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做出一款有市场竞争力的产品，和把它的价值向用户讲清楚，是两件同样重要的事。

对于新品和创新业务而言，丰富的功能、精巧的机制与技术创新，构成了产品的独特价值。但当这些信息走向市场，面对的往往是另一套理解逻辑：比起产品拥有多少功能，用户更关心的是，这些功能究竟能为自己带来什么。

从“产品有什么”，到“用户为什么需要”，看似只是表达视角的转换，背后却涉及对产品价值的理解、对用户需求的洞察，以及对传播重点的取舍。

真正有效的产品沟通，不只是把卖点讲清楚，更要让用户找到值得关注和选择的理由。

中国联通「联通魔方」的新品上市，让这一思考有了具体的落点。在此次新品上市整合营销中，新意互动（CIG）从产品机制与用户需求出发，找到那些真正与用户相关的产品价值，让产品优势以更贴近用户的方式呈现。

01 复杂产品的传播，往往要从读懂产品开始

以常见的固定档位通信套餐为例，流量与通话时长通常被预先组合，用户根据使用习惯选择相应档位。但生活并不总按计划发生：出差时需要更多流量，工作节奏变化时通话需求也随之改变，提前选好的套餐，未必总能恰好匹配当下的需要。

联通魔方的不同，就藏在这里。流量按实际用量计费，通话按实际发生计费，让通信消费可以更灵活地跟随个人需求变化。

从固定档位到按需计费，改变的不只是计费方式，也让用户有了更多自主选择的空间。

在联通魔方的产品价值梳理中，新意互动关注的正是这一变化。比起强调某个套餐有多划算，更值得讲述的是“按需”背后的消费体验：让通信服务更贴近人的实际需求，而不是让人去适应迁就固定的套餐规则。

02  从产品卖点，到用户愿意认同的消费主张

好的产品优势，除了需要被讲清楚，也需要找到与用户生活发生联系的方式。

对于联通魔方而言，“按需计费”是一项清晰的产品优势。但那些没有用完的流量、闲置的通话时长，以及为了适应固定档位而做出的取舍，可能比单纯解释计费规则更容易引发共鸣。

新意互动由此将目光从计费规则转向消费体验，把“按需计费”的功能卖点，提炼为 #按需消费才是真自由# 的传播主张。

为什么是“自由”？

因为联通魔方带来的选择，不局限于通信资费如何计算，更在于用户可以根据自己的实际需要安排通信消费。流量用多少、通话需要多少，不必一味受固定档位的限制。这样的自主选择，比单纯的参数介绍更容易让人感受到产品的不同。

从“按需计费”到“按需消费才是真自由”，新意互动没有让产品优势停留在规则和数字里，而是找到了它与用户日常消费感受之间的联系。原本需要解释的计费机制，也因此有了更容易理解、更值得讨论的表达。

03 让一次新品上市，持续产生内容价值

让一次新品上市，持续产生内容价

新品上市能够在短时间内聚集关注，但当发布会结束、话题热度逐渐回归日常，用户还能从中记住什么？

对于联通魔方而言，新意互动希望传递的，不只是新品发布的信息，更是“按需消费才是真自由”所代表的消费观念。

为此，项目采用“声量引爆”与“产品种草”双线并行的传播策略。一方面，以新品发布会为中心，通过媒体直播、达人探会、新闻报道及专题内容，让新品信息获得集中关注；另一方面，以产品使用指南、场景化Vlog与KOC体验分享，让用户从具体的使用情境中了解联通魔方。

在话题传播上，两条不同方向的内容也各有侧重。

#中国联通发布会上新了# 聚焦新品亮相，扩大事件关注；#按需消费才是真自由# 则把讨论带入日常通信消费。结合投票互动、媒体账号及达人参与，套餐选择、流量使用等熟悉的话题，也让“按需消费”有了更多贴近生活的讨论空间。

从发布会现场的科技、生活类达人，到小红书上的场景化内容与KOC体验分享，不同视角丰富了产品的表达方式。到了五一假期，旅行、返乡等出行场景，又让“按需消费”与用户当下的通信需求产生更直接的联系。

从一次集中发布到持续的内容沟通，不同形式的传播各有任务，但讲述的始终是同一种消费选择。新意互动让联通魔方的产品价值走进不同的内容与生活场景，也让新品上市之后的沟通有了延续的空间。

04 从一个案例，看见一套复杂产品营销能力

联通魔方的上市传播，不只是让一款新品走进大众视野，也让“按需消费”的产品价值有了更多贴近用户的表达。

在此次项目中，围绕发布会与新品信息展开的媒体直播、达人探会、话题互动和场景种草，让不同类型的内容分别承担信息触达、产品解读与消费体验沟通的任务。累计获得5.67亿余次曝光、738万余次点击，其中媒体同步直播累计播放量超过1060万次，微博双话题累计阅读量超过1.5亿次。从集中发布到持续沟通，不同内容与传播资源相互配合，让新品信息与产品价值获得了更广泛的传播。

对于新意互动而言，联通魔方案例的价值，不止于完成一次新品上市传播。从读懂复杂的产品机制，到找到用户愿意认同的消费主张，再到让创意内容与传播安排各有侧重，产品价值始终是贯穿其中的关键。

这也让新意互动（CIG）在复杂产品营销、产品价值提炼与新品上市整合传播方面的专业能力，有了更具体的呈现。

产品不断创新，市场与用户的需求也在持续变化。对于机制复杂、创新价值尚未被充分感知的产品而言，营销的意义，不止于让更多人知道它的存在，更在于帮助用户理解，它为什么值得选择。

让专业的产品语言与真实的用户需求产生连接，让每一份创新拥有与之匹配的表达，是新意互动对「新意创造价值」的持续践行。