5月，我第一次尝试自己抓猫。从最初请人帮忙，到如今自己上手，工具越来越齐全，手法也越来越熟练。截至今天，已经累计为61只流浪猫完成绝育并放归；为15只生病、伤残的流浪猫送医就诊。

对于性格温顺、亲人乖巧的猫咪，也会努力为它们寻找靠谱负责的领养家庭，让它们有机会彻底告别流浪，拥有一个温暖的小家。

我知道自己个人的力量无法终结所有流浪的苦难，但愿意尽全力救助每一只遇见的小生命。也同时相信这世上有千千万万个“我”，正在做着同样的事。

饲养宠物从来不是一场一时兴起的消遣，更不是新鲜感驱使的玩乐。它是一份沉甸甸、长达十余年的终身责任。它们会调皮捣蛋、会生病脆弱，也会慢慢走向终老。

如果你的时间和经济条件，都已做好迎接一个小生命的准备，不妨优先选择领养，给这些漂泊的小家伙一次重生的机会。