作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

本文来源于广告门 adquan.com

刚过去的十一假期，身边不少朋友飞去了新疆。

落地乌鲁木齐的第一站，很多人都会直奔新疆国际大巴扎，感受一下什么叫市集的天花板。

人挤人，烤肉味混着奶香味，路边卖馕的、卖干果的、弹热瓦普的全凑一块儿，那种热闹自带一种让人走不动道的劲儿。

就在这片市集里，冒出来一家既熟悉又陌生的咖啡店，STARBUCKS和绿美人鱼logo都是对的，但中文名却叫星巴扎。

好多游客第一眼都懵，心里打出一个大大滴win号：山寨星巴克？

图源：小红书（下同）

先别急着打假，这是正主。

星巴克只是入乡随俗，给自己换了个当地味儿的称呼。

1

星巴克改名星巴扎

巴扎这个词，是维吾尔语里集市的意思。

在新疆，巴扎是刻在本地人生活里的东西，赶巴扎就跟咱们逛早市一样，是祖祖辈辈传下来的日常。

乌鲁木齐的国际大巴扎，更是把这份热闹做成了城市名片，外地游客进新疆，大巴扎几乎就是必打卡的一站。

星巴克把新疆首店安在这儿，名字顺着地标就叫了星巴扎。

一个是外来的咖啡巨头，一个是本地的烟火图腾，凑一块可以说毫无违和感。

网上对这个名字的反应也挺有意思。

有人说，我以为大家起的外号叫星巴扎，原来他们自己真这么叫啊。

还有人调侃，英文名怎么不跟着改，叫StarZucks才够味。

这些玩笑背后其实藏着一个信号，大家对这个名字不反感，甚至非常认同。

一个品牌改名能让网友主动帮你想外号、编段子，这本身就是传播上的胜利。

跨国品牌进新市场，最忌端着架子，名字是当地消费者接触品牌的第一道门槛。

星巴克把命名权主动让给本地文化，看似丢掉了自己用了几十年的招牌，实则赚回了一笔巨大的情绪资产。

昵称变店名，这操作在传播学里几乎算教科书级别，网友玩着玩着梗，就替品牌把宣传做了。

2

星巴克这回是摸到新疆的脉了

很多人可能没意识到，星巴克来中国这么多年，门店开了一城又一城，新疆一直是空白。

以前新疆人民想喝杯正宗星巴克，还真得等出差旅游。

如今这个空白被正式填上，而且一填就是两家，大巴扎店和天山国际机场的丝路驿站店同一天开门。

一个抓游客，一个抓旅客，算盘打得精。

大巴扎这家店来头不小，是全国首家星巴克非遗旗舰店，星巴克从建筑开始就亲自操刀设计。

独栋小楼，外观照着传统巴扎层叠起伏的棚顶轮廓盖，外立面用了从艾德莱斯绸里提炼的十一种颜色，拿陶砖一块块拼出来，辨识度直接拉满。

图源：中新网

店里更夸张，吧台灵感来自巴扎上的小推车和新疆人家世代相传的嫁妆箱，热瓦普这些民族乐器直接改成了灯具家具，休息区做成了新疆家庭里炕的样子。

二楼还藏着舞台，星巴克跟十二木卡姆的非遗传承人合作排了一台歌舞节目，叫起舞的巴扎，客人喝着咖啡就能看上非遗表演。

菜单也非常有当地特色，奶皮子风味咸奶茶、以赛里木湖蓝为灵感的拿铁、红石榴酸奶星冰乐，还有一款叫丝路漠绽的特调，把浓缩、手冲、花果茶搅和在一起，听着就很新疆。

吃的有羊肉烤酥包、坚果巴克拉瓦、黄杏奶皮子巴斯克，全是本地食材。

最抢手的还得是周边。

新疆限定的杯子、馕饼造型冰箱贴、穿着艾德莱斯绸小裙子的星巴克小熊，一上架就被抢空。

网上全是求人代购的，说新疆星巴克的店员，是自己在乌鲁木齐唯一的人脉。

排队四十分钟起步，队伍里一半是游客，一半是本地人，这画面搁前几年谁敢想。

这步棋的含金量还不止于此。

星巴克中国如今八千多家门店，进新疆补的是地图上的缺口，更是增长故事里的缺口。

门店背后是博裕投资在操盘，这家店基建由本地合作方负责，星巴克出设计和装修，风险共担。

顺带一提，星巴克以前在全国零零散散开过七家非遗概念店，这次干脆把非遗门店升级成旗舰店和文旅店两种规格，新疆这店就是拿来打样的旗舰款。

3

开门店盲盒

星巴扎能火，说到底踩中了这几年消费行业的大趋势，门店越来越不像门店，更像一张城市名片。

以前连锁品牌讲究千店一面，走到哪儿都一个样，标准化是效率的保证。

可现在的逻辑变了，消费者走过的地方多了，审美也刁了，你开出来的店要是跟别地儿一模一样，人家凭什么专门跑一趟。

星巴克自己就是老玩家。

上海的烘焙工坊开了先河，非遗概念店一路铺到北京、上海、苏州、杭州、广州，苏州那家把苏绣、缂丝这些手艺塞进咖啡空间，杭州那家干脆做成了全国最大规模。

别的品牌也没闲着。

肯德基在广东江门的第2000家门店，把开平碉楼和百年侨批这些侨乡符号融进了空间设计，还现场设置了新会葵艺烙画体验摊位。

霸王茶姬在阿那亚海边落了一间叫“chagee imagine”的概念茶空间，建筑做成贝壳形状，外墙混入海沙和碎贝壳，远远看去更像海边的一个艺术装置。

这些案例放在一起，指向一个挺明确的趋势。连锁品牌之间的竞争，早就超越了产品和价格的层面。

当大家的咖啡和茶喝起来差别没那么大的时候，真正能让人记住的，往往就是那种跟一片土地产生真实联结的体验。

这套逻辑搁星巴扎身上尤其成立。

大巴扎本身就是景区，客流从来不缺，缺的是让人停留的理由。

星巴克给了一个，进来吹空调喝咖啡是基本盘，看歌舞、买限定才是让人掏钱的钩子。

十一期间，一款新疆特色饮品加三款新疆美食，还限时铺进了全国41个城市的2700多家门店，等于新疆反过来给全国门店供了一波新鲜感，这套组合拳打得相当顺。

当然也得泼点冷水。

限定周边断货这事，热度过头的另一面是体验打折，慕名而来的客人排了半天队啥也没买到，高兴而来败兴而归，这就亏大了。

饥饿营销得有个度，口碑这东西，攒起来慢，败起来快。

4

礼记里有句话，入境而问禁，入国而问俗。

两千多年前的老道理，放到今天做生意一点不过时。

星巴扎这三个字，说到底就是问俗问出来的答案。

一个洋品牌，肯在新疆最热闹的地方，披着艾德莱斯绸的颜色，放着十二木卡姆的歌舞，卖着奶皮子味的咖啡，姿态放到位了，市场自然给面子。

十一假期大巴扎里，左手烤包子右手馥芮白的画面，往后大概就是常态。

至于下一家城市限定会玩出什么花样，谁说得准呢，反正消费者的腿永远诚实得很，哪儿有意思，就往哪儿去。