最近半个月，时尚圈出现一件“怪”事。

本文来源于广告门 adquan.com

VOGUE把一批没有Logo、没有价格、没有说明书，只有两个问号的黑色护肤礼盒，寄给了护肤圈和时尚圈的KOL们。

规则只有一条：别问是谁，让肌肤先感受，先判断！

大家都在猜测：到底是哪个贵妇品牌在整活儿？

本周二，上海前滩附近，答案揭晓：

是OLAY！

大叔经常说：

公关创造品牌，广告维护品牌。

OLAY用一套教科书级的公关操作，完成了很多品牌砸重金投广告都无法实现的——从“亲民之选”到“科学奢美”的品牌叙事跃迁。

在双十一预售开始的当下，大叔觉得很有必要分享给你这套打法。

1、“成熟消费”回归，

这届消费者不想当冤大头！

OLAY敢把自己的logo摘了，看似是创意，实际上则是品牌对社会对洞察，因为成熟消费在回归。

大叔说的"成熟"，不是"买不起贵的所以选便宜的"——这届消费者不是没钱，是不想当冤大头。

央广网调研显示，79.5%的受访青年认同"消费主要为满足真实需求，而非炫耀"。毕马威也印证这个趋势：58.8%的消费者把产品成分作为购买决策的首要因素。大家不再为“这个牌子够不够大牌”而买单，而是为“这个东西到底有没有用”而买单。

主动删去logo和价格，就是把对产品体验的判断权完全交给产品本身！

因为现在的品牌做任何推广，巴不得logo怼到你脸上。OLAY反着来。它把"品牌溢价"暂时抽走了。

大叔给OLAY这次传播，起个名字，叫“裸考式传播”。发布会现场，有个参与“盲测”的嘉宾说了一句话，大叔觉得特别到位：

“用得越久，越能读懂这种不靠标识、只靠品质建立辨识度的高级感。”

不靠标识，靠品质建立辨识度，护肤品真正回到了以功效说话、以改变证明的原点。毕竟，log是贴上去的，但辨识度是用出来的。

这就是公关议题与社会洞察的结合。一场品牌活动，如果只是自说自话，那叫广告；如果能踩中一个社会情绪、回应一个时代焦虑，才叫公关。

你可能会问：那些用惯了贵妇面霜的网红博主和明星，哪敢用啊？因为这份礼盒由VOGUE发出，本身就是一种信号和加持。

2、传播拍成了“悬疑剧”，

焦点全在产品上！

再说叙事结构。

OLAY这场传播，是按照最经典的“三幕剧”在推演。

第一幕：悬念。

VOGUE神秘礼盒送达，有人猜是某个刚进中国的欧美高端牌，有人猜是哪个拿了融资的新锐品牌，就是没人往"OLAY"身上想。可能也是OLAY身上的刻板印象太深了，而OLAY要的，就是这个"没想到"。

第二幕：发酵。

网红、美妆博主和KOL们开始在社交平台上讨论以及发表使用感受，半个时尚圈都在追问："它到底是谁？" 

你看，这就是悬念的魔力。你越不说，大家越好奇；大家越好奇，传播就越广。最关键，这种传播是用户自发的。

第三幕：揭晓与升华。

10月12日晚，谜底正式揭开——OLAY。

然后呢？没有"我们终于高端了"的自嗨，OLAY直接把话题往上拉了一层：

精、智、美，既是OLAY的品牌主张，更是一种与大众实现最广泛共鸣的消费理念！

官方的说法是：精是精于品质，是让科学、成分、配方都达到奢美的品质；智是智于价值，大众的价格，奢美的价值体验；美是美于真实，是让承诺最终回到肌肤能够感受、也经得起验证的改变。

大叔在现场，感受最强烈的2点是：

1/同样是请了明星代言人宋威龙和李宇春出场站台，但OLAY从悬念到现场的整套叙事，关键词只有三个字：产品力。

2/“精智美”理念，简直就是我本人现在的消费观：不买最贵的，只买适合自己、懂自己的。

不是冲着logo去买，而是冲着成分、体验和实打实的功效去买。我要做快乐消费、智慧消费的“主人”，而不是消费主义的“纳税人”。

3、把logo撕了，

抢到“护肤价值”定义权！

说完整个过程，大叔再说回最核心问题：OLAY，为什么要费这么大劲搞这场“盲测”？

仅仅是为了出个圈、炒作一波话题吗？

不是。OLAY要抢的，是"护肤价值"的定义权和叙事权。

在中国市场，OLAY有一个非常根深蒂固的认知标签：大众亲民之选。

几十年前，"玉兰油"三个字就是"超市里那瓶红白瓶子的面霜"，百元价位，妈妈们用的。后来大家更记住了OLAY小白瓶、超红瓶、烟酰胺、美白抗老等等。

这就是所有"大众亲民的"的品牌们的共同困境，你想焕新升级，但市场不信。

怎么办？很多品牌的做法是：涨价、换包装、进百货专柜、找更贵的代言人——用"外在的高端"来证明"我高端了"。

你自己说自己高端，消费者凭什么信？

OLAY这次的做法，高明在哪？它没有直接说"我们变高端了"，而是用盲测这种方式，让美妆护肤圈最核心的一群人先得出"这东西很高端"的结论。

当一个平时用惯了三千块面霜的美妆博主，盲测完说"这质感、这效果，怎么也得是个千元级的牌子"——然后你告诉她，这瓶只要三五百——这个冲击力，比OLAY自己说一百句"我们性价比超高"都管用。

说到这儿，大叔得插一句：OLAY敢玩盲测，底气到底来自哪？

当然是产品。

就拿这次盲测的主角——第6代超红瓶来说。很多人对OLAY的印象还停留在"超红瓶、妈妈辈用的、几百块"，但你真把这瓶东西放到盲盒里，让那些用惯了贵妇霜的人猜——你猜她们猜多少钱？

现场有个盲测嘉宾的反应最有代表性。她说：“它给出了奢华护肤应有的完整体验与结果，却没有要求消费者为一个昂贵标签买单。”

这话什么意思？大叔做个翻译：质感、肤感、体验、肌肤改变——这一整套"完整体验"，是按照高端面霜的标准在做的，但价格只收大众的价位。

更关键的是，第6代超红瓶不仅拿一个成分吹牛逼，而是做了“分肤质定制”——四个质地版本，干皮用滋润版、油皮用水霜版。这种"敢按肤质拆产品线"的精细化操作，以前都是千元级大牌才舍得投入的。

一个研究中国女性肌肤二十多年、把科研标准拉到奢美级、却只收大众价格的品牌——它凭什么不敢做盲测？

这就是叙事权的抢占。

以前，消费者的逻辑是："olay=平价=性价比高"现在，OLAY要把这个逻辑改成："olay=科学奢美=性价比和高端体验的双重享受"。

注意，它没有否定"平价"，而是给"平价"重新定义。

你说我便宜？对，我是不贵，但我的品质标准是按奢美级来的。

大叔认为，「精·智·美」的核心是：“我用更高的标准做产品，用更合理的价格卖给你，这才是聪明的消费。”

一下子，OLAY从“平价品牌的自我辩解”，变成了“成熟消费的倡导者”。

最后，大叔做个总结。

现在的公关行业，有一个很不好的倾向，越来越喜欢搞"大流量"。但热闹三天，热搜一过，啥也没留下。因为“泡沫”太多了。

什么是泡沫？和产品无关的明星绯闻，和品牌无关的社会议题蹭热度，是"看了半天不知道你想说啥"的创意视频，是热搜上挂着但没人记得你卖什么的话题……

OLAY这场活动，最让大叔欣赏的地方，就是几乎没有泡沫，而把焦点全部放在产品本身。

肌肤给出的答案，从不说谎。

再回看“盲盒”的文案，大叔才明白，原来，谜底就在谜面上。

最后的最后，你怎么看OLAY这次的叙事？你喜欢吗？欢迎留言区聊聊。大叔送出一套同款礼盒！